沧海横流，方显英雄本色。
尽管国内经济阶段性承压，购买力出现明显下行，然而，珀莱雅（603605）——作为国产化妆品龙头，业绩却能一路高歌，尽显英雄本色。
在2022-2024H1，公司业绩远超同行，实现高速增长。
营收分别同比38%、39%和38%,近两年半时间增长了1.6倍；扣非利润，分别同比增长39%、49%和42%，合计增长超2倍，这样的业绩表现，在它所属的领域别无二家。
从更长的时间维度看，公司自2016年后，更是连续9年持续增长，利润累计增长近8倍，
而有对比，方能看出差距。
公认的高端消费，医美龙头华熙生物，继2023年年报后，2024半年报业绩再次出现负增长，营收同比下降8.6%，扣非同比下降12.38%。
日系顶级品牌资生堂仅同比增长0.7%，SK-II甚至出现了同比负增长。
我们不禁想问，珀莱雅是靠什么得以傲视群雄的呢？
简单来说是“三板斧”，一路大杀四方。
第一板斧，打造两大震撼超级单品，成功打响品牌。
企业想要长青，镇店之宝少不了。
公司的两大镇店之宝，就是主打去皱纹、抗衰老的红宝石精华液和双抗精华液。
在镇店之宝属性之外，两大单品更是招财童子。在两大单品之上发展起来的“双抗”与“红宝石”两大系列，产品营收连续多年占比超过50%，贡献了公司大部分利润。
而为了打造这两款产品，公司可是倾尽心血。
首先，在性价比及高品质之间，公司选择了都要。
产品质量上，只做最好，不仅对标世界高端品牌雅诗兰黛，添加了后者的同款原料；
同时还添加了自己独有专利原料——氧糖双抗新成分Nox-Age，较同类原料抗衰老，抗皱纹能力翻倍。
公司产品也是获得了权威检测报告认证，市场认可度极高，是同类中绝对的明星产品。
2022年10月-2023年9月的精华产品排行榜中，珀莱雅双抗精华液，成为天猫淘宝平台面部精华品类销售额最高的单品。
价格方面，竞品雅诗兰黛同款价格千元以上，而公司两款产品成套购买到手价在485元左右，价格极为亲民，实属业界良心，对高端奢侈品实现了完美平替。
最后，关键的营销上，公司巧妙式地宣传，两者一早一晚搭配使用，效果更佳，实现了软捆绑销售，达到了事半功倍的效果。
而公司的心血自然没有白费，在两款精华液成为爆款后，公司迅速在此基础上拓展了面膜，面霜众多产品，持续做大做强两大系列，成为了公司最重要的营收来源。
第二板斧，打响品牌之后，持续丰富产品系列。
主打一个客户需要什么，公司就生产什么，一切以客户为中心。
针对学生群体，有售价区间仅50-200元的悦芙媞子品牌，主打改善油性皮肤；
针对敏感性肌肤人群，有源力系列；
针对高净值人士，有价格千元的高端产品——能量系列。
可以说，公司的定位是面向所有消费群体，来者不拒，避免了对单一产品的过度依赖。
第三板斧，前瞻布局电商，始终如一专注于线上，尽享流量红利。
公司线上营收占比高达92.92%，是众多国货品牌中线上营收占比唯一超过90%的品牌。
在天猫，主要是以官方店直营渠道为主营销；在抖音端，通过头部主播带货，博主软营销带草；并且植入时下爆火的短剧。
而线上最大特点就是品牌推广块，成本低，曝光量大。在全方位的线上营销下，取得的营销效果自然十分显著。
今年618期间，珀莱雅品牌为天猫、抖音、拼多多美妆成交金额排名第一，同比增长70%+/110%+/60%+；京东、唯品会国货美妆成交金额排名第一，同比增长80%+/30%+。
2023年，公司线上渠道营收更是突破80亿元，连续6年保持40%以上增长。
尽管手握三板斧，但是不得不承认，化妆品市场正群雄逐鹿，斗得你死我活。
2024年1-5月TOP10品牌集中度为13.5%，相较于2023年和2022年分别下滑2.6pct和4.8pct，格局十分分散。
面对这种行业竞争，公司第一个动作，肯定是加大营销，这是化妆品行业本质，无论谁都概不能例外。
但公司的厉害之处在于，一方面，尽管销售费用增长较快，但净利润增长率整体上高于销售费用增长率，这也意味着，广告投入转化成公司利润的能力很强。
另一方面，净利率稳中有升，表现了强大的成本管控能力，并没有让巨额营销费用影响利润。
除了营销外，第二个动作就是未雨绸缪，在传统精华液这类护肤品之外，打造了美妆和洗护产品，未来将成为新的重要增长极。
2019年，公司收购彩棠，进军包含粉底，睫毛膏这些产品的彩妆领域。
彩棠在彩妆领域可是大有来头，距今成立十年，由专业明星化妆师唐毅先生创立。
借助欧莱雅品牌优势，2023年度，彩棠营收突破10亿元，2024年618大促期间，彩棠品牌获得天猫平台彩妆类目第一，同比增长80%+，营收占比为达到11.21%。
彩棠将成为公司未来核心增长极。
此外，还有头皮护理的Off&Relax，惊时AwakenSeeds等品牌，未来将进一步给公司带来业绩。
从上述大篇笔墨的分析中，我们看到的都是，公司如何苦练内功，取得傲人成就。
然而，一个企业的发展，是脱离不开外部客观环境的。而公司所在的化妆品行业，成长空间恰恰又非常可观。
一方面，化妆品市场空间很大，没有特别长的低谷期，仅有因经济环境，收入水平下降导致的短期需求放缓或下行。
尤其是我国，化妆品市场整体上还是高速成长趋势。
2015-2021 年，我国化妆品市场规模由 4801 亿元增长至 9468 亿元，年复合增长率为 12.6%，远高于全球化妆品市场同期 2.2%。
而在未来，2026 年我国化妆品市场规模将达到 14822 亿元，2022-2026 年的年复合增长率预计为 9.38%，因此行业天花板很高。
另一方面，短暂的钱包干瘪，为物美价廉的国货提供了登场机会，甚至催生尖端民族品牌。
往前看十年，国内其实没什么尖端货，化妆厂更多的是做外牌代工，也没什么知名品牌。对于钱包鼓起来的爱美女士而言，只能“崇洋媚外”，才能体验美妆带来的惊喜与快乐。
现如今，国产品牌历经多年学习借鉴，辛苦耕耘后，在产品性能、质量、品牌理念等方面，都得到了长足发展。
又恰逢大家钱包干瘪的阶段，让爱美人士多了一种选择，也让国产品牌有了展现自我的机会。
相信，这份价廉物更美的惊喜，足可改变国产品牌往日形象！
凭此契机，以当前国产品牌的实力，足可打出一片新天地。而从2023年的数据来看，国产化妆品已然收复大半江山！
所以，我们发现，尽管化妆品行业整体需求，可能因为经济周期下行，而出现阶段性萎缩，但是，以珀莱雅为代表的，物美价廉的国货品牌，反而获得了更大的机遇。
在不远的将来，我们有理由相信，国产化妆品品牌，必出一条真龙遨游天际！
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