![]()
贾枭《农业名牌访谈录》由中国农业出版社出版，面向全国发行。农本咨询创始人贾枭老师历时四年，走进全国知名农产品产区，对话产业管理者、建设者和品牌操盘手，还原了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个中国农业名牌的成长历程，探寻这些品牌成功的经验，为产业振兴和农业品牌建设提供参考借鉴。本文摘录自该书案例之一——《阳澄湖大闸蟹：创新营销成就顶级品牌》。访谈背景：说到农产品中的“奢侈品”，大多数人首先想到的便是阳澄湖大闸蟹。“贵”是它最大的特点。作为中国最具品牌溢价能力的农产品品牌之一，阳澄湖大闸蟹的价格一直让同行难以望其项背。阳澄湖大闸蟹向人们展示了一个顶级品牌样本，一个原本在街边叫卖的“小水产”“地摊货”，如何进入专卖店、超市、高档酒店，变身“奢侈品”。杨维龙：苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会创始会长，被誉为阳澄湖大闸蟹“教父”，多次被评选为中国渔业十大风云人物。
贾 枭：“阳澄湖大闸蟹”在中国农产品营销历史上，做了一个开先河的事情，那就是把一个原本在街边的“小水产”，搬进了“专卖店”。目前没有去考证它是不是首创，但至少是比较早的。这项操作是在您手里主导完成。当初为什么会做这样颠覆性的改变？
杨维龙：市场上的产品是分等级的。当时阳澄湖大闸蟹在市场上基本还处于最低等。当年上海的《新闻晨报》说，杨维龙把一个“地摊货”炒作成“奢侈品”。事实上，阳澄湖大闸蟹本身应该是一个很高档的、很多人很希望品尝到的东西，那为什么要放在最低等的地摊、农贸市场上去卖？这样根本卖不起价格。而且，当时也没有包装，即使有也就是草编荷包袋，很土，上不了台面。美国的新奇士、法国的葡萄酒，还有其他地方的有些农副产品为什么会卖得好？有个很好的做法就是进超市、专卖店。
刚开始，农贸市场这块，我们没有底气完全放弃。但我们提出来，必须改变，提升阳澄湖大闸蟹的经营方式，路子就是要“走三”——专卖店、超市、酒店，且酒店要高档酒店。这几个渠道必须经过背书，协会授牌经营，证明是正宗阳澄湖大闸蟹。
一开始不少人说，“老杨你瞎搞”。他们认为，“大闸蟹属于水产品，只能在农贸市场的水产品摊位上卖”。但我偏不信邪，就是要弄成。其实专卖店这种模式在我国香港实行得很早，我曾去考察时就想在内地也可以搞。但是动员的时候，没人跟着干，很多人都不看好。
当时苏州没有强调政企脱离，除了是会长，我还是体制内的单位负责人，被允许带头经商，解决我们单位的一部分财政经费，同时我还兼任了苏阳水产公司的总经理。因为兼任多性质职位，我就想，协会拿一部分钱，跟另外一家公司联合起来，大家共同出资，在苏州开一家专卖店。这也是阳澄湖大闸蟹在苏州开的第一家（专卖店）。这家店开业当天就“一炮打响”，大家都觉得稀奇，好多老百姓来看热闹。
杨维龙：当天专卖店净收就七万六。后来又开了一家，两家店一天就有十几万的收入。这样的场景在开专卖店之前是从没有过的，这也印证了专卖店是一个很好的品牌宣传方式。它起到了三个作用：一是广告宣传效应，专卖店就是一个“广告牌”，展示着某个公司的阳澄湖大闸蟹；二是体验效果，顾客能进场体验；三是，某种程度上讲，专卖店是和顾客的一种互动。专卖店对品牌的宣传、扩大宣传起到了很好作用。当年，协会开的专卖店一炮打响之后，全国各地的阳澄湖大闸蟹专卖店，就如雨后春笋般冒出，在西藏拉萨这些地方都有。
贾 枭：最鼎盛的时候，全国大概开了多少家？
杨维龙：正宗的阳澄湖大闸蟹专卖店应该开了一两千家，冒牌的可能还更多，不过它虽然是冒牌，但其实也是一种宣传。杨维龙：它分三类：一个是我们协会开的，协会后来就逐步不开了、退出了，政策不允许；另外就是企业到全国各地开的，分自营和加盟。杨维龙：协会只管苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会会员、会员单位的母公司，这些母公司当时都要交保证金给协会，之后协会还给他们，同时他们还要做行业自律承诺。母公司统计它的联营、下沉单位的信息，再报给协会。我们也会通过媒体、协会去暗访，但更多的还是靠自律。
贾 枭：专卖店这块，相当于协会打个样，让经营者赚钱了，且大家都看到了，就会有更多人跟着干。杨维龙：专卖店开出之后，超市也随之跟上。超市很大的作用是和老百姓面对面互动更大。杨维龙：也是企业。第三个（渠道）是大酒店，同样由公司去对接。贾 枭：酒店是把大闸蟹当礼品卖还是卖餐饮？
杨维龙：卖餐饮。酒店里面有专柜，顾客就会去挑，点“阳澄湖大闸蟹”。过去阳澄湖大闸蟹都是地摊式叫卖，我们通过专卖店、酒店、商超，提升了渠道。再有一个，我们还有了包装，将阳澄湖大闸蟹装进了礼品盒。礼品盒8个装、10个装，多少钱明码标价。一般都是800~1000元一盒。没到这个数的，都不算高档。这个包装，在市面上被大家拎来拎去其实也是流动的广告。贾 枭：会员单位的产品包装、形象，是协会统一监制还是他们自己做？杨维龙：我们一是会抓标志（logo）；二是在专卖店、超市、酒店等每一个经营点专门都有一个标准的授权牌，全国统一编号。在店面上，多少编号、哪个公司、什么品牌、协会名称、什么等级、投诉电话等都有。这样子既能配合打假，也能宣传。不过到了2009年，大家普遍反映价格有些往下走。为什么？就是农贸市场对它冲击太大。同样是阳澄湖大闸蟹，在专卖店可以买，在农贸市场也可以买，价格拉得很大。顾客都跑去农贸市场买了，因为价格很低，但这样一来专卖店、超市都卖不动了。这时候我们感到是时候处理农贸市场了。
所以，我们就提出，从2010年开始，阳澄湖大闸蟹一律从农贸市场退出，农村地摊上的买卖，也不允许了，老老实实去专卖店。后来全国有几家大型的农贸市场提出希望变通一下，在大型批发市场专门隔离一个角落，搞专营区。明码标价，应用包装。这样一实施之后，价格就又上来了。
贾 枭：这其实也是一种“变相专卖”，只是这种成本更低了。杨维龙：主要还是走专卖店，这种农贸市场上的专营区很少。通过这种整顿，也把农贸市场上，价格上很低的、假冒的、以次充好的产品处理掉。一个品牌，如果专卖店有卖，低档农贸市场也有卖，是行不通的。同时，不同牌子的产品价格还要拉开，比如一个会员的公司，卖阳澄湖大闸蟹，也卖其他蟹，其他蟹价格可以低，但阳澄湖大闸蟹必须卖高价。阳澄湖大闸蟹进专卖店在2003年提出。杨维龙执掌协会的11年（2002-2013年），阳澄湖大闸蟹价格以每年超过10%速度上涨。2013年，4两雄3两雌的“规格蟹”出水价甚至达到200元，创下10年来最高涨幅。贾 枭：从散卖、提篮叫卖的“地摊货”，走到了“专卖高档品”，这其实是一种转变与创新。我们也注意到，在全国这么多农产品当中，能真正进行票券交易的，阳澄湖大闸蟹也可以算个“开创者”。卖蟹券是在什么背景下开始的？杨维龙：我所知道的，是杭州一家王氏水产，老总是王志强，这个老兄，我很佩服他。他原来是一个酒店的副总，后来搞水产，做苏北蟹等。他跟我讲，前几年一直亏本，后来认识了我，2005年之后，就紧密地跟我们合作。他很会跟媒体打交道，在杭州和全国其他地方开了很多专卖店。其中有个杭州的老店，人最多的时候，能排队两三千人，但他只有两三百份。他也没办法，说“200号、300号之后就不要排队了，明天、后天来吧”。于是他就想：有什么办法预告、分流，告知人家什么时间预约、提取？这个人就想到了蟹票，上了蟹扣准备卖的时候预约，同时规定你什么时候来可以提取。
贾 枭：这相当于购买人群分流了。
杨维龙：最开始的本意是想按时间分流，后来效果很好，起到了广告宣传的作用。同时，某种角度讲，也很赚钱，因为一般买券的都是“有钱人”。后面这个做法很快就传开了，大家都这样做。阳澄湖大闸蟹品牌能有今天的地位，也离不开这些有头脑、有想法的企业经营者。
更多内容请看《农业名牌访谈录》，附全书目录：
![]()
2020年-2023年间，农本咨询首席专家贾枭携团队走进全国知名农产品产区，与产业管理者、品牌操盘人深度对话，还原了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个中国农业名牌的成长历程，探寻这些品牌成功的经验，著成《农业名牌访谈录》一书。
贾枭《农业名牌访谈录》是我国首部系统研究农业名牌案例的专著，很好地填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的空白，为各级党委政府决策领导、三农分管干部及各级农业农村局等推进产业振兴、做好“土特产”文章、打造农业品牌，带去有益启发和思考。![]()
本书研究的阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个农业名牌，是农业品牌建设的中国榜样，它们每一个成功背后都有原因。贾枭团队历时四年，研究榜样，学习榜样，助力中国农业品牌化、产业振兴走对路！![]()
本书的出版发行得到了全国知名高校学者、“三农”专家的高度重视，北京大学教授雷明、中国人民大学教授孔祥智、浙江大学教授黄祖辉、中国农业大学教授陆娟、中国工程院院士刘仲华、中国农业科学院副院长曹永生、国务院发展研究中心农村经济研究部部长叶兴庆、农业农村部农村经济研究中心原主任宋洪远、农业农村部农村经济研究中心党组书记王忠海、农民日报社社长何兰生等十位“三农大家”对十个案例进行了“画龙点睛”式的点评，帮助读者厘清学习思路，找出可资借鉴的智慧。![]()
原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序。他指出，贾枭《农业名牌访谈录》跳出就品牌看品牌，而从推进产业高质量发展的维度，深入产区实地考察走访，对话这些产业和品牌的建设者、参与者、操盘手，还原产业发展历程，挖掘品牌建设经验。这项工作难能可贵、很有价值，在某种程度上填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的一些空白。相信这本书能为各地发展乡村产业、打造农业品牌带去有益的启发和思考。
![]()
