本文摘录自该书案例之一——《五常大米：“优品”赢天下的大米神话》。
对于这个问题，许多五常人的回忆是从20世纪90年代后期开始的。当时，随着粮食市场开放，凭借先天的产品优势和夯实的产业底盘，五常市逐渐形成了庞大的本地大米经纪人群体。他们在装五常大米的大麻袋上印上产地，将五常大米带到了全国各地。
如同滚雪球一般，外地粮贩子也开始到五常争购五常大米，而且愿意出比周边大米产区更高的价格。五常的稻农一年比一年开心，五常大米的价格一直都要比周边的高1~3毛（每公斤），而且一年比一年高。
市场火热，政策也及时。1994年，五常市提出“百万无公害，10亿精加工，占领大市场，富裕老百姓”的稻米产业发展战略。五常大米“加工”如雨后春笋般崛起，形成了400多家大大小小的加工企业。
一些夫妻二人的“磨米房”，逐渐成长为有些实力的加工厂。盘子在不断做大，但这些“企业”却开始各有各的私心，原先大家没有商标都打“五常大米”，这时开始纷纷注册起商标，都想鹤立鸡群，打自己的牌。然而这条路却没那么好走，各自为战、互相制约几年后，不但自家牌没有竖起来，反因淡化“五常大米”，有的人走得越来越艰难。
而对于五常市政府来说，面对一下子就上了百万亩的大产业和几百家规模实力不一、加工水平良莠不齐的作坊、米厂，如何管理和发展，也是新式命题。
当时为了整合市场，五常市招商局引来岚音、汇鑫、常吉等3家投资千万级别的米企。这在当时都是绝对的大项目。这些企业来到五常，一下投入几百万的加工设备，加工出来的米，精度相当不错，但外观看上去和“普通”五常大米相差无几，优势根本体现不出来。同时由于市场开拓不足，几家龙头企业生存艰难。
这一时期，想靠先进设备取得优势的企业，基本都以失败告终。相比之下，量小灵活的小作坊，活得都还不赖。
不过，本地米企虽走得不顺，但五常大米的市场却越来越火热。外地经销商源源不断涌入五常争夺大米。1997年，等着拉五常大米的车辆遍布全市。这让五常周边地区的商贩十分眼红，一些人开始成批印五常大米包装袋，装上其他的大米销售全国，开了“天下大米乱五常”的口子。面对内忧外患，由五常市农业局牵头，工商局、粮食局等17家部门发起，五常的企业第一次为了共同的利益坐在一起，成立了五常市大米协会。大家形成共识，要整合资源、形成合力，“一个窗口”对外。
2001年7月，五常市大米协会作为注册人申报并取得了“五常大米”产地证明商标。同年，通过大米协会控股，五常龙头企业牵头组建形成了五常市绿风优质米开发集团，以期通过抱团捆绑的方式，一起闯市场。据悉，当时五常市有33家法人企业纷纷自愿加入了该集团，多家分散的小作坊也自愿成为绿风集团的生产车间。
通过“协会+集团+商标”的方式，五常对外开始集中打“五常大米”一个品牌，企业自有品牌则统一在“五常大米”品牌下注标。
为了更好管理，在工商部门的支持下，协会进行五常大米商标的封闭式管理——市场上，单个企业的大米包装不再作为商品包装进行流通，只打五常大米产地商标，实行包装配送制，在加盟企业凭证领取包装时，协会给每个包装物上打上企业编号。从此，五常的商品大米都带着四位数号码走向市场。凭着编号，消费者即可查出买到的五常大米产自五常的哪个企业，发现掺杂使假、短斤少两问题便可追查到底。不按要求做的企业就会被取消合作资格。
此举措实行两年后，五常市使用该商标的米企达到了200多家，不仅对外统一形成了“一个五常大米声音”，也有效遏制了早期五常境内大米袋子随意印制、销售的现象。
2004年，随着五常市内自行申报大米商标的企业日益增多，协会调整思路，承认这些商标也是“五常大米”品牌的重要组成部分。五常大米协会对五常大米地理标志证明商标开始实行许可制，依照法律规定，和企业签订《“五常大米”商标使用许可合同》，允许大米加工企业在大米包装上的指定位置印刷“五常大米”商标，但要求企业必须接受协会的管理，企业必须把包装印制企业资质、包装设计样稿、包装印制数量规格、包装印制实物上报协会备案。
据介绍，经过了“五常大米”商标标志实行配送制、许可制两个阶段的整合工作后，“五常大米”商标在五常稻米产业覆盖率达到85%，五常市成为黑龙江省农产品品牌整合的先进市县。时至今日，市面上无论是五常哪家大米企业，大家在产品包装等各类对外宣传中，都无不高举“五常大米”“稻花香”等旗帜。
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