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贾枭《农业名牌访谈录》由中国农业出版社出版，面向全国发行。农本咨询创始人贾枭老师历时四年，走进全国知名农产品产区，对话产业管理者、建设者和品牌操盘手，还原了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个中国农业名牌的成长历程，探寻这些品牌成功的经验，为产业振兴和农业品牌建设提供参考借鉴。本文摘录自该书案例之一——《五常大米：“优品”赢天下的大米神话》。
访谈背景：“购五常大米 认溯源标识”，在五常城市中心的奥运公园广场上，五常大米的广告格外显眼。许多人心目中的中国大米大概只有两类：一个是五常大米，一个是其他大米。当许多地方还在为当地农产品知名度发愁的时候，如何让消费者分辨并买到真正的五常大米，成为五常的“重点大事”。吃一堑长一智，经历过“掺假门”的五常大米品牌保护意识被彻底唤醒。
当地走的第一步，显然也是重拳出击“打假维权”。当时地理标志保护产品的维权在现实中几乎无经验可循。五常大米商标注册了多年，但因为一直以来根本不愁卖，当地没有想到过利用商标来维权。根据五常市大米协会提供的《商标注册证》显示，“五常大米”四个字为法定注册商标（地理标志证明商标），注册人为“五常市大米协会”。换句话说，除了五常市大米协会认可的企业或当地农户，任何团体或个人在商品包装上标注“五常大米”四个字，都属违法行为。而现实很难这样操作。2014年，五常市由一位副市长带队，组织了10多人的打假队伍，专程去北京、上海、天津、沈阳等地维权打假。他们发现，完全使用“五常大米”商标的并不是很多，大多打擦边球，一些标有“五常御贡”“五常稻花香”“五常稻米优质生产基地”的产品包装若较起真儿来，还不构成明显侵权。产地鉴定、维权取证等在实际操作中，阻力重重，甚至维权小组在批发市场暗访时还遭遇围堵。市场乱象靠堵，难治。如何从自身出发，规范五常大米市场，变得尤为重要。2015年之后，五常市政府工作报告围绕加强五常大米品牌保护、提升五常大米品牌价值，连续提出系列措施。首先升级防伪溯源系统，建成五常市农业物联网服务中心，通过五常大米网和五常大米溯源防伪查询平台，对五常大米实行“三确一检一码”溯源防伪，实现从田间到餐桌全程可视化管理。同时，当地将地理标志专用标志与五常大米溯源体系有机结合，形成“五常大米地理标志二维码溯源防伪专用标志”。“三确”，即确地块、确种子、确投入品。确地块，将五常市水田信息全部录入系统，可定位到农户、地块和边界，实现对水稻产量的分户核算和总量控制；确种子，将五常市15家拥有五优稻4号（稻花香2号）繁育资质的企业纳入系统管理，对种业基地进行总量、地块、品种控制；确投入品，采集五常市3000多个地块的土壤有机质含量信息，根据农户购药购肥凭证及土壤氮、磷、钾含量，确定地块农药、化肥施用量，进而划定无公害、绿色、有机和欧盟四个生产标准。“一检”，指质量检验，采取企业自检、监督抽检和平台检验相结合的方式对五常大米进行检验，未经检验的产品严禁出厂销售。“一码”，即溯源防伪码，运用最新的溯源防伪技术，将溯源防伪码直接印制在五常大米包装物指定位置。一物一码，外包装喷A码，内包装喷B码，经过溯源认证、检验合格后才能激活。消费者通过扫描溯源防伪码，可以查询企业信息和产品信息，辨别真伪。其次，完善标准体系。参照国际好大米标准，从良种繁育、浸种催芽、育苗插秧、收割仓储到加工销售的27个流程99道工序，逐一细化制定了五常大米种子、环境、种植、投入品、仓储、加工、产品、管理等8个方面的地方标准，该标准于2018年10月10日首届黑龙江国际大米节上对外发布。同时还制定《五常大米原产地保护提升规划》，科学划定先导区、过渡区和潜力区，探索分区、分品定价。全市实行最严格的环境保护措施，县域内无一家工业污染企业，推行水稻不用化肥、不用农药、不用除草剂“三不用”，绿色有机水稻生产面积达150万亩。据介绍，为保证稻米品质，五常有的稻农到现在一直采用人工收割、自然晾晒。一些更讲究的农民，还通过豆饼发酵汁等肥料灌溉稻田。“五常农民是在做商品，老百姓已经有这个意识，过去会跟你说有多高产，现在跟你讲稻米有多香、品质有多好。品质越好，价格越高，已经形成良性循环。”伊彦臣说。线上，2016年五常市政府与阿里巴巴集团合作，建立五常大米的线上官方渠道，2019年又与京东集团合作开设五常大米自营店、官方旗舰店。线下，在哈尔滨太平机场、哈尔滨爱建社区开设品牌官方体验店，随后在北京、上海、深圳等多个城市试点开店。2022年，五常在抖音平台也开设了五常大米官方旗舰店，未来还计划将官方体验店开到京津冀、珠三角、长三角等五常大米的主销和热销区域，实现消费者就近购买正宗五常大米。“目前五常市已有426家企业使用地理标志专用标志，占比超过九成，但使用溯源标识的企业大概二百三四十家，经常使用的100来家，其中主要集中在进驻官方渠道的企业。”据五常市大米产业服务中心主任张野介绍，通过官方渠道销售，必须使用溯源认证标识，而价格也会卖得更高，最便宜不得低于10元一斤。企业通过自己渠道售卖，使用溯源标识的占比目前还很小，价格比较自由。如何让更多企业加入溯源防伪体系、使用溯源标识，是五常大米产业管理者一直在思考、推进的问题。“当初设计这个溯源体系的时候，就跟领导谈过。这个东西没有强制性，企业用不用、上不上这个标识，在市场都能卖。要推行这个东西，要么出台条例上升到法律层面，要么靠市场倒逼，得大力宣传，让消费者知道，买真的五常大米就认这个溯源标识。”老局长伊彦臣坦言，之前的宣传力度还是太小了。“换句话说，要拿出一个亿，我估计就不是目前这个效果。我们也一直在啃这件事情，现在政府带企业出去、领导讲话或接受采访，都要求带上‘购五常大米，认溯源标识’。”另一方面，为了加强地理标志保护和管理，五常市在体制机制方面也进行了创新，先是在市场监督管理局设立地理标志保护管理办公室，而后在此基础上成立了隶属于市政府的五常市大米产业服务中心（2021年成立）。“成立大米产业服务中心，就是希望整合行政资源，改变多头管理、政出多门的状况，让所有的产业政策和措施由一个部门统筹。”目前该中心由张野牵头，重点进行品牌保护与宣传。2022年五常市对物联网系统进行了升级改造，依托数字化溯源平台，向每个农户颁发“稻米销售卡”，按农户拥有的土地面积核算其稻米产量，将数据存入卡中。稻农销售给稻米加工厂的数量将完成双向确认，进而实现五常大米总量控制。五常市240万亩水稻种植地块全部联网管控。“溯源中国·稻乡五常”品质品牌区块链溯源平台建设也完成了升级。更多内容请看《农业名牌访谈录》，附全书目录：
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2020年-2023年间，农本咨询首席专家贾枭携团队走进全国知名农产品产区，与产业管理者、品牌操盘人深度对话，还原了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个中国农业名牌的成长历程，探寻这些品牌成功的经验，著成《农业名牌访谈录》一书。
贾枭《农业名牌访谈录》是我国首部系统研究农业名牌案例的专著，很好地填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的空白，为各级党委政府决策领导、三农分管干部及各级农业农村局等推进产业振兴、做好“土特产”文章、打造农业品牌，带去有益启发和思考。![]()
本书研究的阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个农业名牌，是农业品牌建设的中国榜样，它们每一个成功背后都有原因。贾枭团队历时四年，研究榜样，学习榜样，助力中国农业品牌化、产业振兴走对路！![]()
本书的出版发行得到了全国知名高校学者、“三农”专家的高度重视，北京大学教授雷明、中国人民大学教授孔祥智、浙江大学教授黄祖辉、中国农业大学教授陆娟、中国工程院院士刘仲华、中国农业科学院副院长曹永生、国务院发展研究中心农村经济研究部部长叶兴庆、农业农村部农村经济研究中心原主任宋洪远、农业农村部农村经济研究中心党组书记王忠海、农民日报社社长何兰生等十位“三农大家”对十个案例进行了“画龙点睛”式的点评，帮助读者厘清学习思路，找出可资借鉴的智慧。![]()
原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序。他指出，贾枭《农业名牌访谈录》跳出就品牌看品牌，而从推进产业高质量发展的维度，深入产区实地考察走访，对话这些产业和品牌的建设者、参与者、操盘手，还原产业发展历程，挖掘品牌建设经验。这项工作难能可贵、很有价值，在某种程度上填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的一些空白。相信这本书能为各地发展乡村产业、打造农业品牌带去有益的启发和思考。
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