潮流变化和商业地产兴衰。
作者 | 丛文蕾
监制 | 张 娅
每座城市都有一条承载当地人衣食住行、又能吸引外地人不远万里打卡拍照的商业街，同时还是城市灵魂的载体。如果把这条街放在上海，可能就是淮海中路。
上海黄浦区的淮海中路脱胎于开埠时期的霞飞路，早在二十世纪三十年代就被誉为「东方巴黎时尚街」。本世纪，淮海中路进一步加速商业结构调整，集中了上海全市近两成的头部时尚品牌消费。鼎盛时期，前有中国首家爱马仕之家、LV、Tiffany等品牌汇集于此，后有三大国际快时尚品牌在一个丁字路口聚首。
然而，见证了时代繁荣的淮海中路，现在却显得踟蹰不前。UR、李宁等品牌旗舰店相继撤店，一张张「商铺出租」的贴纸在淮海中路上的出镜率陡增。有人感叹「淮海中路迎来闭店潮」。
公允地讲，淮海中路发展到现在，几经起伏。这背后既有政府规划对商圈里的品牌作出的调整；也有品牌受所在赛道起落，不得不从淮海中路离开；还包括淮海中路受到上海新兴网红小马路的冲击，一些品牌转向新流量高地。
和这轮「闭店潮」相对的是，一波新鲜血液正在注入——雅戈尔集团携手天目里团队把空置了10年的芭比大楼改造成HAI550，8月初对外营业；上海妇女用品商店更新为「LADY淮海」即将在9月亮相；龙凤商厦施工修建，预计不久也要与大家见面。
与其说淮海中路「落寞了」，不如说它作为上海潮流风向标，是潮流变化和商业地产兴衰的折射。只有不断整改与汰换，淮海中路才能历久弥新。
「鲜肉月饼」与「Jennie」
淮海中路上的光明邨和HAUS NOWHERE SHANGHAI（韩国品牌Gentle Monster升级后的新空间名）似乎永远大排长龙。前者是上海阿姨叔伯在等候新出炉的鲜肉月饼，后者则是为了进去与怪异装置拍照、或是购买韩流明星Jennie同款的年轻人。
上图为光明邨，
下图为HAUS NOWHERE SHANGHAI
这只是淮海中路上的两个极端案例，但类似的碰撞与融合在这条约2.2公里长的路上并不少见。
淮海中路商圈主要指西藏南路到陕西南路这段，上面集结了K11，新天地、TX淮海、环贸iapm等10余个购物中心，耐克、阿迪达斯、无印良品等众多旗舰店、网红店。在此之间还穿插着书店、副食店、点心店等一系列服务本地居民的业态。
1950年代的「公私合营」浪潮下，淮海中路上的老字号品牌完成了国有化。街上的全国土特产商店、老大昌、光明邨等一系列餐饮品牌，归于国资背景的上海淮海商业（集团）有限公司旗下；而像是上海钟表商店、古今内衣在内的配饰、服装和酒店品牌，则由上海市黄浦区国资委全权持股的上海益民商业集团股份有限公司所有。
益民集团2020年的一份公告显示，集团目前自有物业16.80万平方米，其中位于上海市淮海中路沿线及周边地区有9.50万平方米左右。2021年3月，上海市黄浦区国资委把益民集团39.04%的股权无偿划转为给淮海集团，进一步促进了资源集聚。
相较于上海梧桐区小马路层出不穷的N房东或个体房东，国有物业对淮海中路沿街商铺的规划和管理能力更强。瑞安集团、香港新世界、新鸿基地产，3家在全国零售市场闻名的港资地产开发商能齐聚于此，就源于上世纪区政府为解决核心商圈缺乏优质写字楼和零售物业的问题，招徕了一批优质港资地产商。
港资地产的进入还助推了淮海中路朝着高端化、时尚化升级。2013年，新世界集团重新改造原新世界大厦，将掀起商业地产与艺术相结合风潮的「K11」复制到大陆；同一时期，新鸿基地产也给淮海中路带来了高端购物中心环贸iapm，主打当时新兴的「夜行消费」概念。再加上此前力宝置业（上海）有限公司为旗下的力宝广场引入了lV、Zegna、Tiffany等品牌，淮海中路顿时「金碧辉煌」。
价格相对友好的轻奢品牌及高品质的设计品牌也来到这里，与传统奢侈品相互形成品牌互补。大上海时代广场在2013年在改造后，主力店引入买手制的连卡佛。
这是中国消费者的时尚认知迅速成熟的时期。黄浦区当时提出，要将南京路与淮海路打造成世界级商业街区，并在「十三五」规划中又提出，未来五年将以发展时尚产业为着力点，促进「两街」商业结构调整。
彼时还正赶上国际快时尚及运动品牌拓展中国市场，在淮海中路上开出大面积的旗舰店成为最好的营销手段之一。一时间，ZARA、H&M、优衣库齐聚于此；耐克、阿迪达斯来了之后，安德玛、FILA也来了。这些品牌丰富了淮海中路的时尚维度。
然而，受市场环境变化和一批新购物中心出现，以2016年LV从力宝广场闭店为起点，此后几年里，香港广场和K11商场内的Burberry、D&G、Bally等奢侈品牌相继退出淮海中路。再到后来，ZARA、H&M两大快时尚巨头败走中国，两家在淮海中路上的旗舰店也空置出来。各路品牌的离开，让淮海中路被外界扣上「落寞」的帽子。
淮海中路新一轮转型随之而来，这一次是潮流化。
2016年至2017年，在为淮海集团旗下的这些物业重新寻找租户的过程中，仲量联行上海零售地产部总监隗然确定了「还是要做潮流」的想法。她为业主方率先敲定了两个韩国潮牌Gentle Monster和8seconds。百联集团与锦江国际集团在2018年4月签约，对经营状态不佳的淮海路中段（主要是淮海中路523号和527号）进行重新开发，把原来在此的华亭伊势丹百货商场改造成为主打年轻力的TX淮海。
黄浦区政府2018年对外公布的《淮海中路商圈的新一轮调整升级报告》中提到，将进一步集聚前沿潮流及时尚概念的创新，齐聚中国首店和首创，打造全球著名潮流目的地与新商业首发阵地。当时有报道称，淮海路中段改造的对标对象是洛杉矶的Fairfax大道和东京原宿：这些地区并不是传统意义上的CBD，但年轻力和潮流文化诞生于此。
新消费场景试验田
淮海中路一直是潮流和文化的风向标。需要明确的是，这里指的不仅是路上的品牌反映着时下潮流，也指的是淮海中路是不同时代「新零售场景」的试验田。
百货商业在中国盛行的那些年，淮海中路被称为「百货一条街」：这里不仅有过本土的第一百货、华联、东方商厦，也有过伊势丹、美美、东方美莎、OPA等日系百货，还有港资的瑞兴和巴黎春天、台资的太平洋、马来西亚的百盛……
1993年，华亭伊势丹来到淮海中路，因为当时上海的高端购物场所并不多，手持一个「Isetan」（华亭伊势丹）字样的购物袋，是时髦的上海姑娘值得炫耀的事。然而，在新兴商业模式购物中心和电商的冲击下，传统百货式微，多家百货商店从淮海中路离开。
华亭伊势丹的位置被TX淮海接任。TX淮海的业主方是百联集团，联合锦江集团，由盈展集团和百联股份（百联集团下属企业）合资成立的百联盈展商业管理有限公司进行项目更新改造和商业策划、运营。这一变化似乎也是中国本土商管企业上位、日系商管从中国市场退位的一个缩影。
TX淮海率先提出了「策展型零售」的概念，重新定义了商业空间。在寸土寸金的商业空间内，TX淮海预留了近25%的公共空间用来策展，高频次地邀请艺术家、设计师与有影响力的公众人物，举办音乐节、艺术节、讲座等文化活动。
疫情之后，承载购物、社交、休闲娱乐等多种职能的非标商业和街区商业成为一种趋势。TX淮海对面的HAI550同样也是一个非标商业空间，里面容纳了零售、艺术展、餐饮等多种元素。
HAI550一层正举办patagonia展览和机械艺术装置
图源：HAI550
非标商业的核心在于创新性和个性化，项目里的主理人品牌是重要体现。但最近一年多，随着主理人品牌的扩张，一些非标商业的个性被磨平；另外，非标商业重内容，需要通过大量活动吸引消费者，运营成本高。
TX淮海早期通过一系列活动，很快就成为淮海中路上的潮人新地标。但对这种运营模式的争议一直存在，尤其是项目实际的造血能力还在接受市场检验。
中商数据CEO王燕卿对《叁拾代》表示，TX淮海把策展型商业带到公众视野，完成了初期应承担的使命。但随着策展型商业的迭代发展，TX淮海因为时机等多重因素并没有跟进。
不过，随着项目知名度打响，加上所在的地理位置自然客流大，TX淮海对江浙一带的年轻人依然有一定吸引力。去年五一，TX淮海日均客流近5万人次，是整条淮海中路人流最集聚的购物中心之一。黄浦区商务委的数据显示，TX淮海直接带动淮海中路中段日均客流超10万人次。
此外，当下流行的体验性更强的街区商业，也早就在淮海中路上出现。瑞安房地产在1996年接手了淮海中路南侧的「太平桥旧城改造与重建计划」。他们采用「修旧如旧」的方式，把太平桥内上海特色石库门建筑改为商铺，太平桥旧城遂被改造成集海派文化、生活、旅游、商务于一体的现代化商业街区「新天地」，2007年正式亮相。
文化背靠背
「每一代潮流的定义不一样，淮海中路代表的是海派文化与市民气息交融的潮流。」身为上海本地人的王燕卿回忆，她小时候全上海唯二两家独栋的儿童玩具商店就开在南京西路和淮海中路；淮海中路上的上海香港三联书店面积曾经非常大，滋养了他们的文化生活。
石库门风格的建筑、历史文化故事、商业变迁使淮海中路成为一个具有地标意义和文化价值的城市符号。这也使得它与上海南京西路、静安寺为代表的高端商圈，安福路、愚园路为代表的网红小马路有所差异。淮海中路更像是高端商圈与网红商圈的融合地带，吸引着一批前卫的生活方式品牌或项目。
天目里团队负责HAI550招商的Melody李就对《叁拾代》表示，当初他们愿意接下这个项目，其中一个原因就是看中了淮海中路的历史底蕴。
HAI550所在的淮海中路550号，一直是上海生活方式的体现——最早这里是巴黎大剧院，后变为淮海电影院再后来是芭比全球首家旗舰店。来到这里的HAI550同样定位生活方式商业综合体，把当下流行的「可持续发展」理念作为主题，并在项目设计上，保留了建筑历史风貌基础上，融入现代设计元素。
淮海中路的基因决定了开在这里的商业项目或品牌，门店不只追求高、大、上，还要宣传品牌文化、与在地文化结合。比如，2022年9月，耐克全球首家数字化潮店Nike Style零售概念店坐落在TX淮海一层；同年底，Air Jordan全球首家限时体验店则选址在淮海中路上的历史文物保护建筑「丰盛·尚贤坊」。
当下，品牌开线下店追求的不只是销售产品，还有传播文化、生活方式甚至价值观。尤其是那些随着国潮兴起在电商平台起伏过的品牌，大多都在考虑不依赖电商，尤其是单一平台的流量，要更早地重视品牌建设和线下渠道的铺设，最好能够兼顾品牌调性和销售规模。
2021年成立的Old Order是本土潮鞋品牌代表之一。从2022年开始，品牌就积极拓展线下渠道以及打造线下活动，像是在广州东山口和成都COSMO开设了旗舰店和快闪店。Old Order联合创始人星洲向我们表示，他们内部曾多次探讨要做流量品牌还是文化品牌的问题，最终还是选择了后者。那么开线下店就是必经之路。
TX淮海、成都COSMO等非标商业的出现，为这些国潮品牌从线上走到线下提供机会。但与之相伴的也是更高运营能力的考验。尤其是像淮海中路这种带有鲜明潮流与文化特质的商圈，可以放大品牌的文化、生活方式和价值观；反之如果品牌没有这些特质，只想来淮海中路打广告，那么在租金成本、营业收入等压力下，最终只能以离开收场。
在王燕卿看来，淮海中路这一轮「闭店潮」意味着，品牌铺渠道就能挣钱的模式现在已经不适用了，品牌开店必须要讲好故事和做好产品运营，后者指向的是品牌供应链、产品设计等多方面能力。
去年9月，Old Order上海首店在TX淮海1层开业，他们最早把重心放在街客上，后来发现这个转化率非常低。「今年我们增加了很多线上到线下的推广，以及自己主动去办一些活动引流。」星洲说道。Old Order TX淮海店长vava还对我们补充道，为了做好线下，她对店员管理方式比较严格。「我们线下也就比线上贵了十几块钱。如果你服务态度好，有些消费者是不差这十几块钱的。」
Old Order TX淮海店
在这当中一些非标商业的运营模式也发生了相应调整。TX淮海助理总经理许文君曾在项目开业一周年时对我们表示，TX淮海里的主理人品牌有的没有形成规模和体系，他们需要全方位了解这些品牌，以他们经验去帮助这些主理人品牌运营。
HAI550里面的品牌大多也都是设计师或主理人品牌。Melody李称，他们会和项目里的部分品牌签短约，用慢闪的方式经营。「慢闪店」的合作模式，对品牌和商业地产来说都是一种性价比较高的选择。
一条街到一个圈
从城市规划的角度来说，马路的宽窄尺度与商业繁荣相关。像纽约、巴黎这样的国际大都市，城市内道路整体看起来是窄马路居多，车流、人流、街市等是一个开放而联动的整体，这样的窄马路上往往热闹无比，且业态繁荣。
如此来看，双向车道共5条的淮海中路实在说不上好逛。同济大学教授陈泳曾经对淮海中路进行过调研，以探讨建筑临街区宽度如何影响商业活动。他在2014年发表的相关文章中提到，淮海中路建筑经后天规划做了后退，街道整体宽度较大，对人的活动反而不便，因为不仅看不到商业的露出，人们沿街走路的可能性也会降低。
不过，这次调研发现，当街段中大型商场的出入口设置在街段两端，中部镶嵌小单元店面时，街道的步行逗留活动类型更为丰富。其特点在于通过业态丰富的小单元店面吸引商业性逗留活动，同时利用大型商场后退街角的入口广场布置社会休闲设施，吸引社会性逗留活动的发生，从而提升街道空间的多元包容性与利用率。简单来说，就是购物中心与品牌配合，丰富建筑底层的功能密度，用种类繁多的商业内容满足消费者需求。
过去五年，人们重新思考人与公共空间的关系，有人倾向商业空间和公共空间不应有界限、商业空间应成为「街道的延伸」。于是我们看到TX淮海一层的MARKET H淮海大市集，在日本知名建筑师青山周平设计下，室内空间打开，延伸至街道，打破户外街区与室内商业空间的界限。而且，他还把一层黄金位置留给带有社交符号的消费品牌和餐饮，这些门店的大门同样沿街开放，消费者不必通过TX淮海正门进入。即便在TX淮海没有快闪活动的时候，其沿街空间依然能聚拢一批年轻人。
淮海中路主路外，周边十几条如毛细血管的支路也丰富了消费者的体验。曾经，这些支路被认为分散了主路客流。可随着主路上的业态逐渐难以覆盖消费者多样化的需求，支路上的创意小店不仅能起到补充作用、扩大了淮海中路商圈范围，还让淮海中路形成与其他商圈的错位竞争。
图源：淮海路经济发展促进会官网
根据《黄浦区打造国际消费城市示范区三年行动计划（2018-2020年）》，要带动淮海中路周边小商铺以及雁荡路、南昌路的商业开发工作，从而解决淮海路优质资源无法发挥应有作用、现有运营主体经营管理能力较弱的问题。黄浦区商务委员会2018年工作总结中更是明确提到，要加紧制定淮海中路商圈形态业态提升总体方案，以淮海中路为轴，着力改造提升新天地活力街区和环复兴公园文化体验休闲区的「一轴两圈」总体规划方案。
City walk、骑行这种生活方式流行起来后，淮海中路周边淡水路、南昌路等小马路热度也随之提高。这些支路各自形成了一个个小体量的主题活跃区，最后和淮海中路主路联动。淮海中路进而从「一条街」拓展成「一个圈」，由单一、线性的「商业街」发展为功能更为丰富的「综合街区」。再加上主路和支路上丰富的历史文化资源，淮海中路从商业综合街进一步成为文旅商圈。
灵啊！灵啊？
上个月，首届「上海之夏」国际消费季开幕，吸引入境游和外来暑期游客消费。消费季期间，黄浦区推出了「上海之夏·潮趣淮海」主题活动，和「上海之夏·淮海之旅」红色路线。该路线串联了淮海中路诸多红色景点、历史建筑和现代商场。
事实上，黄浦区曾多次公开表示，发展淮海中路有助于推动上海「国际消费城市」建设，进一步打响「上海购物」品牌。
首店经济兴起后，首发经济成为构建全球消费资源聚集地。据赢商大数据不完全统计，2019-2021年落户上海的国外品牌全国首店共有104家。其中，淮海中路商圈以28家的数量夺得头筹，占比达27%。这还没有算上区域首店、城市首店等细分类目。
然而到了今年上半年，淮海中路的首店吸引力发生下滑。中商数据统计，2024上半年南京西路首店数量依然排名第一，共引入全球首店3家，中国（内陆）首店12家，华东首店1家，上海首店43家。业态涵盖咖啡、香氛、火锅、日料、服装、茶饮等。淮海中路和陆家嘴的首店数量被徐汇的衡复风貌区（也就是俗称的梧桐区）反超。
图源：中商数据《2024上海上半年首店发展报告》
黄浦区和静安区是首店选址较为青睐的两个区域。相较于静安区主力发展静安寺商圈，黄浦区内的商圈除了淮海中路、南京东路、南京西路等上海头部商圈可供品牌选择。
另按照上海市商务部发布的《关于推进国际消费中心城市建设情况报告》，上海支持南京东路、南京西路、淮海中路、豫园、陆家嘴8个商圈建设成为面向全球的顶级商圈，淮海中路并非受到绝对的资源倾斜。一个典型例子就是，在淮海中路上的港资地产集团，正加速在上海其他区域的零售地产布局。
淮海中路目前遇到的竞争，似乎也折射了上海在打造国际级消费中心时面临的挑战。2021年7月，国务院批准上海、北京、广州、天津、重庆五座城市率先开展国际消费中心城市培育建设。也就是说，上海在打造国际消费中心城市需要同这些城市，以及香港，乃至成都、杭州为代表的新一线城市竞争资源。此外还有老牌国际消费城市日本东京、新秀新加坡的竞争。
实际上，除了首店经济，上海在开展国际消费中心城市培育建设上，还强调商旅文体深化联动、建设国际顶级商圈等措施。但今年以来品牌线下经营挑战变大，商圈经济发展一定程度受限。这也是当前正在更新中的淮海中路需要面临的问题。
从宏观来看，受内地奢侈品消费疲软影响，太古地产、恒隆地产为代表的高端地产上半年中国内地收入均出现下滑。据伯恩斯坦研报，国内奢侈品消费增长率低于预期，尚未恢复到疫情前高达20%的增速水平。伯恩斯坦预计，假如国内市场逐步复苏，2024年国内奢侈品消费增长率将达到6%，然而这仍旧是近年来中国奢侈品市场最微弱的增长。
而即便是一般性实体消费，前景依然不明朗。国家统计局统计，1-6月百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.0%、1.8%。
种种挑战下，淮海中路的新一轮改造还能「灵啊，灵啊」吗？
