2025年，继续“温故知新”计划。新年重读的第一本书，《华与华方法》。
看得出来，华杉、华楠两兄弟是聪明人，非常注重掌握基本原理。一上来，他们就总结出了一套闭环的企业哲学：
企业是为企业目的而存在的，必须承担某一方面的责任，解决某一个问题。
品牌是对解决该问题的完整的承诺。
承诺越完整，企业的外部交易成本越低。
解决的社会问题越重大，企业价值越大。
企业通过持续创新获取利润。
对应地，华与华的基本理论框架有九大原理，分别是企业、品牌、传播各三大原理。
第一部分，企业的三大原理，包括：
科斯的交易成本原理。
德鲁克的社会职能原理。
熊彼特的创新利润原理。
科斯的交易成本原理，解释了企业的边界问题。当企业膨胀到内部交易成本大于外部交易成本时，就是它的规模上限了。
社会职能原理，则提供了一个看待企业的全新视角。企业的存在，一定是要承担某个社会责任，解决某个社会问题。做企业，不能说“我想要”，而要考虑“社会想要”。
企业的第三大原理，熊彼特的创新利润原理部分，我的感触最深。
第一，“很多东西都是在过程中形成的，创意和战略是在过程里不断涌现出来的，而不是说你在一开始就制订了一个详细的方案，然后按这个去执行。”这鼓励我，有什么新的想法，就要努力向前推进，边做边摸索。
第二，战略就是“一套独特的经营活动”，这套经营活动实现三个效果：独特的价值，总成本领先，竞争对手难以模仿。
第三，“产品结构就是企业战略路线图。”对于企业，最重要的是产品，而且一定要将拳头产品明确出来。
第二部分，品牌的三大原理：
社会监督原理。
品牌成本原理。
品牌资产原理。
品牌存在的意义就是降低成本：降低社会监督成本，降低顾客选择成本，降低企业的营销传播成本。所以产品命名要降低顾客记忆成本，品类要降低客户的选择成本，广告文案中要把消费者需要的决策信息全部给他，品牌标志要降低品牌识别、记忆、传播成本。
品牌资产原理，核心是说：打造品牌，要把它视为投资，而不是烧钱。打广告，除了拉动当期销售，更是建立一项资产，能够不断带来效益。所以，打广告就像吃药——这是华与华打的一个比喻——药不能停，药不能换，药量不能减。
药不能停，是指品牌投资是一件长期的事，绝不能因为大家都知道我了就不再打广告。可口可乐还要继续投广告呢。
药不能换，是指核心的品牌资产不能随便更换。从某种意义上说，投广告就是洗脑，必须要重复、重复、再重复。华与华说，他们一听企业提品牌升级就害怕，因为这往往会导致品牌流失。大部分人都有一种求变的心态，闲不住。业务不好时，想动一动；业务好了，同样的东西看太久，也想动一动，否则怎么体现自己的价值？所以，华与华说，“我们要在过去的、老的东西的基础上，不断地重复去做那些能形成资产、利息，以后还能再拿东西来贴现的事情，以这样的思维去做品牌，时间越长，拉开的差距就越大。”关键词是“不断重复”。
药量不能减，跟药不能停差不多的意思。随着企业的发展，规模越大，在品牌上的投资也要水涨船高。不断投资品牌，才能建起越来越坚固的护城河。
华与华还总结道：品牌资产就是要带来两个效益：一是买我产品，二是传我美名。买我产品要有购买理由，传我美名就需要他记忆、谈论和传送的符号、话语和故事。
在品牌资产的实操方面，分这几步：第一步，品牌资产盘点；第二步，品牌资产排序；第三步，制定品牌资产目标；第四步，品牌资产投资。
任何一个品牌，最核心的品牌资产一定是它的名字。但后面的资产排序就需要仔细考量了。需要注意的是，品牌资产包括视觉形象（比如图片或logo）、口号、核心产品等，这些都应纳入考量。
第三部分，传播的三大原理，包括：
刺激反射原理。
播传原理。
信号能量原理。
在这一章，华与华首先回顾了品牌学的理论基础，“品牌的基础学科是传播学，传播学的基础学科是符号学，符号学的基础学科是心理学。”
然后，他们通过“爱干净，住汉庭”这个例子，描述了怎么通过刺激反射原理写广告语。其实就是填空，但在填空的过程中一定要注意四个要领。这四个要领是古希腊哲学家亚里士多德总结的，包括：
普通的道理。
简单的字词。
有节奏的句式，或者押韵。
使人愉悦。
通过两个例子，能使直观的感受什么是上述四个要领。
“累了，困了，喝东鹏特饮”，符合；你的能量超乎你想象”，不符合。
“爱干净，住汉庭”，符合；“净下来，去生活”，不符合。
传播第二大原理，播传原理。做广告，除了要在意到达率，更要在意传达率。传达率的意思，就是要让广告自己传播起来，甲传给乙，乙传给丙，就一传十、十传百了。
如果讲传达率，有一个排序：书面语<口语<顺口溜<歌诀。
为了更高的传达率，华与华特别注重去历史中挖掘宝藏，比如“鹅，鹅，鹅，鹅夫人”（鹅，鹅，鹅，曲项向天歌）、“知识就在得到”（知识就是力量）。
传播第三原理：信号能量原理。本章的内容非常有启发性。传播的基本原理是刺激反射原理，那么，刺激的信号越强，行动的反射越大。广告要有效果，就要给足够的刺激。
刺激要强，有几点：
一是要占据有能量场的媒体。什么叫能量场？说人话就是人人都知道很贵的媒体，比如春晚。贵本身就信号。
二是生理层面的刺激要强：电视广告声音要大，平面广告字体要加粗加大，尽量用对比色，用纯色。如果是做logo，可以考虑交通标志和警示标志的样式，因为它们的信号能量很强。
三是广告要广，要压倒性地投放。华与华反对精准投放。虽然华与华一年只服务几十个客户，却要把广告打遍全中国，为什么？因为华与华看待广告的角度不是支出，而是投资，是品牌投资。
四是重复。华与华比较反对改变，因为改变往往是品牌流失的开始。他们的“超级符号就是超级创意”，在航空杂志上投了十几年，一直没变。同样的东西，重复10年、20年就会成为经典。
本章中，华与华还提出了一个观点：不要投搜索关键词。投关键词，可能见效快，但成本会越来越贵，贵到你赚不到钱。投广告就要投自己的品牌（还是那句话，这是投资）。
此外，“商品自从来到世间，它的每一个毛孔都流着流量的血液，从取名字到包装设计、招牌、店面、每一个物料，都是流量转换的战略工具，销售的全部原理就是流量转换漏斗。”这句话说得太好了，与其想着外面去买流量，不如先用好自身流量。销售，是很多步骤层层转化的结果，如果有5个步骤，每个步骤转化率是0.4，那最终的成交率是1%。如果将转化率提升到0.5，成交率则会上升到3%出头，增长2倍多。
《华与华方法》读完了，没想到读到后记，又受到许多启发。后记，华杉已经开始谈虚的东西了，谈如何做圣人，如何做“圣人公司”。
做圣人，既难也简单。做每件事时，都代入圣人想象一下，按圣人的标准去做，就是圣人了。做企业也一样，“你要对自己的企业，有一种放大的、有益的认识，把自己的企业，当成社会的公器，制订战略计划，去改变世界。”
我由此想到，我做公众号、专栏，到底是为了什么？私心肯定是有的，名誉、成就感甚至是发展副业等等。但心底也有更远大的理想：我通过读书受益很多，靠读书度过了人生低谷。我希望能把经验分享出来，让更多人让爱上阅读，少走弯路。如果更多人能静下心来读书，我们社会也将更加美好。
我还运营了一个“复利读书”专栏
高频：每天更新，200字以上，周末休息
聚焦：书籍以经管/哲学/个人成长类为主
读书是一件能产生复利的事
订阅请扫描下图二维码
