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1月11日，怀安羊肉区域公用品牌战略发布会在北京国家会议中心隆重举行。河北怀安县开启了“打造河北羊肉领导品牌，争创河北羊业高质量发展示范县、全国羊肉生产强县”的新征程。本次发布会由中共怀安县委、怀安县人民政府主办，得到了农业农村部食物与营养发展研究所、中国农业科学院农产品加工研究所、中国食品工业协会、中国肉类协会、北京新发地农产品批发市场、河北省饭店烹饪餐饮行业协会等单位的大力支持。原农业农村部总畜牧师、中国农垦经贸流通协会理事长张天佐，农业农村部农研中心党组书记王忠海，中国农科院农产品加工研究所党委书记康威，农业农村部中国农业电影电视中心副主任欧阳海洪，农业农村部食物与营养发展研究所副所长王晓红，河北省商务厅二级巡视员杨志兵，河北省农业农村厅农业招商与农产品加工促进中心主任王利平，河北省食品质量安全技术监测中心副主任李源，张家口市人大常委会副主任武占强，张家口市商务局党组书记白凌峰，张家口市农业农村局副局长郑鹏，张家口市市场监督管理局副局长盛志军，中共怀安县委书记刘源，怀安县人民政府县长孙少凯，北京新发地市场董事长张玉玺，全国各省市区驻京办事处信息协会双招双引分会会长王进军，中国肉类协会副会长高观，中国烹饪协会特邀副会长吕秋菊，中国优质农产品开发服务协会副会长岳春利，中国食品工业协会副秘书长张京玉，中国农产品市场协会品牌部部长杜红娟，中国饭店协会餐饮业事业部副主任章玉华，中国医药新闻信息协会食药同源应用传播分会秘书长米焕蕊，北京肉类食品协会常务副会长兼秘书长吴艳平，北京农产品流通协会副会长王文选，北京食品协会代理秘书长邱宇，北京市烹饪协会供应商专委会主任赵勇，河北省饭店烹饪餐饮行业协会会长吕毅华等领导、专家、采购商、中省媒体记者等共计200余人共襄盛举。会上，农本咨询创始人、首席专家贾枭解读怀安羊肉品牌战略。![]()
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△ 中国食品工业协会副秘书长张京玉致辞
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△ 中国农科院农产品加工研究所党委书记康威致辞
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△ 原农业农村部总畜牧师、中国农垦经贸流通协会理事长张天佐致辞![]()
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怀安羊肉品牌战略解析
乡村要振兴，产业必振兴。产业要振兴，先做“选择题”。这些年，农本团队在全国各地跑，被问得最多的一个问题是“哪个产业才是乡村振兴的重点产业”。现实中，许多县域资源丰富但很分散，产业“要啥有啥，要啥没啥”，政府“胡子眉毛一把抓”往往成效不明显。农本咨询认为，农产品区域公用品牌建设的一个重要任务，就是帮助各地政府发现和培育当地乡村振兴的主导产业。怀安羊肉品牌打造就是这样一次实践。
赞皇结缘、富平保媒
2024年年初的一天，农本咨询首席专家贾枭老师接到了怀安县县长孙少凯的电话，邀请他为怀安乡村振兴把脉。孙少凯曾任赞皇县委常委、常务副县长。2023年3月，贾老师受赞皇县委书记陈宏峰邀请，把脉赞皇乡村产业，提出“大枣改酸枣”的战略，并于2023年9月协助推出“赞皇酸枣仁”区域公用品牌，使得赞皇酸枣仁从“隐形冠军”一跃成为河北中药材产业乃至全国中药材产业的“明星”，帮助赞皇枣产业成功打赢翻身仗。赞皇酸枣仁品牌发布之时，孙县长已不在赞皇任职，但赞皇酸枣仁的品牌建设动作和成效，他一直在关注。全国中药企业走进赞皇建基地、做直采，赞皇酸枣种质资源保护、酸枣仁精深加工、农旅融合项目上马……品牌建设给赞皇枣产业全产业链发展带来的变化，令孙县长印象深刻。因此，他履职怀安县县长后，第一时间联系了贾老师，希望农本团队也为怀安乡村振兴把脉。
巧合的是，几乎同一时间，贾老师也接到了怀安县委副书记张瑞的电话。张瑞是国务院办公厅在怀安县挂职的干部。2022年，农本牵手富平系统打造富平柿饼、富平山羊奶区域公用品牌，大获成功。张瑞通过富平县对口帮扶单位——中国工程物理研究院在富平县挂职的朋友，要到贾老师的联系方式。张瑞副书记也希望借鉴富平经验，通过品牌建设助力怀安发展。
怀安乡村振兴要做“选择题”
2024年4月22日，贾枭老师带队到怀安考察。
怀安是一个传统农业县，跟全国很多县域一样，县内有多个产业，“样样有，样样不强”。
种植业方面，2023年全县玉米面积28万亩，杂粮杂豆面积7.6万亩，蔬菜面积3.75万亩。其中马铃薯种植面积稳定在3.5万亩左右，“一墩青”是怀安的特色品种，淀粉含量高、耐贮藏，在张家口地区享有盛名。
养殖业方面，2023年全县生猪饲养量18.2万头，熏肉生产被视为当地特色产业，但生产主体多为小企业和家庭作坊。羊全年饲养量约60万头、屠宰量近100万头。
怀安县饮食文化也颇负盛名，熏肉、豆腐皮、一窝丝饼并称“怀安三宝”。
产业多、产品多，但没有一个“主心骨”。农本考察组认为，怀安产业振兴的第一步，就是要做“取舍”。在怀安县农业品牌建设座谈会上，贾枭老师结合考察情况，将农本想法和盘托出：首先，怀安乡村产业要做“选择题”；第二，羊业是怀安产业振兴的“优选项”；第三，品牌建设是怀安羊业高质量发展的“牛鼻子”。
农本务实的建言，得到了与会怀安领导的一致认同。随后，县里组织职能部门、乡镇领导、企业家研讨，形成共识——羊业是怀安产业振兴的突破口。
实践中，农本咨询认为，认识产业，既要“向内看”，也要“向外看”。“内有动力”“外有空间”的产业是好产业。农本对怀安羊业的“高看”，对于怀安领导来说着实有些“意外”。农本之所以高度评价怀安羊业，主要是怀安羊业是一个市场拉动、自发形成的产业。据了解，2014年前后，在市场带动下，怀安成立了多家屠宰企业，带动了怀安羊业快速发展。现如今全县肉羊养殖场（户）1800余户，全年肉羊饲养量60万只左右，年出栏万只以上规模养殖场10余户，规模屠宰加工企业6家，全年肉羊屠宰量近百万只，约占张家口全市屠宰量的1/3。怀安已经成为张家口肉羊屠宰中心、河北四大肉羊屠宰基地之一。和企业交流中，我们还了解到，在怀安，不管是养殖龙头还是屠宰龙头，普遍有扩大投资的计划。如，养殖龙头“牧多利”总投资1亿元、年出栏20万只养殖小区正在建设，屠宰龙头“三联”计划未来三年屠宰量从40万只增加到100万只，其他几家屠宰企业也有扩大产能想法……更难能可贵的是，我们发现怀安羊企负责人不少是“80、90后”接班创业，年轻人纷纷投身怀安羊业。从《中国统计年鉴（2020-2023）》和中国海关总署等统计数据看，近几年，我国羊肉表观消费量和人均羊肉消费保持稳定的上升态势。我国几大羊肉产区，均迎来了大发展，羊肉产量12年连增。2023年全国羊肉产量531万吨，比2012年增长130万吨，增幅32.4%。这当中，河北是仅次于内蒙、新疆、甘肃的羊肉生产大省，肉羊出栏和羊肉产量均居全国第四位。2023年河北肉羊存栏1414.4万只，出栏2708.4万只，羊肉产量37.5万吨。肉羊产业是河北重点发展的2个五百亿级产业链之一。怀安虽是河北“羊业小县”，但和河北其它肉羊县一样，坐拥两大资源。一是毗邻京津羊肉消费大市场。京津冀协同发展的领头城市“北京”是羊肉消费大市。有2185.8万人口的北京城，2023年居民家庭人均羊肉消费量3.4kg，是全国城市人均水平（1.4kg）的2倍。二是背靠蒙晋冀羊肉大产区。怀安所在的张家口市是养羊大市，2023年肉羊出栏量全省第二。河北是养羊大省，怀安周边的内蒙兴和县、山西大同也都是羊产区，能够为怀安提供充足的肉羊来源。一端连着大市场，一端连着大产区，这为怀安羊业发展提供了巨大空间。更为重要的是，河北虽是羊肉生产大省，却还没出现羊肉领导品牌。这给包括怀安在内的河北羊肉产区，留下了创牌的巨大机会。河北羊肉在市场上表现如何？目前发展水平怎么样？怀安要怎样在河北乃至全国羊产业版图中找到自己的定位？
带着这些问题，正式牵手合作后，农本团队开启了深度调研。
一、调研市场端
为了解清楚河北羊肉的主销市场——北京的羊肉消费情况，项目组走访了牛街、岳各庄、三旗百汇、新发地、锦绣大地、大洋路、石门等北京主要的羊肉批发市场，与怀安羊企在京业务员、羊肉经销商、羊肉消费者等进行了深入交流。调研发现，北京市场80%以上的羊肉都来自河北。为什么能达到这么高的比例？河北肉羊养殖模式是以短期育肥为主，一年约2.5批次，产量大、效率高、成本低。而且河北腹地环抱北京，对北京的羊肉供给在新鲜程度、运输成本、运输效率等方面较其他省份具有显著优势。由于生产优势和区位优势的双重加持，河北羊肉占领北京市场可以说顺理成章。然而遗憾的是，在北京市场，几乎看不见河北羊肉品牌的痕迹。这也印证了我们的判断，即“河北是羊肉生产大省，也是羊肉品牌小省”。为了进一步了解河北羊产业发展实际，项目组研究了《河北省“十四五”畜牧兽医行业发展规划》中列出的11个羊产业集群县，实地调研了保定市唐县和定州市、邯郸市邱县等地。我们看到，河北羊产业的发展可谓一路“高歌猛进”。自上世纪90年代开始发展肉羊舍饲养殖以来，掀起过多轮“养羊热”，25年间（1998-2023），羊肉产量增长15.7万吨，增幅72%。然而，在规模高速扩张的同时，河北羊业整体发展水平不高，至今仍以散户养殖和初加工为主，生产方式粗放、产品附加值较低。当前河北羊业正处于从数量型向质量型发展转型的关键时期，从省级层面积极推动羊业转型升级。如《河北省“十四五”畜牧兽医行业发展规划》提出实施优质肉羊提升行动，通过开展科技创新、发展绿色养殖、提升品牌影响，构建现代化产业链等手段，打造特色肉羊产业集群。唐县等肉羊养殖大县也纷纷响应，但到目前为止，还没有出现一个标杆。河北羊肉缺领导品牌，河北羊业转型升级缺“模范生”，这是所有河北羊产区的机遇，自然也是怀安羊肉创牌的巨大机会。那么，怀安羊业到底怎么干？项目组认为，“养殖”不是怀安羊业的优势，“加工”才是怀安羊业的长板。论养殖，怀安几十万只的体量算不上养羊大县，受土地承载限制扩大养殖规模的空间也有限；但论屠宰，近百万只的年屠宰量在全国羊产区中也有一定的领先优势。过去这些年，河北以及全国大部分羊产区都在走“规模化养殖”的道路。怀安羊业作为“后来者”“追赶者”，最大化发挥屠宰加工优势，与其他羊产区形成差异化发展，完全可能实现产业赶超乃至引领。怀安羊业品牌化战略已然清晰，我们将其归纳为三句话：抓机遇，全力创牌，打造“河北羊肉领导品牌”；差异化，发挥屠宰加工优势，建设“羊肉生产强县”；高占位，高标准建设产业，争做“河北羊业升级模范生”。大创意，为“鲜嫩”点赞
怀安羊肉要做河北羊肉领导品牌，就要为河北羊肉代言，把河北羊肉的独特价值借助怀安羊肉品牌传递给市场。河北羊肉有什么独特价值吗？在与消费者交流中，我们发现，“鲜嫩”是消费者提及频率最高的词。这也符合怀安实际。包括怀安在内的河北羊肉属于育肥羊羔肉，育肥羊饲料配方科学、运动量适宜，因此羊肉中的脂肪在肌间分布均匀，吃上去口感鲜嫩多汁。以鲜嫩风靡全球的“和牛”，就是育肥牛肉的典范。我们发现，口感鲜嫩也是羊肉消费者关注的焦点。实际上，河北羊肉之所以能占领北京市场，一个很重要的原因就是，北京市民喜爱吃涮羊肉和烤串，而鲜嫩的河北羊肉非常适合涮和烤。“鲜嫩”既是怀安羊肉的特点，也是羊肉消费者的“买点”，广告语“怀安羊肉 好在鲜嫩”一锤定音！当然，新品牌，不仅需要有销售力的广告语，还需要让人过目不忘的品牌形象。为此，项目组创意了超级符号——“点赞羊”。这个符号一目了然，既是大家熟悉的“点赞”手势，又巧妙结合了怀安拼音首字母“h”和羊的体态，可以说是怀安羊肉品牌的“天选”形象。果然，项目组汇报方案时，“点赞羊”一经亮相，就引来与会领导和企业代表的交口称赞。![]()
考虑到怀安羊肉是个新品牌，客商和消费者渴望获得更多的产品知识，项目组根据怀安羔羊的饲养特点，提炼出“选蒙古羊、喝富锶水、吃营养餐”的辅助诉求，为“怀安羊肉 好在鲜肉”提供了有力支撑。我们将“怀安羊肉来自喝富锶水、吃营养餐的蒙古羊，鲜嫩无比”打在产品包装上，不仅为消费者提供了充足的购买理由，也为怀安羊肉销售人员提供了“话术”。内外兼修，争创全国羊肉生产强县
围绕“打造河北羊肉领导品牌，争创河北羊业高质量发展示范县、全国羊肉生产强县”战略目标，农本规划了品牌引领怀安羊业高质量发展的“行军路线图”。北京是河北羊肉的主销地，也是怀安羊企的主战场，一半以上的怀安羊肉都销往北京市场。但北京市场还没有河北羊肉知名品牌。我们说“敢于亮剑者胜”，敢于亮牌者，才能被市场认知。高举“怀安羊肉”大旗进军北京市场，是怀安羊肉创牌的重要举措。今天，怀安羊肉区域公用品牌战略发布会在京举办，打响了怀安羊肉创牌的“发令枪”。羊肉是以餐饮消费为主、家庭消费为辅的农产品，而餐饮采购主要依赖农贸市场和供应链企业，因此北京的各大羊肉批发市场和餐饮供应链企业是怀安羊肉的重点渠道。基于此，农本咨询为怀安羊肉规划了渠道开发三部曲。一、做大流通批发。在北京各大羊肉批发市场举办推介会，投入广告宣传，联建共建怀安羊肉品牌档口。待积累经验后，再把北京模式复制推广到全国其他城市。二、发展工业采购。怀安所在的河北省及邻省河南都是食品工业大省，汇聚了三全、思念、双汇、锅圈食汇等全国知名的冷冻食品加工和餐饮供应链企业，他们都是怀安羊肉的潜在客户。三、培育电商销售。电商虽然不是羊肉销售的主力军，但通过电商可以让品牌一夜之间走向全国，是为区域公用品牌宣传、建立品牌定价权“插上翅膀”的渠道。农本咨询曾助力多地打造羊肉品牌，对全国羊产业发展水平较了解。因此，农本建议怀安对标先进，升级产业，打造标杆，引领河北。重点从三方面发力。一、升级屠宰加工，打造河北肉羊现代化屠宰加工示范地。屠宰加工环节是羊产业增值创收的关键环节，也是怀安羊产业的优势所在，但怀安肉羊屠宰方式、产品结构、集群建设均有提升空间。二、提升肉羊养殖，打造河北肉羊高质量养殖示范地。当前怀安和河北乃至全国大多数羊产区类似，肉羊养殖方式比较粗放。我们建议，合作科研团队在绿色高效养殖上突破，从羊舍清洁化、饲喂科学化、饲养标准化和基地规模化着手，提升怀安肉羊养殖水平，为河北羊业升级“打样”。三、延伸产业链条，打造肉羊三产融合示范地。羊肉精深加工是我国肉羊产业发展的下一个“风口”，怀安毗邻京津且有丰富的旅游资源，因此我们建议怀安，培育羊肉精深加工业、促进羊文旅融合发展。我们相信，坚定地走品牌引领产业高质量发展的道路，怀安一定会成为河北羊业升级的“模范生”，全国羊业发展的“生力军”。兵贵神速，机不可失！在与怀安就品牌战略规划达成共识后，农本咨询第一时间建议怀安抓住2024年食品行业最后一个展会亮相品牌，即在2024华糖万商大会上推介怀安羊肉品牌。2024年12月2-4日，2024华糖万商大会暨第九届中国糖酒食品行业精品展在南京国际博览中心举办，同期举行了2025中国食材家年会。经农本引荐，怀安县和组委会协商，怀安羊肉冠名了“中国食材家年会晚宴”。怀安县人民政府副县长高斌带领县相关职能部门负责人及6家屠宰企业代表共计30余人浩浩荡荡地奔赴南京参展。![]()
在2025中国食材家年会现场，高斌副县长向双汇、温氏、锅圈食汇等300多家食材供应企业和餐饮企业倾情推介怀安羊肉品牌；6家屠宰企业也分别在蜀海供应链对接会、健力源团餐平台对接会、江苏优质餐饮渠道对接会上进行了推介。会后，多位怀安羊企负责人向项目组表示，虽然是第一次在公开场合推介，但“市场反馈很好”，很多客商留下了联系方式。农本咨询指导设计的怀安羊肉品牌展厅，也吸引了大量客商驻足咨询，人气爆棚！![]()
更让人振奋的是，在此次大会上，“怀安羊肉”捧回“2024中国食材产业·年度新锐羊肉区域公用品牌”“万商联合推荐品牌”两项行业大奖。怀安羊肉在南京推介的成功也鼓舞了怀安羊企投身区域公用品牌建设的热情。会后，怀安企业纷纷启用怀安羊肉品牌新包装，各种宣传短视频也用上了怀安羊肉品牌视频框。在12月7-9日举办的2024北京国际预制食品展上，怀安县三联牲畜屠宰有限公司以怀安羊肉品牌形象参展，荣获“预制食品行业优秀供应商”称号，并与北京豫石记餐饮有限公司成功签约。2024年12月26日，三联再次携“怀安羊肉”品牌亮相天津市张家口商会一周年庆典大会……![]()
与此同时，对标先进、升级产业也紧锣密鼓地启动。2024年12月6-8日，高斌副县长一行马不停蹄赶赴甘肃广河、陕西榆林等地考察，对标学习肉羊养殖和屠宰加工先进经验，为接下来怀安打造示范工厂、示范羊场做准备。本次怀安羊肉区域公用品牌战略发布会成功举办，为怀安羊肉品牌建设和产业发展注入了“新动能”“强心针”，怀安羊业发展必将走上快车道。河北羊肉的明日之星冉冉升起，让我们共同期待！![]()
2020年-2023年间，农本咨询首席专家贾枭携团队走进全国知名农产品产区，与产业管理者、品牌操盘人深度对话，还原了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个中国农业名牌的成长历程，探寻这些品牌成功的经验，著成《农业名牌访谈录》一书。
贾枭《农业名牌访谈录》是我国首部系统研究农业名牌案例的专著，很好地填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的空白，为各级党委政府决策领导、三农分管干部及各级农业农村局等推进产业振兴、做好“土特产”文章、打造农业品牌，带去有益启发和思考。本书研究的阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个农业名牌，是农业品牌建设的中国榜样，它们每一个成功背后都有原因。贾枭团队历时四年，研究榜样，学习榜样，助力中国农业品牌化、产业振兴走对路！本书的出版发行得到了全国知名高校学者、“三农”专家的高度重视，北京大学教授雷明、中国人民大学教授孔祥智、浙江大学教授黄祖辉、中国农业大学教授陆娟、中国工程院院士刘仲华、中国农业科学院副院长曹永生、国务院发展研究中心农村经济研究部部长叶兴庆、农业农村部农村经济研究中心原主任宋洪远、农业农村部农村经济研究中心党组书记王忠海、农民日报社社长何兰生等十位“三农大家”对十个案例进行了“画龙点睛”式的点评，帮助读者厘清学习思路，找出可资借鉴的智慧。原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序。他指出，贾枭《农业名牌访谈录》跳出就品牌看品牌，而从推进产业高质量发展的维度，深入产区实地考察走访，对话这些产业和品牌的建设者、参与者、操盘手，还原产业发展历程，挖掘品牌建设经验。这项工作难能可贵、很有价值，在某种程度上填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的一些空白。相信这本书能为各地发展乡村产业、打造农业品牌带去有益的启发和思考。
