潮流明星与品牌的爱（利）恨（益）情（纠）仇（葛）。
作者 | 丛文蕾
监制 | 张 娅
比国内「抽象哥」更抽象的美国说唱歌手坎耶·维斯特（Kanye West，现改名Ye，以下简称「Ye」)时隔16年再次来到中国演出。
9月15日演出当晚，在被红光照射的稻草舞台上，Ye身着胸前印着「告诉过你」的宽肩黑衣登场。试听会上，Ye开口唱了新歌，还伴着新专辑的歌曲在舞台上摆动，一曲落下引得现场观众高呼，「Yeezy」。
半个月前，Ye在自己Instagram上晒出要在中国海口开试听会的图片，上面的文字用的是简体中文。这也是他回归Instagram后的第一条内容，此后他又连发两条关于中国的内容。
上下滑动查看全部
第二张为Ye小时候和家人在中国爬山时的照片
图源：Ye的Instagram
官宣后，瞬间引发全球网友热议。Ye的Instagram评论区下，中文留言大多是欢迎或耍宝，其他语言国家的网友留下的多是「？」。而在中文互联网，大家更多是不可置信像Ye这般有争议的人物竟然能在中国开试听会，甚至有一些人举报抵制。
不过，这些并没有影响粉丝的热情：30000多张试听会门票在几分钟内被抢空一空；大量粉丝聚集在海口机场迎接Ye，有男粉还高喊「Ye I Love You」。热情程度一下子把人拉回当年Yeezy一鞋难求的时候。
Ye和阿迪达斯合作近十年。结合时，双方意气风发，一招划时代产品Yeezy打天下。却因Ye错误言论，阿迪达斯不得不「断臂求生」，了断这段佳话。外人摊开这段关系才发现，实则早就生满虫洞。
在分开这两年，Ye因和老婆诡异的装扮频频引发国内网友讨论，阿迪达斯则是一面处理遗留的Yeezy，一面靠复古球鞋Samba系列努力回血。期间，双方偶有互动，可除了撩拨粉丝之外，没有什么实际含义。
现在再看，阿迪达斯和Ye的合作实在特殊，现在已经很难再有哪个品牌和明星能复制这段神话——他们不过是被潮流推动向前。
开始总是分分钟都妙不可言
故事的开始，Ye的第一最爱不是阿迪达斯而是耐克。
2009年，Ye与耐克合作开发的Air Yeezy问世，三年后这款球鞋又推出了第二代。直到现在，这一系列都被称为有史以来最令人梦寐以求的运动鞋之一。在美国知名球鞋交易平台Stock X上，一双草莓红色的nike Air Yeezy 2 red October目前竟然能卖到9999美元（约合人民币71201元）的价格。
好景不长，Ye要求从每双卖出去的球鞋里抽取版税，还控诉耐克剥夺了自己的创意权，双方合作最终走向破裂。断绝关系后，Ye称，「耐克对我说，『我们不能给你版税，因为你不是职业运动员。』我告诉他们，我去麦迪逊广场花园参加一对一篮球比赛，我是一名表演运动员。」
因错过乔丹，几十年来，阿迪达斯的美国员工共同抱怨的一件事就是：他们的德国领导不懂得欣赏美国文化。
与美国当红嘻哈歌手Ye的合作似乎是阿迪达斯的一次正名。
2013年夏天，Ye在一次电话中告诉时任阿迪达斯全球娱乐和影响力营销总监的乔恩·韦克斯勒 (Jon Wexler)，自己愿意成为阿迪达斯鞋类设计合作伙伴。后者也向这位非运动员出身的说唱歌手开出了最慷慨的条款——Ye拥有自己设计工作室的自主权，可以获得推广费和销售分成。
2016年时任阿迪达斯品牌总监的利特克（Eric Liedtke）和Ye的合影
当时耐克高管曾警告波特兰的同行：Ye是个很难合作的人。Ye也没有试图隐藏。2013年，他在麦迪逊广场公园巡演的时候，告诉现场观众，「没有任何公司可以阻止我发声，我要跑到该死的山顶上，想喊多大声就喊多大声。」
现实压力面前，阿迪达斯选择忽视这些警告。据《纽约时报》数据，2013年阿迪达斯仅占美国球鞋市场8%的份额，耐克则占到50%，而且阿迪达斯正失去赶超的希望。
彼时的阿迪达斯还在运动时尚领域野心勃勃，Ye对其来说是潜在的变革性人物。
一方面，街头文化兴起，Ye作为当时的领军人物之一，拥有强大号召力。其在球鞋市场的商业价值在与耐克的合作上得到验证。
另外，在社交媒体时代，一呼百应的明星已成为新的通行货币。品牌借由明星光环为自家产品造势，明星也需要通过品牌打造个人IP，进一步提高自己的社交影响力和商业价值。这一时期，明星与品牌深度捆绑、进入共创阶段成为新趋势。
一个典型代表就是蕾哈娜（Rihanna）受邀担任Puma女装创意总监与品牌形象大使。其首个作品是厚底经典绒面革运动鞋Puma Creepers，在上架短短三个小时内就售罄。在与蕾哈娜合作的三年间，Puma业绩实现了质的飞跃，季度销售额在2017年首次突破10亿欧元大关，市值累计大涨40%。
Ye和阿迪达斯的合作也取得划时代成果。2015年，Yeezy boost 350发布当天，12分钟内就销售一空，被Footwear News评为2015年的年度最佳鞋款。2016年，阿迪达斯的销售额较2013年猛增了三分之一以上，达到约210亿美元。
部分Yeezy boost 350系列
双方渴望取得更大的成功，在2016年5月签订了一份长期协议。Ye说，现在的合作关系已经变成了婚姻。而阿迪达斯则希望更好地保护自己，高管们坚持要求加入一项条款：允许阿迪达斯在Ye出现一些可能影响公司声誉的行为时，终止协议。
闹够了没有
增加上述条款不是没有原因。
《纽约时报》报道，早在双方刚开始合作的2013年，Ye就因阿迪达斯展示的产品设计愿景与自己不符，在这家德国公司总部、当着团队里德国人的面，抄起一张设计草图，拿起记号笔在鞋尖上画了一个纳粹符号。该媒体还调查发现，Ye对阿迪达斯内部员工发表过反犹和性别攻击言论。
如果说这些只是Ye在阿迪达斯内部的喜怒无常，2018年5月，阿迪达斯的高管们第一次受到公开惊吓。当时Ye在名人八卦网站TMZ的新闻编辑室，大喊「奴隶制是奴隶们的一种选择」。（原话：When you hear about slavery for 400 years … For 400 years? That sounds like a choice.）随后在一片抗议声中，阿迪达斯的股价暴跌。
Ye也没有放过阿迪达斯。他指责阿迪达斯没有给予他对产品线的足够控制权，并告诉 CNBC「他们抄袭了我的想法」。2022年6月，他提交了「YZYSPLY」的商标申请，准备独立运营Yeezy。这个商标除了用于休闲服饰和运动服等产品，还将用于零售商店、在线订购服务和在线零售商店服务。同年9月初，Ye发布了一张经过篡改的《纽约时报》头版图片，谎称时任阿迪达斯 CEO的罗思德（Kasper Rorsted）已经去世。
品牌与明星的关系就像天平，达到平衡是一门学问。耐克在联名合作中以作风强势著称，这也被认为是创意人才不断流向竞争对手的原因之一。可在社交媒体时代，品牌愈发难以干涉明星的一言一行，像Ye这样的人，阿迪达斯更是难以掌控。一位危机公关从业者曾告诉《好莱坞报道》，如果你了解他（指Ye）并且关注他，你就会发现他其实不在乎，他认为像这样的挑衅有助于他的事业。
阿迪达斯最害怕的噩梦终于发生了。2022年10月3日，Ye在巴黎举行的Yeezy时装秀上穿了一件印有「白人的命也是命」口号的衬衫，舆论瞬间被点爆。几天后，阿迪达斯发表声明称，正在审查与Ye的关系。
但据知情人士向《彭博商业周刊》透露，那几天阿迪达斯和Yeezy的员工被告知继续工作，Yeezy的新产品继续被投放到市场上。RBC Capital Markets LLG估计，当年10月份的前几周，阿迪达斯获得了超1亿美元的Yeezy销售额。
阿迪达斯此时陷入两难。继续合作，品牌形象、股价必定跌落；解除合约谁来补位Ye？而且要放弃Yeezy这只现金奶牛也不容易。摩根士丹利估计，截至合作关系解除时，阿迪达斯总收入的8%和利润的40%都来自Yeezy。
客观地说，阿迪达斯不是没有找过备选。潮牌Fear of God创始人Jerry Lorenzo便被视为最有潜力接棒Ye的人。阿迪达斯与其推出联名系列，还让他接管阿迪达斯的篮球业务，负责创意和全球战略的制定。阿迪达斯还打算为Fear of God全新推出的运动支线Fear of God Athletics提供支持。
然而，双方在2020年底正式宣布合作后，Jerry Lorenzo迟迟未能交出工作成果。后来合作发布的阿迪达斯篮球系列在市场上反响平平。
撇开关于Jerry Lorenzo创意实力的争议，他与阿迪达斯合作期间也赶上了街头风潮走下坡路，而Jerry Lorenzo本人还要兼顾自己品牌的生意。
过去几年，越来越多拥有强大影响力的明星与品牌的合作模式从单纯拿代言费转变为「代言费+一定股权/分红」，甚至直接打造个人品牌，多领域出击，以此获得更多自主权和收益。
同样是蕾哈娜，2017年推出了个人原创彩妆品牌Fenty Beauty。她本人亲力亲为，不仅在Instagram、Youtube上全力宣传，还邀请美妆博主、KOL和粉丝出席品牌发布会，赠送大量样品让他们试用并分享在社交媒体上。产品上市首月，Fenty Beauty媒体价值就高达 7200 万美元，上市后仅40天收入就突破了1亿美元。赛琳娜·戈麦兹（Selena Gomez）紧追蕾哈娜，个人美妆品牌Rare Beauty在2020年9月上市到2023年底时，销售额达到10亿美元。值得注意的是，Rare Beauty至今仍为独立公司，为赛琳娜一人全资所有，她拥有完全的决策权。
就在阿迪达斯犹豫的那段时间，Ye其他的合作伙伴Gap、巴黎世家等都宣布终止与Ye的合作，可Ye依旧肆无忌惮。他曾吹嘘道，「我可以发表任何反犹主义言论，阿迪达斯都不会和我划清界限。」
2022年10月下旬，阿迪达斯面临的压力越来越大，消费者、投资者和人权组织都要求阿迪达斯终止与Ye的合作。直到当年10月25日，阿迪达斯才决定终止与Ye的合作。
阿迪达斯宣布立即终止Ye的一切合作关系，并叫停Yeezy业务
图源：阿迪达斯官网
一个人生活
品牌与明星签约容易、解约难，因为利益纠葛出现扯头花的场面不在少数。幸好阿迪达斯与Ye的合约关系并不复杂，两人分手Yeezy归谁的问题曾在最初引发一波关注。不过，随着阿迪达斯亮出一份有法律支撑的公开声明，讨论很快尘埃落定。
只是，阿迪达斯还是不可避免地大出血。在宣布与Ye解约当天，其股价应声下滑接近5%。这家全球运动品牌巨头在之后五天股价累计跌去22%，市值蒸发约50亿欧元。
更大的挑战还在于，阿迪达斯要如何处理价值约12亿欧元的Yeezy球鞋，以及应对中国市场销售暴跌、北美市场疲软等问题。
公司对Yeezy的处理方式，从一开始的全部销毁，到最终清库存并把Yeezy的部分收益捐赠给慈善机构。2023年，阿迪达斯营业利润为2.68亿欧元，较前一年下降了近60%。
Yeezy的巅峰期已经过去。阿迪达斯对Yeezy高价位和饥饿营销在初期加快了品牌影响力，让Yeezy实现惊人业绩，但也限制了其在大众市场的普及。等到Yeezy规模化供应时已为时过晚，Yeezy引领的休闲时尚风潮被其他潮流取代。今年第二季度，出售Yeezy剩余库存为阿迪达斯带来约2亿欧元的营收，去年同期约为4亿欧元。
近一年来，经典的Yeezy boost 350 V2斑马配色在StockX价格走势
图源：StockX
也几乎在同时，随着大多数运动品牌回归专业运动，体育明星成为他们重要的合作对象。但当娱乐明星直接跨足商界成为常态，体育圈也不乏拥有商业思维的巨星。
NBA球星如詹姆斯（LeBron James）、库里（Stephen Curry）现在都构建了从品牌到投资乃至媒体公司的个人商业版图。这方面的标杆还有网坛巨星费德勒（Roger Federer）。
2018年，费德勒结束与耐克长达24年的合作，转投优衣库。后者给出的代言条件是10年3亿美元，并且费德勒可以参与到产品设计中。此外，费德勒还投资了最近几年炙手可热的跑鞋品牌On昂跑，截至9月14日，昂跑的市值约155.7亿美元，按其持股比例计算，费德勒可从中赚取至少4.67亿美元。值得注意的是，费德勒在2013年就和自己的伙伴合开了一家经纪公司「TEAM8」，公司签约运动员除了有费德勒，还有美国的大满贯女单冠军高夫、阿根廷的大满贯冠军德尔波特罗。
阿迪达斯在与Ye分手这段时间，也顺应行业趋势尝试打造新爆款。比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）出任CEO后，提出「回归运动初心」，公司加大专业产品布局，像是通过赞助运动员和马拉松赛事，大力推广旗下ADIZERO竞速跑鞋系列。2023 年，ADIZERO系列销售收入增长超50%。
而在大众市场，时尚轮回来到了复古。2023年初， 阿迪达斯有意为上世纪五十年代出现的Samba造势，该鞋款频繁出现在肯豆（Kendall Jenner）、Bella Hadid等时尚明星的日常穿搭中。
脚踩Samba的模特、网红们
从左至右分别为：Kate Moss、Bella Hadid、肯豆、Hailey Bieber
这是和Yeezy不一样的运营思路。比起眼花缭乱的合作创意，消费者当下更希望看到一个品牌的底蕴和价值主张。阿迪达斯重新拿出已有的品牌资产，向外界宣传展示了品牌文化和创意天赋。
另一方面，喧闹的社交媒体时代下，明星的影响力被不断分散，品牌开始采用「去中心化」的合作方式。尤其是在品牌营销预算收窄的这两年，通过KOL或者社群进行针对性地传播，或许比绑定某个明星更有传播影响力和性价比。
具体到Samba，它没有使用球鞋行业惯用的饥饿营销，一些大众消费者自发把日常穿着Samba的照片分享到社交媒体上，无形中帮助Samba破圈。
海外在线市场咨询机构Laced的数据显示，阿迪达斯Samba系列2023年销售额的同比增幅超过20倍，Samba也被Footwear News评为「年度最佳鞋款」。
然而，在公众情绪愈发敏感的当下，品牌与明星或KOL的合作宛如走钢丝。从奢侈品牌Prada、Louis Vuitton到耐克、安踏等运动品牌均遭遇过代言人风波。
阿迪达斯也一度踏进同一条河流。今年7月，阿迪达斯由于在纽约时代广场大规模宣传由Bella Hadid出镜的复刻版SL72鞋款广告遭到舆论抵制。这次推广的SL72球鞋在1972年慕尼黑奥运会发售，期间巴勒斯坦激进分子杀害11名以色列运动员在国际社会引发轩然大波。而Bella Hadid曾公开支持巴勒斯坦，此次她出镜的adidas广告招致以色列政府批评。阿迪达斯只能紧急撤下广告。
这令人不免想到两年前的Ye。
藕断丝连？
阿迪达斯宣布终止与Ye合作后，Ye几乎完全消失在公众视野。直到2023年1月中旬，Ye回归公众视野，与曾经的下属Bianca确立关系，然后火速结婚，开启了自己离奇的一年。
外界对过去一年Ye的印象恐怕只能用「诡异」形容：他和妻子时常因「迷之黑装」登上国内外热搜，有阴谋论称Ye很可能是被制造出来的克隆人。Ye依旧口无遮拦，因散布反犹言论是Twitter（现 X）、Instagram小黑屋里的常客。
在商业方面，Ye在去年年末不仅发布了新专辑《Vultures》，还正式发售了自己一直在穿的袜子鞋（YZY Pods），算是踩中了薄底鞋流行风潮，而这股风潮还是他的前任阿迪达斯引领的。但销量似乎并不好，Ye在2月中旬把原本售价200美元的YZY Pods下调至20美元，之前高价格购买的消费者可以获得180美元的退款。
Ye上脚的YZY Pods
今年2月，Ye拍摄的一条宣传他的Yeezy品牌和官方网站的30秒视频，出现在美国超级碗上。广告里没有没有音乐、舞者，也没有专业灯光，Ye声称自己把所有的钱都花在了广告的播放时间上，所以没有资金制作更精美的广告。但这条广告只在部分地区播出，外界认为这是他节俭营销策略的表现。
不过，虽然过去两年Ye的商业合作基本被全部切断，可阿迪达斯只要每卖出一双椰子，Ye便可从中拿走11%的版税，这依旧是一笔不小的金额。
说到他和阿迪达斯分手这两年，双方也并非老死不相往来的状态。去年9月，古尔登在一档慈善机构的播客里说，自己不认为Ye是个坏人，他的反犹言论不是故意的，并表示公司与Ye分手非常令人伤心。「当你与第三方合作时，这种情况就有可能发生，它可能发生在运动员身上，也可能发生在艺人身上，这是商业的一部分。」外界不免猜测双方难道要破镜重圆。但随后阿迪达斯发言人向CNBC表示，他们对Ye的立场依旧没有改变。
令人意外的是，今年春节期间，Ye晒出自己和古尔登的合影，并配文「make adidas great again（让阿迪达斯再次伟大）」。就在外界又开始浮想联翩时，Ye突然又频频上脚耐克的Air Force 1，并多次在公开场合辱骂阿迪达斯，剧情走向让人措手不及。难道兜兜转转，Ye意识到耐克才是自己的真爱？
即便Ye与耐克重修旧好，时代也变了。
值得一提的是，就在海口试听会开始前，Ye带着妻子翻越演唱会看台的栏杆以及其粉丝当众羞辱女明星的话题，又一次激发质疑。无论是Ye本身，还是对想要与他合作的品牌来说，「雷」一直在，未来充满不确定风险。
封面图片：Ye出席拉斯维加斯米高梅大酒店花园竞技场举办的 2015年iHeartRadio音乐节
（来源：billboard）
