引文格式：[1]董明放,李涵.拟人化沟通对购买意愿的差异化影响[J].管理学刊,2024,37(02):122-139.
作者简介：
董明放：西安建筑科技大学一一管理学院
李一涵：西安建筑科技大学一一管理学院
研究背景与意义
在智能技术的快速发展中，智能客服已成为企业与消费者沟通的主要方式。然而，尽管智能客服在响应速度和回复及时性方面表现优异，许多消费者仍感到不满。根据2022年艾媒咨询的调查，超过一半的中国消费者认为智能客服无法解决个性化问题，近一半的消费者认为智能客服无法准确理解他们的问题，还有相当一部分消费者觉得智能客服的回答过于生硬和机械，缺乏情感。这些问题凸显了智能客服在面对复杂或个性化需求时的不足，使得消费者在遇到问题时仍倾向于求助于人工客服。智能客服的优势在于处理常规问题时的效率，但当面对不同类别的产品时，固定的沟通方式已不足以满足消费者的多样化需求。这种限制导致了智能客服无法满足消费者对个性化和情感化沟通的期望。因此，探讨智能客服如何通过拟人化的沟通方式来改善其与消费者的互动，为企业如何优化智能客服的沟通策略提供了新的视角，以更好地满足消费者的需求，提高客户满意度和购买意愿，从而在激烈的市场竞争中占据优势。
主要内容
围绕智能客服在不同情境下如何选择拟人化沟通方式展开，重点探讨了智能客服如何通过调整沟通策略来满足消费者的需求，分析了拟人化沟通（温情型和能力型）与产品类别（享乐品和实用品）的交互效应、感知价值的中介作用关系，提出了研究假设，设计情景模拟实验进行数据收集，深入探讨拟人化沟通和产品类别的交互对消费者购买意愿的影响。
研究发现
第一，拟人化沟通和产品类别交互作用对消费者购买意愿存在显著影响。当智能客服在推荐享乐品时，与能力型沟通相比，采用温情型沟通更能提高消费者购买意愿。当智能客服推荐实用品时，与温情型沟通相比，采用能力型沟通更能提高消费者购买意愿。
第二，感知价值在拟人化沟通和产品类别的交互效应中起中介作用。当智能客服推荐享乐品时，与能力型沟通相比，采用温情型沟通可以使消费者获得更强的体验感与愉悦感等情感价值，进而提高消费者购买意愿；当智能客服推荐实用品时，与温情型沟通相比，采用能力型沟通可以使消费者获得性能、专业等实用信息，感知到更强的实用价值，进而提高消费者购买意愿。
政策建议
第一，定制差异化沟通策略。基于产品类别的特点，结合温情型沟通和能力型沟通，制定差异化的沟通策略。对于享乐品，强调温情型沟通，通过情感共鸣建立联系，多向消费者传递关怀、热情等情感信息，以增强消费者对享乐品的好感。对于实用品，侧重能力型沟通，突出解决问题和效率提升，向消费者传达产品的功能和性能等实用信息，以满足消费者在问题解决或效率提升方面的需求。
第二，消费场景的个性化定制。在特定购买场景下，需要考虑消费者的心理状态、需求和购买意愿，然后选择合适的拟人化沟通方式，以更好满足消费者需求。例如，在周末或假期推荐在线健身课程（享乐品）时，智能客服可以采用温情型沟通，激发用户愉悦和放松的情绪，从而提高购买的意愿。在健康食品（实用品）购买页面，智能客服可以采用能力型沟通，向消费者传递产品的营养价值和专业的制作工艺等实用信息，以符合消费者在健康购物场景下的需求。
第三， 增强拟人化沟通表现特质。（1）当智能客服采用温情型沟通时，应在语言交流方面使用情感化的语调和友好的问候，例如：“亲爱的用户，您好！ 希望您有美好的一天”之后，以简洁但充实的方式呈现与产品相关的信息，以吸引消费者的兴趣和注意力。此外，适时提供积极而乐观的反馈，可以强化消费者购买产品的积极性。同时，通过头像设计展现出友好和亲切的形象，以符合温情型沟通的特征。例如，可以合理应用颜色心理学原理，选择淡蓝色或淡黄色等温暖色调的头像，以增强消费者对智能客服友好形象的感知。（2）当智能客服采用能力型沟通策略时，应以语言交流为核心，着重为消费者提供产品的实用性信息。在头像选择上，应精心挑选人类专业领域的形象，注重视觉效果，确保头像呈现出具有专业智慧和能力的形象，以获得消费者的信赖，从而提高消费者的购买意愿。
《管理学刊》编辑部
2024/07/24
