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1月17日，赣南脐橙电商圆桌会议暨首届抖音直播大赛颁奖仪式举行，农本咨询首席专家贾枭受邀参加并发言。本文依据录音整理，有删改。我和赣南脐橙有缘分。2006年我进入农业品牌化实践研究领域，赣南脐橙是我在当年走近的第一个农产品区域公用品牌。从那时开始，我和不少赣南脐橙人成了好朋友，也一直密切关注着赣南脐橙产业发展。对于赣州人民而言，脐橙是不折不扣的民生工程，是首位产业。虽然过去这些年，产业发展经历了一些波折，但这个产业一直在发展。今天，我们举办这个活动“赣南脐橙首届直播大赛”，就是发展中的创新。我印象中，赣南脐橙触网，或者以官方的形式触网，是在2014年。此后三年，连续举办了三届赣南脐橙网络博览会。据我所知，这也是国内农产品区域公用品牌网络博览会的先河。非常有幸，我参与了其中一些活动，算是见证者。不管是10年前的网博会，还是今天的直播大赛，都是产业发展的创新手段。因此，我觉得赣南脐橙“何以传‘橙’”，一个重要的原因是因为创新。主持人问我如何看待电商对于农产品的作用？简单说，电商不光卖货，也宣传品牌。对于卖货，我想不必多解释，现在的电商销售，销量都非常大。尤其是一些大主播，他（她）们的直播带货能力难以想象。与此同时，我们也看到，由于曝光量大，电商在卖货的同时，实际上起到了强大的宣传作用。在刚才嘉宾的分享中，我看到两个数字，一个就是此前开展的“全网寻找橙子姐姐”的话题量，在网络上达到了4300多万；另一个是，赣南脐橙官方旗舰店全网播放量达到了1.2亿。这么大的流量，就是品牌宣传。这些年我去过全国许多地区，看到了电商对于产业发展的巨大作用。上周我去了辽宁丹东东港——中国草莓第一县。他们告诉我，2018年前后，东港草莓电商销量占产区草莓总产量的70%。线上的火爆，让丹东东港草莓成为中国草莓第一品牌。现在正是草莓销售季，大家上网看看，输入草莓，基本上跳出来的就是丹东东港草莓。类似的还有洛川苹果。我去过延安洛川县，这个黄土高原上的农业县，每到苹果收获季节，洛川苹果电商订单像雪花片一样飘过来。因为电商具有强大的品牌推广功能，所以一些地方通过电商引爆品牌，引爆产业。比如2017年，农本咨询和山西隰县合作，打造隰县玉露香梨区域公用品牌，通过电商将这个藏在深闺无人知的“稀有好梨”，通过一年时间就打造成为中国梨果市场的明星。传统渠道中，专卖店、连锁商超和农批市场的特点不同，客户不同。电商也一样。刚才介绍中谈到了赣南脐橙官方旗舰店，我想运营商一定有感触，旗舰店的顾客相对稳定，或者说有复购，有回头客。但是直播电商就不一样。直播购物很多时候是冲动购买，事前可能并没有计划，而且复购率通常低于平台旗舰店。我想大家不难理解，直播电商购物随机性更强。这是其一。其二，就是不同电商对后端，也就是供应链的要求不同。像平台旗舰店，客源较稳定，销量较稳定，因此供应链可控性较强。但直播电商就不一样。现在许多大主播带货，经常会爆单，这对供应链提出很高要求，挑战很大。有时候来不及发货，有时候又没有订单，对供应链企业而言可控性差。认识不同电商的特点，才能更好的利用电商为产业服务。这是我谈的第二点。第三点，刚才主持人问如何创新发展产业，推动赣南脐橙产业高质量发展。关于这一点，我认为首先要认识基本规律。只有认识基本规律，才能谈创新。对于水果产业，包括像赣南脐橙在内，按照农本咨询的实践经验，就是“好种植 + 好品质 = 好产业，成就好品牌”。这是果品产业的基本规律，或者说是常识。种植是起点。首先要有好品种，纽荷尔脐橙就是适合赣南地区种植的一个优良品种。其次，地理气候要适合品种。作为世界优质脐橙优生区，赣南有适合脐橙种植的土壤气候等资源禀赋，理应种出最好的脐橙。这些年，我们饱受“黄龙病”之苦，给我们的产业带来毁灭性的打击。好在通过大家的努力，产业恢复了，现在种植面积有了很大提高。我们必须把好种植这一关，让产业赢在起点。我们也知道，赣南脐橙产业已经发展了几十年，算得上是一个老产区。因此，要特别重视土壤的修复和地力提升。没有好土壤，很难种出好水果。我们都知道，新产区往往更具有竞争力。这一点必须重视。好品种加上好种植，不等同于好品质。因为好果品需要分选。我们常说，好水果是种出来的，更是选出来的。说的就是商品化处理的重要性。这一点，赣州有优势。因为在赣州，我们有全国最大、最领先的果品分选设备厂家“绿萌”，并且我了解到我们许多厂家都拥有了现代化的分选线，能选出好果品。加上我们这些年建成的销售渠道，加上现在的电商渠道，赣南脐橙购买非常便捷，一定会确保大家有好的体验，就会成为好品牌。在某种意义上，我认为赣南脐橙产业最重要的资产是“赣南脐橙”品牌。赣南脐橙是中国最具知名度的农产品之一。一方面是因为赣南脐橙“出名早”，已经红了几十年。另一方面，赣南脐橙一度产量非常大，是市场主流。应该说早些年，国内市场上销售的脐橙几乎全是赣南脐橙。一些人不见得知道赣南脐橙，他们会说“赣州脐橙”或者“江西脐橙”，其实说的都是我们赣南脐橙。正因为品牌知名度高，即便是在赣南脐橙产业黄龙病特别严重的那些年，我们产量非常少，但市场上说起来还是“赣南脐橙”。那是别的脐橙产区，用赣南脐橙名义在销售。根本原因，还是因为赣南脐橙是大品牌，名气响。虽然目前还没出现比赣南脐橙名气更响亮的品牌，但是脐橙销售渠道这几年被其他产区抢占了不少，给赣南脐橙销售带来很大挑战。在这样的背景下，赣南脐橙产业发展，就要弯道超车，要创新。对此，我有两点建议。我们常说“得年轻人者得天下”。这同样适合赣南脐橙产业发展。这有两层意思。一是品牌要面向年轻人，因为青年是未来。因此，要更新营销方式，更便于和年轻人沟通。今天我们搞的直播大赛就很好。湖南文创团队用时尚和文创的手法，演绎赣南脐橙品牌，更容易赢得年轻消费者青睐与好感。二是赣南脐橙产业必须有更多年轻人参与。我们说看一个产业有没有前途，要看青年从业者多不多。年轻人有知识、能创新、有干劲。今天非常欣慰的是，我们场上几位赣南脐橙人是青壮年和90后。他们不仅年纪轻，还有新思维、新手段，是新果农、新果商。就像客家英子、华农兄弟，他们两位都是拥有千万粉丝的大V，一个团队年销几百吨乃至上千吨脐橙。年轻人就是产业的希望。今天现场也有许多种植者，我看许多都是青壮年。虽然说早几年在低谷期不少人离开了这个产业，但是留下的我相信都是精英和勇敢者。今天因为有你们这些年轻人，通过直播、电商等这些新营销手段，让赣南脐橙走得更远。刚才我说到，赣南脐橙产业发展了几十年，在某种意义上，算得上是一个老品牌。现在赣南脐橙知名度非常高，但是认知度非常低。这是老品牌的通病，即“高知名、低认知”。昨天晚上接我来酒店的路上，我问赣州的小伙伴，赣南脐橙品牌标识和广告语是什么？包括今天早饭时候，我也问到大家这个问题。几乎没人能回答得上来。这就是问题。我们品牌需要刷新认知，适时升级品牌核心价值与品牌形象。只有确立了这些，才能用好我们的流量。刚才上半场活动中，我看到了今年直播大赛的许多画面，非常精彩，设计得也很好，有不同形式的场景，但却没有品牌这个主角。农本咨询常说，一切为了品牌，一切围绕品牌。如果一场活动与品牌无关，不为品牌服务，那么活动即便再精彩，美轮美奂，其效果也大打折扣。相反，一些地方发展产业，以品牌为统领，花钱不多就起到了很好的效果。农本咨询服务的富平柿饼、富平山羊奶两个区域公用品牌，当地发动全县干部群众转发品牌宣传短视频（“千万转发行动”），短视频内容可以多元化，但是主题永远是品牌。中国猕猴桃第一品牌“眉县猕猴桃”，在协会组织的“眉县猕猴桃 中国万里行”活动中，永远是品牌为王。这些都是鲜活的实践，也是很好的例子。以品牌为中心，就能更容易建立强大的品牌。品牌就是市场竞争力，品牌就是产业护城河。新时期，实施品牌升级战略，引导市场消费，引领产业发展。通过各种新手段，刷新认知，抢占心智，赣南脐橙产业必将再创辉煌！创造新辉煌！“富平柿饼 甜蜜中国”互联网传播实践启示
2020年-2023年间，农本咨询首席专家贾枭携团队走进全国知名农产品产区，与产业管理者、品牌操盘人深度对话，还原了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个中国农业名牌的成长历程，探寻这些品牌成功的经验，著成《农业名牌访谈录》一书。
贾枭《农业名牌访谈录》是我国首部系统研究农业名牌案例的专著，很好地填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的空白，为各级党委政府决策领导、三农分管干部及各级农业农村局等推进产业振兴、做好“土特产”文章、打造农业品牌，带去有益启发和思考。![]()
本书研究的阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个农业名牌，是农业品牌建设的中国榜样，它们每一个成功背后都有原因。贾枭团队历时四年，研究榜样，学习榜样，助力中国农业品牌化、产业振兴走对路！![]()
本书的出版发行得到了全国知名高校学者、“三农”专家的高度重视，北京大学教授雷明、中国人民大学教授孔祥智、浙江大学教授黄祖辉、中国农业大学教授陆娟、中国工程院院士刘仲华、中国农业科学院副院长曹永生、国务院发展研究中心农村经济研究部部长叶兴庆、农业农村部农村经济研究中心原主任宋洪远、农业农村部农村经济研究中心党组书记王忠海、农民日报社社长何兰生等十位“三农大家”对十个案例进行了“画龙点睛”式的点评，帮助读者厘清学习思路，找出可资借鉴的智慧。![]()
原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序。他指出，贾枭《农业名牌访谈录》跳出就品牌看品牌，而从推进产业高质量发展的维度，深入产区实地考察走访，对话这些产业和品牌的建设者、参与者、操盘手，还原产业发展历程，挖掘品牌建设经验。这项工作难能可贵、很有价值，在某种程度上填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的一些空白。相信这本书能为各地发展乡村产业、打造农业品牌带去有益的启发和思考。
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