11月19日，广河羊羔肉品牌战略发布会在中国农业电影电视中心隆重举行。甘肃省广河县正式发布“广河羊羔肉”品牌，喊出了“打造清真羊肉领军品牌，建设清真羊肉产业集群”和“争创甘肃头牌、中国品牌、世界品牌”的壮志雄心，开启了品牌引领羊业高质量发展的新征程。
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发布会由中共广河县委、广河县人民政府和中国农业电影电视中心共同主办，得到了世界中餐业联合会、北京市餐饮行业协会、北京烹饪协会、北京甘肃企业家商会、甘肃农业大学现代农业产业学院等单位的大力支持。农业农村部乡村振兴专家咨询委员会委员、中国农业大学原校长柯炳生，中国合作经济学会会长、原农业部总农艺师孙中华，中央台办定点帮扶工作领导小组办公室副主任、海峡两岸交流中心副主任李杨，中国农业电影电视中心党委书记、主任宁启文，甘肃省农业农村厅二级巡视员赵永宏，临夏州委常委、副州长杜宝伟，广河县委书记马信真，世界中餐业联合会秘书长赵文珂，北京市餐饮行业协会秘书长安少宁，北京烹饪协会常务副会长刘玉驰，北京甘肃企业商会副会长汪建强，北京牛街商会会长杨燕保，甘肃农业大学现代产业学院副院长赵生国，中华宫廷清真菜传承人、联合国世界大厨舍增泰，中国食文化研究会副会长、国家级餐饮专家评委曹连胜等领导、专家，鸿宾楼、飞天大厦、西部马华等北京知名清真餐饮企业负责人，人民日报、新华社等媒体记者，及广河籍在京餐饮企业家等150余人共襄盛举。会上，农本咨询创始人、首席专家贾枭解读了广河羊羔肉品牌战略。![]()
△ 广河县委书记马信真致辞
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△ 中国农业电影电视中心总编辑、党委副书记刘爱芳致辞![]()
△ 世界中餐业联合会秘书长赵文珂致辞
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△ 中国合作经济学会会长孙中华致辞
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△ 广河县委常委、副县长马永忠推介广河羊羔肉
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△ 甘肃农业大学现代产业学院副院长赵生国推介广河羊羔肉
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△ 农本咨询首席专家贾枭解读广河羊羔肉品牌战略
△ 广河羊羔肉品牌授权仪式
△ 广河羊羔肉品牌签约仪式
△ 与会领导嘉宾共同启动广河羊羔肉品牌战略
2019年，农本咨询帮助甘肃省静宁县打造“静宁苹果”品牌，五年来，“吃遍天下苹果，还想静宁苹果”唱响行业。2023年，同在甘肃省的临夏州广河县，因为关注到静宁苹果品牌建设的显著成效，想要寻访背后的“操盘手”，经多方打听找到了农本，咨询广河羊产业如何创牌。2023年12月，农本咨询首席专家贾枭老师一行到广河考察。在去广河之前，我们还真没听说过“广河羊肉”，查阅资料得知：广河全县人口31.2万人，回族、东乡族等少数民族占总人口的98%，当地素有“家家户户养牛羊”“无牛无羊不成家”的传统。这样一只极具民族特色的“广河羊”实在让人好奇。而这趟“广河行”走下来后，也真叫一个“不来遗憾，来了震撼”！牛羊产业是广河县的首位产业、全民产业。全县农民总收入的42%来自牛羊养殖业，超过70%的农户搞养殖，如果算上加工、商贸等产业链从业者，靠“牛羊”为生的人数比例会更高。尤其羊产业优势十分突出，在广河人心中是绝对的“C位”。目前，全县羊存栏135万只左右，年出栏量330万只以上，饲养量占全州总饲养量的30.7%，在全省86个县区中名列前茅。正因此，发展好牛羊产业成为历届广河县委政府的“头号工程”。多年来当地始终把牛羊产业作为富民强县的首位产业，尤其是2021年以来，广河新一届县委政府提出打造“全国绿色牛羊肉供应区”的目标，全面推动牛羊产业全链提质增效，广河羊产业发展跑出了让人惊叹的“加速度”！饲草上，持续推广“粮改饲”为牛羊养殖提供充足“粮草”保障。广河总耕地42万亩，其中35万亩是山旱地，过去当地农民习惯种籽粒玉米，但土地生产效率较低，农牧业融合发展受限。从2017年开始，广河在全县范围内推广“粮改饲”，现在每年稳定推广20万亩以上，加工优质饲草100万吨以上。丰收时节，玉米棒子连同秸秆一起被收割、粉碎、打包成捆。一路上，广通河沿线42公里长廊，堆放着一个个青贮饲料裹包，形成了一道独特的风景线。当地群众把它们形象地称为牛羊“面包”。养殖上，科技助力传统养殖向现代化养殖转型。过去几年，广河与甘肃农业大学赵生国教授团队深度合作，致力于提升肉羊养殖效率和品质。一是有力推动广河羊业标准化发展。先后制定了养殖标准、品种标准、饲料标准、肉质标准等“广河羊肉”团体标准，实现了肉羊养殖有标可依。二是推动广河羊种从异地引进到自繁自育良性发展。通过对比试验，将湖羊与萨福克杂交的萨湖羊确定为今后的主推品种，构建起了“科技专家团队+种公羊场+核心繁育场+育肥场户+人才带动”的良种繁育体系。三是推动养殖方式向清洁化、自动化发展。这也是让我们尤为震撼的一点。在广河，我们看到清洁化、自动化、智慧化、立体化等新型养殖方式已经萌发，并逐渐成为新趋势，为现代肉羊养殖打下了样板。加工上，填补了现代化屠宰加工的空白，并向深加工领域拓展。近几年看中广河牛羊产业，落地当地摩拳擦掌的企业接二连三，如陇盛源牧业、广合臻好、河州味、高原姑娘……现已建成年屠宰肉牛2.5万头、羊80万只，加工生产牛肉、羊肉各万吨以上的标准化屠宰加工及冷链物流中心。同时，也向精细分割、精深加工拓展，广河羊肉的系列精分割产品、餐饮供应链产品、预制菜产品等不断被开发出来，销往全国各地。服务上，依托现代农业产业园建设，不断完善全链条服务支撑体系。建成运营牛羊交易市场、饲草超市、兽药超市、牛羊医院、综合服务中心等；组建了兽医、防疫、乡土人才、牛羊代办、牛羊肉销售等领域600多人的全产业链服务团队；成立了广河县广盛产业发展有限责任公司、广河县牛羊产业发展协会、广河牛羊肉品牌运营中心……让人欣喜的不止这些，伴随广河牛羊产业的快速发展，各类配套、延伸产业也不断开花结果。早在上世纪80年代，广河三甲集镇就是西北最大的皮毛集散地，目前全县有皮革毛纺相关企业24家（含规上企业5家），年加工牛羊皮1000多万张、年加工洗净毛3.6万吨，年产值逾27亿元，占全县工业总产值的75%以上。近两年，还引进了食用明胶、有机肥等加工企业，可以说把一只羊“吃干榨净”。除此之外，清真牛羊肉餐饮也是广河牛羊产业链条上夺目的一环。据陪同考察的同志透露，广河人在全国各地开办的牛肉拉面等餐饮店多达五千多家。这些年，我们考察过的羊产区不少，但产业链像广河这样完整的还真不多见。这样一只全链“狂奔”的广河羊要创牌，我们是非常兴奋的。广河羊产业十分切合农本咨询对“好产业”的评判标准——特色、优势、主导、高效。“好产业”创牌，事半功倍、大有可为！考察中，贾枭老师与广河县领导座谈，指出“品牌化是广河羊业高质量发展的必由之路”。众所周知，包括羊肉在内，几乎所有的农业产业最终都会出现产品同质化。在全国范围内，农业产业很少有绝对壁垒，即使暂时有品种、技术等方面的红利或差异，也会很快被模仿和超越。以广河羊产业来说，现在的羊品种并不具备独特性。全国以湖羊为母系杂交的品种很多，广河能养殖，临夏州其他县区也能养殖，新疆、内蒙古、河北等地都能养殖。另外，羊肉是常见商品，全国各地都产。仅甘肃境内，就有环县、靖远、民勤等知名产区，哪怕这些羊肉的品质略有不同，对消费者而言，差异也不明显。在这样的背景下，打造品牌就成为广河羊产业发展的必然选择。另外，近几年在广河县委政府的大力推动下，广河羊产业规模化已初步实现，标准化也开局向好，接下来必须通过品牌化，将产业优势转化为市场优势，促进羊肉溢价、羊业增效，实现产业可持续、高质量发展的闭环。并且，从广河羊产业发展态势来看，我们认为，通过科技兴羊、品牌强羊，广河羊肉完全有做全国市场乃至世界市场的潜力。与广河正式牵手合作后，项目组开启了全方位的深度调研。而首要任务就是要为“广河羊肉”找定位。众所周知，“羊肉赛道”是一个竞争非常激烈的赛道，全国羊肉产区和地标品牌众多，羊肉地标名牌也不少。“广河羊肉”到底要在消费者心目中占据怎么样的定位？这是广河的疑惑，也是项目组重点考虑的问题。首先，产品是基础。对于广河羊肉的产品力我们有十足的信心。在体验了手把肉、羊肉面片、烧烤、火锅等各种吃法后，我们发现，广河羊肉确实如本地人夸赞的一样好，肉质鲜嫩、味美无膻，各种烹饪方式都能轻松驾驭。各种渠道的消费者反馈也与我们的感受基本一致。同时我们发现，广河羊肉最大的特色是“清真”。广河是全国少数民族人口占比最高的县域之一。羊肉是广河各族人民的主要肉食之一，广河人爱养羊、善养羊，也懂吃羊，对羊肉生产有更高的要求。广河羊都严格按照清真标准屠宰，所有加工企业的羊肉产品都通过了清真认证。换句话说，广河羊肉几乎百分百都是“清真羊肉”。调研发现，临夏的“清真”牛羊肉备受信赖。不仅因为临夏是回族自治州，而且“甘肃临夏清真食品认证中心”获得了马来西亚伊斯兰发展署（JAKIM）的授权认可。马来西亚是全球清真产业的枢纽，马来西亚伊斯兰发展署是全球认可度最高、影响力最大的清真认证机构，有马来西亚的认可就意味着在世界各地都通行。也就是说，广河羊肉是拥有最权威认证的“清真羊肉”。那么“清真羊肉”的市场空间到底如何？答案是相当可观。从《中国统计年鉴（2020-2023）》和中国海关总署等统计数据看，近几年，我国羊肉表观消费量和人均羊肉消费保持稳定的上升态势。在整个羊肉大市场中，我们发现，“清真羊肉”更“值钱”。清真作为一种食品认证标准，受到社会普遍认可，全国各地消费者购买牛羊肉时，都倾向购买品质更有保障的清真牛羊肉，并愿意为“清真”多花钱。这一点，我们在实地调研中也得到了验证。为掌握更全面的一手市场信息，我们不仅走访了甘肃省内的兰州清真牛羊肉市场，也调研了北京牛街清真牛羊肉市场，西安欣桥市场、回民街，杭州勾庄市场、清真街“羊坝头”等多个城市的羊肉批零场所。在全国各地的农贸市场，很多批发档口都打上了“清真”，并且清真羊肉的批发价格普遍高于羊肉平均批发价格。据北京、上海、杭州等地的销售商和消费者反映，清真羊肉的零售价格也较非清真羊肉高出5-10元/斤不等。在这过程中，我们更捕捉到了一个巨大的“商机”：尽管清真羊肉需求大、溢价高，但还没有出现领导品牌。调研时，询问“清真羊肉”的牌子，消费者普遍回答不上来。大商机孕育大战略！“清真羊肉”是一个大赛道，而这个赛道还没有领导品牌，广河羊肉有优势抢先占位，只要成为消费者脑海中的第一个清真羊肉品牌，就有可能成为很多消费者购买羊肉的首选。“打造清真羊肉第一品牌，引领广河羊业高质量发展”就是“广河战略”！与此同时，调研中还有一个重要发现：羊羔肉已成为甘肃羊肉的特色和通用名，深受市场欢迎。靖远、民勤、环县等省内羊肉产区在市场上都主打“羊羔肉”。在兰州市场，一眼望去，招牌上都是“民勤羊羔肉”“靖远羊羔肉”。而“羊羔肉”也是广河羊肉的主打产品。一贯以来，广河主要就是食用和销售5～6个月羊羔肉。为了让品牌不输在起点，项目组果断建议广河将品牌名称“广河羊肉”修改为“广河羊羔肉”，既顺应消费者认知，也提升羊肉产品价值，变生产优势为产品优势。命名“羊羔肉”，加上定位“清真”，项目组创意了“广河羊羔肉 清真好羊肉”广告语，一句话抢占“清真羊肉”品类，让广河羊羔肉和清真羊肉划等号。在形象设计上，项目组受到甘肃国宝级文物“人形彩陶罐”的启发，创意了怀抱小羊羔的“绿巨人”形象，这个符号让广河羊羔肉品牌独树一帜，令人过目不忘。自品牌形象出街以来，不断有客商向我们表示对这个形象的喜爱，他们普遍反映“抱羊的巨人”憨厚可爱，有亲和力，从中可以看出广河人对羊的悉心爱护和精心照料。品牌建设既要在市场上攻城略地，向市场要效益；也要团结全县人民，鼓舞大家投身产业、发展产业，基于此我们提出了“政府树立创牌目标，市场缔造品牌价值”的品牌宣传思路。即企业在市场宣传上“广河羊羔肉 清真好羊肉”，不断扩大广河羊羔肉在羊肉市场的份额，政府宣传“广河羊羔肉 争创甘肃头牌·中国名牌·世界品牌”，用目标激励全县干部群众拼搏奋斗，强化品牌建设和品质管理。这个目标貌似高远，实则切实可行。以“清真”为切入点，广河羊羔肉完全有可能成为甘肃羊肉头牌、中国羊肉名牌，乃至享誉全球的“清真羊肉世界品牌”。围绕“打造清真羊肉第一品牌，建设全球清真羊肉供应基地”战略目标，农本为广河羊业规划了清晰的“行军路线图”。一是大营销。“空中宣传”和“地面销售”同步发力，打造根据地市场兰州、全国标杆市场北京，以广河有良好基础的电商为突破口，逐步向全国市场渗透。同时依托“清真”价值，以马来西亚为跳板，开拓一带一路国际市场，成为真正的世界品牌。二是大建设。当前广河羊产业全产业链布局已初步形成，接下来重点围绕“打造全球清真羊肉供应基地”目标，进一步提升肉羊养殖业、做大清真屠宰加工业、发展清真食品加工业、拓展清真餐饮业，最终形成一二三产融合发展的广河羊业大经济。我们欣喜地看到，从今年6月底确定战略以来，广河“动作”不断，品牌建设已初见成效。7月，在第三十届兰洽会系列活动－甘肃特色农产品产销对接暨广河牛羊全产业链品牌展销推介活动上，以全新品牌形象亮相的“广河羊羔肉”让全国客商眼前一亮。8月，广河县召开第三届牛羊产业高质量发展大会暨“广河羊羔肉”区域公用品牌建设动员大会，开展声势浩大的全民总动员。参会人数超过三千人，如此大规模的品牌动员会，农本也是第一次见。会场内外都是一片“品牌的海洋”，广河羊羔肉品牌燃爆全城。![]()
9月，在农本咨询建议与协助下，广河县牛羊产业发展协会携县内多家龙头企业，参展第20届马来西亚国际清真博览会，广河羊羔肉代表中国羊肉走出国门。这也是广河羊羔肉抢滩国际“桥头堡”、成为清真“领头羊”的一个关键行动。为确保广河羊羔肉成功“出海”，农本团队克服了中秋假期和强台风“贝碧嘉”的双重阻碍，远赴吉隆坡协助广河布展。由于展位设计出彩、广河企业家积极主动，参展效果远超预期。马来西亚总理安瓦尔在展区巡展时，也被“广河羊羔肉”吸引，驻足点赞；马来西亚电视台的新闻报道中，广河羊羔肉展厅多次出镜；当地华语电视台、中外博主等主动来展位采访；前来咨询的各国客商更是络绎不绝……经统计，广河展团共接待各国客商3000多家，达成合作意向102家，达成合作11家，广河羊羔肉展现出了惊人的出口潜力。![]()
墙外开花，墙内也香。从马来西亚回来后，积累了参展经验的广河企业不断参加国内各地的农产品展销会。其中，10月25日第九届中国（重庆）国际火锅产业博览会上，广河羊羔肉创造了“以小博大”的奇迹。这次随临夏展团参展，只有两个9平米的标展，但“没有条件就创造条件”，广河展团通过歌舞表演、花式巡展、花样试吃等，再次成为了全场的亮点，小小展位被围得水泄不通，让标展也变身“品牌大展”。![]()
与此同时，广河扎实推进“广河羊羔肉授权专卖店”“广河羊羔肉官方指定品鉴店”建设，为门店更换门头，加速以品牌形象渗透兰州市场。![]()
广河羊羔肉短视频创作不断，每一条短视频都成为品牌的免费“广告”……![]()
此次在中国农业电影电视中心发布品牌是广河羊业发展新的里程碑。发布会选择北京、选择中国农业电影电视中心，是联姻国家级媒体唱响广河羊羔肉品牌，以及整合行业头部资源开发北京市场的一步重棋。以此为契机，北京首家广河羊羔肉专卖店和首家官方指定品鉴店正式揭牌。伴随广河羊羔肉品牌战略发布，品牌引领广河羊业高质量发展将加速推进，广河羊业已大踏步走上从规模化、标准化到品牌化的农业现代化之路！“广河羊 通天下”可期可盼。![]()
2020年-2023年间，农本咨询首席专家贾枭携团队走进全国知名农产品产区，与产业管理者、品牌操盘人深度对话，还原了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个中国农业名牌的成长历程，探寻这些品牌成功的经验，著成《农业名牌访谈录》一书。
贾枭《农业名牌访谈录》是我国首部系统研究农业名牌案例的专著，很好地填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的空白，为各级党委政府决策领导、三农分管干部及各级农业农村局等推进产业振兴、做好“土特产”文章、打造农业品牌，带去有益启发和思考。本书研究的阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个农业名牌，是农业品牌建设的中国榜样，它们每一个成功背后都有原因。贾枭团队历时四年，研究榜样，学习榜样，助力中国农业品牌化、产业振兴走对路！本书的出版发行得到了全国知名高校学者、“三农”专家的高度重视，北京大学教授雷明、中国人民大学教授孔祥智、浙江大学教授黄祖辉、中国农业大学教授陆娟、中国工程院院士刘仲华、中国农业科学院副院长曹永生、国务院发展研究中心农村经济研究部部长叶兴庆、农业农村部农村经济研究中心原主任宋洪远、农业农村部农村经济研究中心党组书记王忠海、农民日报社社长何兰生等十位“三农大家”对十个案例进行了“画龙点睛”式的点评，帮助读者厘清学习思路，找出可资借鉴的智慧。原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序。他指出，贾枭《农业名牌访谈录》跳出就品牌看品牌，而从推进产业高质量发展的维度，深入产区实地考察走访，对话这些产业和品牌的建设者、参与者、操盘手，还原产业发展历程，挖掘品牌建设经验。这项工作难能可贵、很有价值，在某种程度上填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的一些空白。相信这本书能为各地发展乡村产业、打造农业品牌带去有益的启发和思考。
