贾枭：果业品牌化，赢在起点！
教育
三农
2024-11-05 16:01
浙江
10月27日，2024中国水果礼品与品牌大会在杭州召开，农本咨询首席专家贾枭应邀做主题演讲。本文依据录音整理，有删减。非常感谢亚果会，亚果会像一个大家庭，每年都把果业人聚一聚。农本咨询是一家专注于特色农业品牌战略设计的公司。作为一个从业18年的农业品牌人，接下来的环节，我给大家分享我们的一些实践体会。这些年，农本咨询服务了全国近200个县，其中不少是果业。相对于其他农产品，水果的时令性较强，同质化较严重，不得不去做品牌。客观讲，以前很多地方政府对做品牌的一个认知是：实在干不动别的事了，比如果子卖不了要滞销了，才想到做品牌。但是现在情况大不一样。很多产地开始积极拥抱变化，未雨绸缪。农业品牌建设第一步是选产业；产业发展第一步是选赛道。一个地区的农业产业不止一个，但能称之为“王牌产业”的肯定不多。水果也是这样。一个地方能做的水果品类很多，可以做苹果、梨、柑橘等。如果地理条件都允许的情况下，到底做哪个产业？如果选定一个产业，究竟该选择哪个赛道？果业不只是水果，不只是果品，还包括上下游的不少产业，比如服务业。接下来就是第三个问题：什么样的赛道是好赛道？这个问题没有一个固定答案。但客观说，新赛道竞争没那么激烈。很多时候，新赛道意味着新蓝海。实践中，中国果业好赛道，我觉得有三条。农本咨询有个观点，“品种第一，品质第二，品牌第三”。选择一个好品种，往往能让一个产业站在一个新赛道，或者站在一个更好的起点上。现实中，我们也看到很多例子。比如“玉露香梨”，横空出世，一度成为中国最贵的梨；再比如“红美人”柑橘。还有“网红”水果秋月梨等。这些“网红”水果之所以备受关注，主要缘于新品种。实践中，不少地方享受到新品种的红利。比如山西隰县，上世纪80年代，引进了由山西果树研究所的果业科学家培养的以新疆库尔勒香梨为母本、河北赵县雪花梨为父本的新品种“玉露香梨”。因为新品种玉露香梨品质独特，每年客商都要早早跑到隰县收购，玉露香梨价格卖得非常高。2016年底，隰县经人介绍找到我们，双方开展隰县玉露香梨区域公用品牌发展战略规划。我们为隰县玉露香梨进行了系统性的品牌战略设计，创意了“隰县玉露香梨 稀有好梨”的品牌口号。品牌为隰县玉露香梨产业发展插上了翅膀，加上电商赋能，隰县玉露香梨一举成名，迅速成为中国梨果市场的“明星”。品种的红利是短暂的，只有品牌的红利才是长久的。随着隰县玉露香梨效益的带动，在隰县周边，乃至整个山西，以及陕西、山东、河北，包括新疆，不少地方都开始种植玉露香梨。今年隰县和农本再次牵手，对隰县玉露香梨品牌进行战略升级。当然，许多时候，新品种需要破解市场认知的难题。比如2018年，受南宁武鸣区邀请，农本咨询开展了武鸣沃柑区域公用品牌战略规划，一个重要任务就是解决市场认知——“沃柑是什么”。因此，我们为武鸣沃柑创意了“武鸣沃柑，比沙糖橘还甜”的广告语，就是要直白地告诉消费者这个新品种的特点。这些年，我国苹果培育出了不少新品种，比如西北科技大学的赵政阳老师团队培育的“瑞阳”“瑞雪”“瑞香红”，马锋旺教授团队培育的“秦脆”“秦蜜”。这些新品种为中国苹果老果区的转型升级带来机遇。今年，我们就在陕西苹果的一个老产区——咸阳淳化县，率先推出“淳化瑞雪苹果”品牌。目的通过打品牌加速淳化县苹果品种调整，通过品牌建设加速产业升级。新产品
果业不只是水果，它是一个产业链。今年9月，第二届中国赞皇酸枣仁产业发展大会召开。石家庄市长马宇骏对赞皇县通过品牌建设引领赞皇枣产业发展的思路赞不绝口。赞皇是红枣大产区。近年来，随着气候变化，以及受新产区的影响，赞皇大枣产业一直走下坡路。为扭转产业发展不利局面，赞皇县委书记邀请我们去赞皇调研。我们发现，在赞皇，不少枣农开始转种酸枣。并且随着酸枣仁价格的一路高涨，赞皇酸枣仁产业发展势头迅猛。更为重要的是，因为效益好，赞皇县酸枣仁加工集散成为一个大产业，其加工集散量约占全国的60%以上。因此，我们向赞皇县委县政府建议：赞皇枣业发展“换赛道”，发力“酸枣仁”。去年九月，赞皇酸枣仁区域公用品牌横空出世。一年时间，赞皇枣产业焕发了生机。现在不少中药企业在赞皇建立GAP有机种植基地。两年两场大会签约超过50亿元。![]()
这样的例子很多。三天前，也就是10月25日，第31届杨凌农高会上推出了中国第一个果苗品牌——千阳果苗，就是农本咨询团队为千阳果业“选赛道”的结果。新市场
刚才大家看到，市场对于精品水果的需求非常旺盛。市场呼唤礼品果。“延安苹果”就是这样一个孕育而生的品牌。今年年初，农本咨询受邀开展延安苹果品牌升级战略规划。一开始，延安市领导给我们提出的要求就是，要与“洛川苹果”实现差异化发展。我们对延安苹果文脉进行研究，发现了延安苹果过去这些年，见证了许多“中国荣耀”和“高光时刻”。比如，伴随着中国航天事业走向太空，延安苹果成为太空出差必备水果；从2015年开始到现在，至少9次作为“国礼”赠送给外国政要。一句话概括：“8次登上太空，9次作为国礼”。因此，延安苹果在销售中，其社交属性非常明显。因此，我们创意了“延安苹果 中国果礼”这句广告语。将延安苹果的社交属性和高附加值直观表达出来。接下来，我们将有一系列动作，围绕礼品细分市场，营销“延安苹果”。赛道的同质化是不可避免的，品牌才是终极差异化。因为一个赛道只要有第一个站上去的人，就一定会有第二个、第三个。因此，从这个层面上说，赛道是起点，品牌是终点。2020年-2023年间，农本咨询首席专家贾枭携团队走进全国知名农产品产区，与产业管理者、品牌操盘人深度对话，还原了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个中国农业名牌的成长历程，探寻这些品牌成功的经验，著成《农业名牌访谈录》一书。
贾枭《农业名牌访谈录》是我国首部系统研究农业名牌案例的专著，很好地填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的空白，为各级党委政府决策领导、三农分管干部及各级农业农村局等推进产业振兴、做好“土特产”文章、打造农业品牌，带去有益启发和思考。![]()
本书研究的阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个农业名牌，是农业品牌建设的中国榜样，它们每一个成功背后都有原因。贾枭团队历时四年，研究榜样，学习榜样，助力中国农业品牌化、产业振兴走对路！![]()
本书的出版发行得到了全国知名高校学者、“三农”专家的高度重视，北京大学教授雷明、中国人民大学教授孔祥智、浙江大学教授黄祖辉、中国农业大学教授陆娟、中国工程院院士刘仲华、中国农业科学院副院长曹永生、国务院发展研究中心农村经济研究部部长叶兴庆、农业农村部农村经济研究中心原主任宋洪远、农业农村部农村经济研究中心党组书记王忠海、农民日报社社长何兰生等十位“三农大家”对十个案例进行了“画龙点睛”式的点评，帮助读者厘清学习思路，找出可资借鉴的智慧。![]()
原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序。他指出，贾枭《农业名牌访谈录》跳出就品牌看品牌，而从推进产业高质量发展的维度，深入产区实地考察走访，对话这些产业和品牌的建设者、参与者、操盘手，还原产业发展历程，挖掘品牌建设经验。这项工作难能可贵、很有价值，在某种程度上填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的一些空白。相信这本书能为各地发展乡村产业、打造农业品牌带去有益的启发和思考。
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