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医美行业洞察
—乱中求序·转危为机—
前言：
医美行业，这个众说纷纭的行业，今天老苏带大家掰扯掰扯这个行业，本文分为：行业信号-国家和当地政府开始规范医美行业（案件）；医美基本概念、分类、发展历程和产业链；医美行业市场洞察；医美机构痛点分析；医美机构发展建议五个部分，一家之言，仅供参考，但愿对从业者有启发。
一、文章结构和核心干货
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二、 正文
01、行业信号：国家和当地政府开始规范医美行业
中央媒体多次发文揭医美乱象，把医美行业再次推向了风口浪尖，引发社会高度关注。2021年8月4日，新华视点发布《身高焦虑就打“增高针”？危险！》文章，直指生长激素被滥用现象；2021年8月9日，人民日报刊文《医疗美容要最佳效果也要防不良后果》，呼吁相关部门加强监管，加大对医美乱象的打击力度。2023年广东加大医美行业的规范力度，根据广东药监局和东莞市场监管和东莞市消费者委员会网上发布信息，整理如下：广东药监 2023-02-20发布：警告、没收、罚款！广东发布第二批医疗美容违法典型案例一、广州中科医疗美容仪器有限公司虚假宣传案。未取得医疗器械注册证而在其官网、经营场所虚假宣传医疗器械，并利用虚假商品荣誉提高知名度，责令当事人立即停止违法行为，并处200000元罚款的行政处罚。二、汕头市龙湖区曙光医疗美容门诊部发布违法广告案。在其网络商铺发布的医疗广告内容涉及医疗技术、诊疗方法、诊疗效果，利用患者名义、形象作证明，引证内容未标明出处，未标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号责令当事人停止违法行为，并处60000元罚款的行政处罚。三、佛山玉玄明峰企业管理有限公司发布虚假或引人误解的商业信息案。利用网络发布商品虚假宣传信息，误导、欺骗消费者责令当事人停止违法行为，并处罚款50000元的行政处罚。四、东莞美熙伊美医疗美容门诊部有限公司逃避缴纳税款案。隐瞒医疗美容服务收入进行虚假申报，偷逃税款104.36万元、应扣未扣个人所得税80.87万元、其他少缴税费款0.8万元。依法对当事人追缴税款、责成补扣补缴个人所得税并处罚款，共计278.65万元。五、中山市爱美医疗美容门诊有限公司超范围开展诊疗活动案。为患者提供医疗美容诊疗活动中，服务活动超出《医疗机构执业许可证》登记的诊疗范围，作出吊销当事人医疗机构执业许可证的行政处罚。六、胡某某非医师行医案。未取得《医师资格证》和《医师执业证》擅自从事医疗美容活动，作出责令当事人停止非法执业活动，没收违法所得12000元和药品、医疗器械，并处罚款120000元的行政处罚。七、陈某某团伙涉嫌走私普通货物进境案。拱北海关缉私局立案侦办“陈某某团伙涉嫌走私普通货物进境案”。经初步统计，2021年至案发，该案涉案走私进境医美产品约17万件，案值约1亿元，涉税约1400万元，抓获犯罪嫌疑人17人。八、科恩抗衰老医学科技（揭阳）有限公司涉嫌使用未依法注册或者备案、无合格证明文件医疗器械案。使用无中文标签、无合格证明、无生产日期的医疗器械，购进医疗器械时未建立进货查验制度等行为，责令当事人立即改正违法行为，并作出警告、没收违法经营使用的医疗器械3台、罚款155520元的行政处罚。九、邵某某销售未取得药品批准证明文件进口药品（肉毒素）案。销售未取得药品批准证明文件的进口药品（肉毒素），导致受害人因注射该药品入院抢救。将案件移送公安机关依法处理。十、“依莱漫私人订制”美容整形店陈某某集资诈骗案。判决陈某某犯集资诈骗罪，判处有期徒刑八年，并处罚金人民币200000元，退赔相关被害人2160548.89元。
东莞市场监管和东莞市消费者委员会 2023年01月和02月发布：
为规范医疗美容行业经营行为，自2022年9月以来联合开展整治医疗美容行业的专项治理行动，严厉打击医疗美容行业存在的虚假宣传、违法广告、无证行医、价格欺诈、非法制售使用药品和医疗器械等违法行为，查处行政执法案件58件，查办了一批违法犯罪案件。其中典型案件如下：一、刘某非法行医案。刘某在未取得《医师资格证书》和《医师执业证书》的情况下， 2020年3月5日，刘某某化妆品店内帮被害人钟某做面部注射填充，致钟某右眼失明。后刘某自行到当地派出所投案。构成非法行医罪，因系初犯、有自首情节，判处其有期徒刑1年6个月，并处罚金人民币20000元二、东莞韩美美容医院有限公司涉嫌发布违法广告案。被责令当事人停止违法行为，并处以11000元罚款。三、东莞东城好佰年口腔门诊部有限公司发布违法广告案。被责令当事人立即停止发布上述违法广告、在相应范围内消除影响，并处以16000罚款。四、东莞市千羽医疗美容诊所有限公司涉嫌未取得《医疗广告审查证明》擅自发布医疗广告案。被责令当事人停止发布广告，消除影响，并处以7000元罚款。五、张花云未取得《医疗机构执业许可证》擅自开展医疗美容诊疗活动案。被处以95000元罚款。六、李艳英未取得《医疗机构执业许可证》擅自开展医疗美容诊疗活动案。被处以没收违法所得200元，并罚款50000元。七、东莞美熙伊美医疗美容门诊部有限公司逃避缴纳税款案。被依法追缴其少缴的税款104.36万元，并对少缴税款加收滞纳金；对该公司少缴税款的行为定性为偷税，处以少缴税款百分之五十的罚款共52.18万元；对该公司应扣未扣个人所得税80.87万元，处以百分之五十罚款共40.43万元，并责成该公司补扣缴个人所得税80.87万元。八、东莞南城知美医疗美容门诊有限公司逃避缴纳税款案。被依法追缴其少缴的税款96.35万元，并对少缴税款加收滞纳金；对该公司少缴税款的行为定性为偷税，处以少缴税款百分之五十的罚款共47.63万元；对该公司应扣未扣个人所得税56.78万元，处以百分之五十罚款共28.39万元，并责成该公司补扣缴个人所得税56.78万元。
总结
从这里我们可以看到医美行业从业门槛低，机构大小不一，乱象丛生，作为医美机构和从业人员要需要从如下几个方面提高警惕：
第一类：药品。水货假货引发恶意竞争和安全隐患。
第二类：违规经营。存在无证营业、超出经营范围，逃避纳税，尤其医美机构是代理或渠道销售模式，该现象较为严重。
第三类：非法行医，超出医疗器械和药品等法律强制规定的边界。尤其在手术类和非手术类，特别轻医美上，消费者和从业者，有模糊地带，对法律法规不够清晰。
第四类：虚假营销。虚假广告和过渡宣传是该行业的普遍现象，这也是最严重的一项。夸大效果，过渡承诺，部分渠道佣金过高，引发过高的价格。
接下来我们从：行业洞察、医美机构商业模式分析、医美机构发展建议上，谈一下医美机构如何面对：行业发展机会、政府政策机构监管、同行竞争。
02、医美基本概念、分类、发展历程和产业链
一、医疗美容的定义
根据卫生部出台的《医疗美容服务管理办法》定义，医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑，包括隆鼻、丰胸、玻尿酸/肉毒素注射等常见项目。![]()
医美行业定义与特征
二、医疗美容的分类
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三、医疗美容的历史
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四、医疗美容的产业链
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中国医美行业产业链
03、医美行业市场洞察
一、看宏观政策
中国整形美容协会2016成立后机构合规化正式启动，此后基本每一年均有监管政策的发布，足以释放出国家严格监管的决心。2020年4月，国家卫健委等八部委联合下发《关于进一步加强医疗美容综合监管执法的通知》，从医疗美容机构自我管理、行业组织自律、政府监管、社会监管四个方面，要求各级相关部门进一步加强医疗美容综合监管执法工作。2021年7月12日，广东省卫生健康委等八部门印发打击非法医疗美容服务的政策方案，对医美行业做出进一步规范和监管。2023年5月市场监管总局等十一部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》![]()
总结
医美行业有着双重性质，医疗和美容，所以从医疗视角上来看，监管是越来越严，所以规范这个行业，合法合规经营是机构必须选择而不是选不选择的问题，也不要存在侥幸心理！
2-有实力有规模的机构：在宣传、在经营范围和法律税务合规上，要严格要求自己，这也是机构开始拉开距离的分界点。3-中小机构：不要踩钢丝绳游戏，在法律的边缘上，常在河边走，哪有不湿鞋？
我们先看两组市场规模的统计数据：
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2014-2019年全球各主要地区医美渗透率
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市场趋势：
市场趋势1：颜值经济，群众求美步履不停，助推医美行业
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大众对医美接受程度及求美者审美趋势
市场趋势2：人均收入提高，消费升级，医美诊疗人次一日千里
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市场趋势3：医美行业技术进步，产品、医生、营销、运营日新月异，加速医美行业发展。
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医美行业技术发展情况
总结
这些数据只是不完全统计数据，医美机构中小机构偏多，统计数据存在一定困难，根据行业内资深专业人士透露，市场规模至少是统计数据的2倍以上，可见市场空间。医美发展趋势向上，且分工越来越细，定位也越来越精准，例如光是皮肤类：问题皮肤、美白抗衰、抗敏感等定位。把握趋势，定位精准，是医美机构的一个差异化出彩的机会
三、看客户群体
中国医美用户：多数女性为主，逐步呈现年轻化
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医美动因：事实上真实原因与调查原因不一致，真实原因外部要素较多
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医美的审美观念：也在悄悄发生变化
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医美信息获取：呈多样化形态
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购买类型：光电类项目比注射类高，紧致抗衰面部年轻化成为趋势
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选择机构和医生：资质和口碑是首先参考因素
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总结
通过一线深入调查，该调查报告和真实现场有略微差别，主要体现在：
1-该消费群体:要么比较要钱，但大部分消费群体都是通过刷信用卡或者分期支付费用。
2-他们对医美的动因，大多是外部导致。例如从事对美有要求的职业，比如想通过医美改善婚姻和恋爱关系，比如想通过医美获取一些机会，还有一些内心缺乏自信，希望通过医美提高外表，从而提高自信。
3-在销售阶段，医美从业人员对客户是快马加鞭的营销。比如有一个机构，号称不过夜，渠道给该机构送过去的客户，不会过夜，马上把手术做掉，因为担心夜长梦多，客户反悔违约时常发生。
四、看竞争对手
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中国医美机构价值部分（成本结构）
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中国医美机构竞争格局
总结
从竞争格局上看，中小型机构占主体，分布在不同的城市和地区，这些机构在当地有一定的特色和竞争力。例如东莞为例，头部机构除了全国类连锁机构，大多是当地机构，例如帝美、依谋、圣美、瓷美人、韩美、美熙等，营收大概在1-3个亿不等。这些机构各有特色，大多通过渠道模式和直营模式拓展业务。
五、看未来机会
通过以上行业洞察总结如下机会：
1-国家法规和监管越来越严格，有实力的医美机构，正是拉开差距的好机会。2-市场方面，市场增长较快，中国市场容量数千亿级，行业也有相应的上市标杆机构，未来增长空间巨大。3-疫情全面放开，生活质量的提升，人对美的追求无止境，中国消费领域全面升级，医美对象呈现常态消费。4-产品方面，医美行业大多产品企业较多，医美服务机构市场分散，品质机构稀缺，从业人员素质参差不齐，管理欠缺，未来可通过连锁做大企业的可能性极高。在这个乱中有序的时机中，作为医美行业负责人，如何转危为机，成为地区的典型代表甚至发展成为全国性连锁机构，我们接下来分析一下医美机构发展痛点：
04、医美机构痛点分析
一、存量风险的痛点
1、医疗风险
我曾经问过医美机构的从业人员，你们是一个公司，还是一个医院？销售人员告诉我，我们当然是一个公司，通过销售来盈利。医生告诉我，我们是一个医院，我们要按照医疗要求进行经营。问题来了：销售人员追求利益，医生追求安全，而且在这个行业医生有了医疗事故，机构不用其承担其风险，但对其个人职业生涯会有影响。就会导致两种现象：1-销售主导。销售尤其渠道商说：我好不容易拉来了客户，需要马上做手术，如果你们这一家不做，我就送到另外一家。有些医美机构，为了业绩，就不能完全法定医疗按照程序来走，也导致档案不健全。这样医疗事故和纠纷就难以保障。2-医生主导。有些大型机构，有手术医疗标准清单，明确的指标和底线，医生说不做就不做，遵守专业建议。所以前期，市场特别不规范阶段，医疗纠纷特别多，有的大型机构一个月就一百多起，通过医疗争议专业调解委员会和消费者协会、政府热线进行投诉，赔款或者重做手术。当然医疗纠纷产生以上是一个主要原因，还有两个重要原因：第一、医美这个行业对医生要求很高。要求医生不仅医术好，而且还要懂美，现实是医术好的医生多，懂得美的医生不多。从医术上来说，手术做完了，没有问题就算成功，但是这事拿到医美行业，就不一定算成功。我国医疗美容大师级的陈焕然就是医术高明+美学精湛的大师。第二、美容评委众多。你去做一个双眼皮，身边的亲朋好友都是评委，当然这个标准就没有办法定，不像做了一个痔疮手术，没有评委的。所以也会影响顾客的判断标准，也会出现反悔，甚至去找机构投诉。1-企业明确经营底线和原则，不能唯钱是图，不顾生命。3-有的实力机构，建立模型数据库，比如什么五官轮廓、什么脸型、配置什么参数的双眼皮和鼻梁等，通过数字化技术完善。如果是走渠道会员模式的机构，要通过第三方开票公司，合理开票和缴税，不然一定会存在财务风险，前边新闻报道的美熙伊美就是一个典型例子。销售模式通过渠道会员模式的，一定要管理好渠道的大户，设计合理的共创、共享机制，可以考虑发展持股平台和裂变新的机构。对外行来说，进入该行业是一定的门槛，例如经营资质的许可、专业医生。可对于从事该行业的高管，尤其销售高管或者医生来说，创业非常容易，很多大机构缺乏较好的人才管理和捆绑机制，导致分道扬镳，把高管培养成自己的竞争对手。
在该行业“飞刀”（就是有了手术找临时的医生）现象较为严重，“养”一个专业的好医生，年薪上百万很正常，没有实力的机构根本吃不消。如果要增长扩张，一定要有稳定的医生，并不断提升技术和打磨产品，医美行业也有一些“能人效应”,医生的水平是企业经营的底座。要扩张要有经营和运营的人才，店长和营销人才非常关键，该行业从业人员素质也参差不齐，企业如果没有内部人才培养体系和留人机制，企业发展定会出现“无人可用”现象，只有团队可以复制，扩张才能保障，毕竟最后经营的就是经营人。医美行业，有些虽然规模很大，还谈不上管理，就是简单的卖卖卖，不停地营销，对内部的管理缺乏系统性，例如长期发展战略不清晰、运营标准化和信息化、人才队伍管理简单粗暴，比较近视，没有整套的管理体系可以复制，也是发展的痛点。
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医美机构信息化程度
总结
企业经营=存量+增量，存量就是风险，风险甚至会导致企业就是从N到0，增量是从0到1或1到N，开拓企业第二曲线和发展路径的问题。医美机构，不能有效的解决这些痛点，在未来发展的道路上，负重前行，越来越艰难。
05、医美机构发展建议
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一、明确定位
1、明确企业定位
在这个时候要问自己，自己企业三五年以后究竟要成为什么样子，是做细分领域的定位还是综合解决方案的定位？是做地区第一，还是拓展二三线城市？
2、明确价值定位
在这里涉及到两个群体：第一个直接用户群体，第二个是渠道小微美容机构，要根据他们的价值诉求和主张，来设计机构的价值定位。![]()
备注：价值主张是企业通过其产品和服务，所能向消费者提供的价值，其目的是创造目标细分市场的客户忠诚度和满意度。了解客户价值主张要回答如下三个问题：1-客户凭什么买？有什么好处？——背后是：客户的工作重要度，痛点严重度和收益相关度。2-客户凭什么持续买？——客情关系、品牌忠诚度、长期共赢。3-给客户带来什么样的价值？——价值是一个愿望，东西本身不重要，客户觉得有价值并愿意为此一直付钱才算真的有价值。
二、选择增长
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企业增长地图
1-通过产品增长，构建产品系列。一是构建产品系列，例如皮肤类系列产品、五官类系列产品。二是新瓶装旧酒，曾经见过一个产品叫过几十个名字，本质还是一样。2-通过销售增长，构建全销售渠道。构建线上、线下销售模式。有实力的医美机构构建渠道会员模式，让利出去提高销售额。3-通过区域增长，在不同的地区开拓新店。这个是这类型机构发展必然的模式，因为该机构服务较重，覆盖区域和人数有限，只能通过区域扩张，提高增长。
三、风险控制
每个机构特点和发展阶段不同，要识别自己的风险进行控制，确保存量。
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四、营销规划
1、规范营销，不要触犯法律底线
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医美行业过渡营销问题
2、逐步规划营销体系，形成持续的竞争能力，把能力建在组织上，并降低对人的依赖。
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中国医美机构不同营销模式对比
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中国医美机构营销方式变化
3、营销方式的变化会催生或影响医美机构的经营方式变化。
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中国医美机构经营模式变化
医美机构无论选择哪种方式还是哪种模式【典型的模式有2C和2B】，都要思考如下几个特点：1-营销模式是否匹配经营模式和发展策略，销售靠什么驱动，渠道？销售人员？投流推广？是否形成自有立体系统的销售模式？2-是否到了要构建品牌管理体系的阶段，如果要做，系统的打法是什么？3-销售人员/渠道培养体系是否标准化，快速复制销售能力？4-对销售人员/渠道是否过渡依赖，如果过度依赖，对其系统的管理策略是怎么样的？5-销售存在哪些风险，客户信息资产如何保护，如何构建自己的销售系统。
五、团队建设
医美机构人员数量、服务能力、经营能力有限，即能满足部分消费者的需求，复合型人才的缺失，是对医美机构致命的打击，这也说明在医美行业培训上也迎来来新机会。1-具备医疗技术、销售和经营管理负责人，这是医美机构开疆拓土的核心关键角色。2-具有美学能力的医生。我国大部分医美医生都是从外科医生转变而来，审美能力不足，造成消费者满意度下降，医美机构竞争力下降。3-销售人才。综合销售管理人才，懂得销售体系搭建、懂得产品体系规划和培养销售顾问（提高转化率），是医美机构核心竞争力。
2、对于关键人才管理是医美机构经营核心问题也是难题1-如何引进这些人才，靠什么机制？市场上可遇而不可求，这类人才稀少，必须通过系统的管理规划和企业本身的实力，通过合伙人机制，来吸引这类人才，共同发展事业。2-如何不断地孵化和培养这些人才？如果企业不断扩张，必须有自我造血体质，人才的复制速度就是开店的速度！3-如何管理和保留这些人才？该行业创业门槛低，还是很不规范，销售人员+医生就可以搭起一个班子，如何留住这些人才，仅仅通过通过股权和合伙人机制还不够，管理这些人才也是对机构一个挑战。
