10月25日，陕北横山羊肉品牌升级发布会在西安国际会议中心隆重举行，榆林市横山区高调发布“山羊肉 就吃陕北横山羊肉”品牌口号，打响“中国山羊肉第一品牌”战略！榆林市委书记张晓光、中国畜牧业协会羊业分会执行会长杜立新、中国烹饪协会特邀副会长王喜庆、陕西省贸促会会长贾正兰、秦商总会党委书记刘阿津、陕西省工信厅副厅长刘波、陕西省农业农村厅总兽医师李志骞、榆林市政协副主席高怀和、西北农林科技大学副校长陈玉林和横山区委书记苗玉祥等领导、专家、企业家、媒体记者等共计500余人见证了这一历史性时刻。会上，农本咨询创始人、首席专家贾枭解读了陕北横山羊肉品牌升级战略。△ 陕西省政协副主席、中共榆林市委书记张晓光致辞
△ 中共榆林市横山区委书记苗玉祥致辞
△ 陕西省农业农村厅总兽医师李志骞致辞
△ 陕西省贸促会会长贾正兰致辞
△ 中国羊产业协会会长杜立新致辞
△ 农本咨询首席专家贾枭解读陕北横山羊肉品牌升级战略
△五家企业获得陕北横山羊肉品牌授权
△《横山羊肉地理标志产品质量要求》《榆林市横山区陕北白绒山羊8 项系列团体标准》发布
△与会领导嘉宾共同启动陕北横山羊肉品牌升级战略
品牌建设已经取得阶段性成绩，产业有效、品牌有名，但还要继续花大力气，进行品牌战略升级。近两年来，这样的地方明显增多。农本常说一句话，品牌建设是“运动战”，既要久久为功，也要与时俱进。显然，越来越多的地方已认识到这一点，并付诸行动。陕北横山区就是其中之一。
陕西羊肉“头牌”谋新高
横山区初次找农本咨询是一年多前的事情。2023年初，时任横山区畜牧兽医局局长梁文国因看到富平柿饼、富平山羊奶、眉县猕猴桃等农本作品成效显著，多方打听找到了农本咨询创始人、首席专家贾枭老师，邀请他到横山考察当地的羊产业。农本对于合作项目的选择，一直也比较“挑剔”，既要看这个产业值不值得做，还要看“县市长”有没有决心做。一个是，“要吃羊肉数陕北，陕北羊肉数横山”，陕北横山羊肉在陕西名气很大。“横山羊肉”是国家地理标志保护产品和地理标志证明商标，“横山区炖羊肉制作技艺”入选陕西省非物质文化遗产，“横山铁锅炖羊肉”更是一道陕北名吃。去年，以横山羊肉为食材制成的“紫云横山羊”登上中国-中亚峰会贵宾欢迎晚宴，成为国宴食材，让横山羊肉名气再攀新高。另外，因为横山羊肉的名气和效益高，榆林市委市政府提出全市羊肉打造“横山羊肉”一张牌。2021年榆林市委一号文件就提出了要整合优化横山羊肉县域品牌，2022年、2023年市委一号文件进一步提出，打造、做大做强横山羊肉区域公用品牌。这对横山来说，既是机遇也是挑战。横山发展产业的品牌意识是很强的。早在2017年，就曾做过“横山羊肉”品牌规划，几年过去，产业发展阶段、外部发展环境已发生很大改变。新阶段，如何实现横山羊业全产业链高质量发展？当地的选择依旧是“品牌”。今年1月2日，横山区举办“横山大讲堂”，特邀贾枭老师举办专题讲座，为横山区四大班子和各级党政机关领导干部讲授“品牌赋能产业振兴之道”。在讲座前，贾枭老师和同事用一天时间，走访“摸底”了一遍横山羊业。讲座中，提出“以横山羊肉品牌升级，引领横山羊产业全产业链高质量发展”的思路得到横山一致认可，随后横山区牵手农本咨询进行横山羊肉品牌战略升级。确定合作后，农本咨询项目组一行夜抵西安，开启了“横山项目”的调研。这些年，农本团队跑遍全国各地，品尝过的羊肉不少，鼎鼎有名者如呼伦贝尔的草原羊、宁夏盐池滩羊等。对于陕北横山羊肉，一路上大家最好奇的自然是“好不好吃”，它凭啥能上“国宴”？这个问题，项目组在抵达西安后的第一时间，再次被吊足了“胃口”。“横山羊肉很有名”“羊肉横山是真好吃，你们一定要去吃一吃”“陕西美食推荐横山羊肉”……当晚在与数名接车司机的“闲聊”中，横山羊肉都是被力推的陕西特色美食。在大众点评西安站搜索“横山铁锅炖羊肉”等关键词，出现了近200家餐饮店。大家都迫不及待要尝一尝。调研期间，炖、炒、烤，不同做法、菜式品尝下来后，大家统一感受是“横山羊肉确实是好羊肉”。在陕西，无论是在消费端，还是流通端，陕北横山羊肉的知名度“肉眼可见”。榆林、西安等地羊肉批发零售店，几乎清一色挂名“横山羊肉”。西安欣桥等农贸市场上，问起羊肉来源，批发商要么说是“盐池滩羊”，要么说是“横山羊肉”。说横山羊肉是陕西羊肉头牌，的确名副其实。而我们也找到了它好吃、有名的原因。一是产地好、得名早。横山区位于毛乌素沙漠南缘、陕北黄土高原与鄂尔多斯草原的接壤地带，是盛产羊肉的好地方。早在秦时，已成为远近闻名的牧场，《史记》载上郡(今横山党岔)“北有戎翟之畜，畜牧为天下饶”。汉武帝时，数次向朔方移民屯军，横山出现“沃野千里、水草丰美，牛马衔尾，群羊塞道”的景观……旧《横山县志》记载“山羊、绵羊尤家家多牧之”。1947年8月，毛主席转战陕北时，曾品尝铁锅炖陕北横山羊肉，称赞“横山羊肉真好吃哝！”。二是品种好、养得好。对横山在内的榆林多个羊产区考察之后，项目组发现，这些地区养殖的主要品种是“陕北白绒山羊”。它是横山羊业人以辽宁绒山羊为父本，本地子午岭陕北黑山羊为母本，历时25年培育形成的绒肉兼用型山羊良种，于2003年被原农业部正式命名，是国审三大绒山羊品种之一。陕北白绒山羊体内挥发性脂肪酸含量低，因而羊肉鲜美少膻，且肉质紧实，香味浓郁，高蛋白、低脂肪，被誉为“肉中人参”。同时，当地采用的是种养循环的养殖模式。养羊户普遍种植玉米、豆子、苜蓿等作为羊只饲料，同时羊粪作为肥料还田，形成了种养循环、自给自足，不仅养殖成本低，而且饲草营养丰富。羊吃得好，羊肉当然好。横山羊肉是好产品，这一点大家已达成共识。但这是“向内看”。“向外看”横山羊肉的前景如何呢？为掌握一手的市场信息，农本咨询项目组深入调研了西安欣桥市场、西安回民街、西安永兴坊、杭州勾庄市场、杭州清真街“羊坝头”、兰州鸽子市牛羊批发市场、北京牛街清真牛羊肉市场等羊肉批零场所。从调研反馈看，山羊肉批发零售价格比普通绵羊肉高4-10元/斤。在西安欣桥市场、杭州勾庄市场等批发市场，山羊肉30多元/斤，绵羊肉20多元/斤；在杭州清真街“羊坝头”等零售场所，山羊肉40多元/斤，绵羊肉35～36元/斤。而在长沙、四川等全国多地农贸市场，还出现了藏羊（绵羊）充当山羊卖的现象。据销售商反馈，山羊肉售价之所以高于绵羊肉，其原因在于山羊肉风味独特，营养价值高，也相对稀缺。项目组在西安双城乡横山羊肉、福茂源横山羊肉、羊瑞堂陕北铁锅炖小公羊等餐饮店品尝羊肉时，服务人员特就曾意向我们介绍，“横山羊肉是山羊肉”。我国羊肉消费分为绵羊肉、山羊肉两大品类，其中山羊肉约占羊肉总消费量的30-40%。山羊肉生产、消费在我国多数省份均有分布，其中云贵川、江浙沪、两湖、山东等产销量大。近年市场上，国内、国际羊肉供应双增，羊肉价格普遍下滑。据农业农村部监测数据，2022-2023年全国羊肉集贸市场平均价格下降了7.3%；据发改委公布的全国主要畜禽产品零售价格月度数据，2023年羊肉价格连降8个月，创三年来新低。而“山羊肉”在这波压力之下，表现出了强劲的抗压力，价格依然坚挺。更让项目组惊喜的一个发现是，山羊肉售价虽比绵羊肉高，但却还没有全国领军品牌。现目前，大家知道的全国知名羊肉品牌均为绵羊肉品牌，如盐池滩羊、锡林郭勒羊肉、呼伦贝尔草原羊肉等。在山羊肉这条赛道上，全国有100多个地标产品，但多为区域知名，如横山羊肉、万宁东山羊、海门山羊等，都未形成全国影响力。“山羊肉”全国领军品牌空白，这是所有山羊肉产区的机会，也是横山羊肉的大机遇！调研分析到这里，此次陕北横山羊肉品牌升级战略逐渐清晰。“好产品”“大商机”成就“大战略”！“打造中国山羊肉第一品牌，引领横山羊业高质量发展”就是“横山战略”！得益于一代代横山羊业人的努力，横山羊肉已是陕西羊肉“头牌”，在“本地”已经有了很高的认知度、影响力。而面对“山羊肉”品类的“巨大商机”，农本以为横山羊肉要抢先占位，成为山羊肉全国领军品牌，进一步促进羊肉溢价、羊业增效，从陕西走向全国乃至世界。当一个品类还没有领导品牌的时候，封杀品类是抢占消费者心智的有效方法。我们要做的是，用一句话抢占品类，让陕北横山羊肉成为“山羊肉”代名词。而实践表明，直接下达消费指令的广告语对销售更有成效。经过反复创意研讨，最终项目组将陕北横山羊肉品牌广告语确定为——“山羊肉 就吃陕北横山羊肉”。品牌被大众熟知的除了一句朗朗上口的广告语外，还要有一个过目不忘的符号，让消费者一眼识别。在沿用陕北横山羊肉地理标准证明商标的基础上，我们为陕北横山羊肉品牌创意了一个超级IP——打腰鼓的小山羊。它取材于国家级非物质文化遗产——横山老腰鼓形象及横山老腰鼓的经典动作“连转身”，并结合了“陕北白绒山羊”独特的外形特征。它将作为陕北横山羊肉品牌超级代言人，出现在品牌系列宣传场景中。“打造中国山羊肉第一品牌”“山羊肉，就吃陕北横山羊肉”！农本为横山羊肉定制的“大战略”得到横山上下肯定，横山区委苗玉祥书记在陕北横山羊肉品牌升级战略规划汇报会总结发言中表示，宁夏盐池滩羊等知名羊肉品牌都是绵羊肉品牌，横山有决心将陕北横山羊肉打造成为山羊肉全国领军品牌！品牌引领产业。羊产业是横山农业的主导产业，也是榆林市着力打造的“四个百亿”级产业之一。横山羊产业肩负着榆林全市羊产业扛旗打样之责。截至2023年底，全区羊子饲养量达到291.31万只，生产羊肉21795吨、羊绒毛1336吨、羊皮116万张，羊产业全产业链产值38.04亿元，养殖户人均纯收入的70%以上来自羊产业。围绕“打造中国山羊肉第一品牌，促进羊肉溢价、羊业增效，培育百亿横山羊产业集群”的战略目标，项目组规划了品牌升级、营销升级、生产升级三大战略路径。从调研反馈来看，目前横山羊肉品牌主要是省内知名，在省外认知度还不高。如在长沙、杭州等省外农贸市场和消费者中，大多数人表示没有听说过陕北横山羊肉；查阅行业资料，知名羊肉产区也很少介绍横山。同时，横山羊肉销售企业各自为战，没有形成合力，“横山香草羊肉”“双城乡羊肉”“北草羊肉”……各式各样的“包装”让人眼花缭乱。陕北横山羊肉品牌要实现从陕西名牌到中国名牌的晋级，“一个声音面向市场”至关重要。因此，我们提出“企业产品品牌+区域公用品牌”母子品牌，双牌同创机制。政企合力做大做强陕北横山羊肉品牌，助力企业产品品牌发展壮大。要让“山羊肉 就吃陕北横山羊”和“打腰鼓的小山羊”超级品牌符号走进消费者的视野，印在消费者脑海。同时，秉承“低成本、高效率、全方位”的原则，项目组规划了陕北横山羊肉区域公用品牌传播推广体系。目前60～70%横山羊肉是在榆林市内消费。2022年，榆林市羊出栏量500多万只，其中本地就消费360多万只。当地有一句玩笑话叫“没有一只羊能活着离开榆林”。横山羊肉要提高溢价，开拓市场是重点工作。从全国来看，陕西虽然是羊肉生产小省，却是羊肉消费大省，有吃羊肉的传统。羊肉泡馍、水盆羊肉、铁锅炖羊肉等陕西美食均以羊肉为主要食材。2022年陕西居民户内羊肉消费量达47.5万吨，处于全国前列。因此，横山羊肉要走向全国，陕西是“根据地”，这块市场必须要做透。另外，我们也发现，我国羊肉消费以餐饮消费为主，家庭消费为辅。根据国家统计局、中国海关总署统计数据，2022年我国户外羊肉消费量377万吨，占比67%；户内羊肉消费量183.6万吨，占比33%。因此，我们提出了“倚餐拓销，打造陕西名菜‘铁锅炖陕北横山羊肉’”“以礼带销，打造‘榆林礼物’”“造节促销，联姻烹饪协会举办美食节”等策略，助力横山羊肉走向全国。目前，横山羊肉生产上，屠宰加工是短板。目前横山羊90%以上是以活羊和胴体销售，全区羊肉加工销售企业只有4家，羊只集中屠宰加工量占全区饲养量仅10%左右。要提高横山羊肉附加值，需要从丰富羊肉产品、鼓励多元化养殖、培育龙头企业等方面入手，延伸、提升横山羊肉产业价值链。“山羊肉 就吃陕北横山羊肉”，陕北横山羊肉品牌升级发布会的成功召开，已经打响了“打造中国山羊肉第一品牌”战略落地的第一枪，百亿级横山羊产业集群蓝图已经绘就，让我们拭目以待！
2020年-2023年间，农本咨询首席专家贾枭携团队走进全国知名农产品产区，与产业管理者、品牌操盘人深度对话，还原了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个中国农业名牌的成长历程，探寻这些品牌成功的经验，著成《农业名牌访谈录》一书。
贾枭《农业名牌访谈录》是我国首部系统研究农业名牌案例的专著，很好地填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的空白，为各级党委政府决策领导、三农分管干部及各级农业农村局等推进产业振兴、做好“土特产”文章、打造农业品牌，带去有益启发和思考。本书研究的阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个农业名牌，是农业品牌建设的中国榜样，它们每一个成功背后都有原因。贾枭团队历时四年，研究榜样，学习榜样，助力中国农业品牌化、产业振兴走对路！本书的出版发行得到了全国知名高校学者、“三农”专家的高度重视，北京大学教授雷明、中国人民大学教授孔祥智、浙江大学教授黄祖辉、中国农业大学教授陆娟、中国工程院院士刘仲华、中国农业科学院副院长曹永生、国务院发展研究中心农村经济研究部部长叶兴庆、农业农村部农村经济研究中心原主任宋洪远、农业农村部农村经济研究中心党组书记王忠海、农民日报社社长何兰生等十位“三农大家”对十个案例进行了“画龙点睛”式的点评，帮助读者厘清学习思路，找出可资借鉴的智慧。原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序。他指出，贾枭《农业名牌访谈录》跳出就品牌看品牌，而从推进产业高质量发展的维度，深入产区实地考察走访，对话这些产业和品牌的建设者、参与者、操盘手，还原产业发展历程，挖掘品牌建设经验。这项工作难能可贵、很有价值，在某种程度上填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的一些空白。相信这本书能为各地发展乡村产业、打造农业品牌带去有益的启发和思考。
