机会永远藏在变化里。
作者 | 楽楽言
监制 | 张 娅
珀莱雅的新接班人侯亚孟，度过了第二次大考，目前来看成绩不错。
今年双11美妆行业依然暗流涌动。外资品牌再次反击，成功扳回一城：在天猫美妆双11品牌成交总榜TOP20中挤占16个席位，抖音护肤品牌终榜TOP20里占据11个席位。
此形势下，珀莱雅表现不俗，不仅在天猫发布的双11各阶段榜单中蝉联榜首，在上述抖音榜单中也居于首位。与之相对照的是，其他国货美妆品牌，在不同阶段的榜单中，排名多有下滑，甚至有品牌被挤出前20榜单。
10月25日，珀莱雅发布换帅后首份财报，初看起来，也经受住考验。
在披露最新业绩的A股国货美妆上市企业财报中，珀莱雅断层领先，以超过第二名上海家化24.9亿元的优势领跑。2024年前三季度，珀莱雅营收69.66亿元，同比增长32.72%，归属净利润9.99亿元，同比增长33.95%。
不过，眼下这样的成绩，很难说侯亚孟贡献有多少，毕竟他履新刚满两月。
从方玉友手中接棒总经理一职的侯亚孟，是珀莱雅公司实际控制人侯军呈、方爱琴之子。在珀莱雅的官方介绍中，侯亚孟曾深入公司一线，在品牌、产品、营销等方面积累了丰富的实践经验。
看向未来，侯亚孟要面对的不确定性还有很多。
王牌
侯亚孟接管的是一个各方面都已经咬合得非常顺滑的机器，无论品牌知名度、市场地位，抑或是组织建设、数字化转型，都稳扎稳打。这无异于拿到了一张「王牌」。
珀莱雅成立于2003年，由侯军呈和方玉友共同创立，分别担任董事长和总经理。综合行业人士的说法，珀莱雅过往20年的发展，侯军呈掌控「大方向」，方玉友则是「总操盘手」。
在渠道变革、产品策略等方面，方玉友都曾发挥重要作用。尤其是在营销和品牌建设上，方玉友推动了一系列成功的营销活动，使珀莱雅在市场上的知名度和销售额大幅提升。
在电商兴起初期，珀莱雅的线上转型不算早，但策略明确，始终坚持自建而非外部合作。珀莱雅的线上业务占比从2017年的30%增至2020年的70%，如今超过90%。
产品策略上虽历经挫折，但珀莱雅很快意识到，必须创造具有核心技术的大单品。此后公司专注于「肽」和「A醇」成分，研发出双抗和红宝石系列精华，推广「早C晚A」概念。这一策略的成功促使公司开发出更多大单品，如源力系列和能量系列，拓宽了客群并提升了客单价。
此外，珀莱雅也是较早与KOL和多领域媒介合作、吃到社交媒体时代红利的美妆品牌。
2017年的上市则是珀莱雅在组织架构上的转折点。公司开始推动「小集团、大事业部」的组织变革，从垂直型转为矩阵型，打造年轻化、扁平化、平台化组织形态。
如在线上转型期，珀莱雅形成了多个以自有内容为主导的小市场部，串联研发、市场、内容、自播、达人和品牌团队。这种扁平化的组织结构使决策和信息传递更加迅速，提升了公司在直播电商时代的战斗力。
「它更像一家互联网公司」，一位本土化妆品公司管理人员曾向界面新闻表示，珀莱雅和其它资历较老的本土化妆品公司的风格都不一样，管理链路清晰，以项目和目标为导向，能在需要干大事时充分调动所有人员、资源实现目标。
正处于权力更迭期的珀莱雅，依靠良性的组织运转效果初显，而且成绩还不错，至少从双11战况及最新财报来看确实如此。
外界普遍认为，方玉友的离任是为了给侯亚孟接班铺路。
上阵父子兵，侯军呈将把更多精力放在战略层面，如打造「美妆小镇」等长远项目。该项目由珀莱雅牵头，旨在打造一个全产业链的化妆品产业集群，满足化妆品生产、销售及相关需求的一站式服务。
作为「二代」，侯亚孟的接棒有助于公司保持连续性和稳定性，同时注入新鲜血液。但侯亚孟需要在继承前辈成果的基础上，带领珀莱雅迈向新的高度，挑战并不小。
不确定性
坐镇局中再看，侯亚孟手上的牌面并不清晰，隐隐的裂痕就在其间。
一些曾为珀莱雅扭转战局的功臣，几乎跟方玉友前后脚离开。
自2022年起，方玉友团队的高管陆续离职：先是首席研发官蒋丽刚离开；随后在2024年，首席营销官叶伟和首席科学官魏晓岚也相继离职。当时市场就曾猜测方玉友可能退出管理层，最终在9月被证实。
一切早有端倪。方玉友曾于2022年9月至2023年2月连续减持珀莱雅股票26次，累计套现约13.33亿元。同期，方玉友担任法定代表人和唯一股东的杭州方侠客投资有限公司注册资本由1000万增加至6000万，又对外投资了一家投资机构。
在去年年底的行业大会上，方玉友曾提到，「我管理了23个部门，而通常CEO只负责7-12个部门，公司内的所有事务我都亲力亲为」。可见在方玉友的事无巨细中，多数高层与之建立了密切的关系。
更重要的是，很多人离职后加入了珀莱雅竞争对手。
蒋丽，曾领导珀莱雅推出泡泡面膜和早C晚A产品，现已加入百雀羚研发团队。叶伟则成为上海家化的外部品牌营销顾问。叶伟曾主导珀莱雅的产品和营销创新，特别是在2018年公司开启改革后，推出大胆营销策略，使珀莱雅率先入驻抖音、开展自营直播并深度合作KOL，成为行业内的先锋。
动荡还不止于此。据经济观察网援引多位接近珀莱雅人士的消息，年初至今，珀莱雅人员调动较为频繁，涉及到营销部门中层管理人员。
一边是待修补重建的信任关系，一边是友商的随时反攻，侯亚孟能否应付得来，都要先打个问号。
而且，珀莱雅正呈现出放缓的增长态势。
2024年前三季度，公司归属净利润同比增长33.95%，低于2023年同期的50.60%；扣非净利润增速从52.18%降至33.81%。
珀莱雅三季报归母净利润变动情况
图源：雪球
同期，珀莱雅毛利率从71.18%降至70.07%，净利率从14.76%微降至14.68%，表明公司在成本控制和盈利能力上需进一步提升。
珀莱雅三季报毛利率变动情况
图源：雪球
此外，公司的新品牌战略效果尚待观察。
从2024年第三季度财报来看，珀莱雅旗下的「彩棠」（彩妆品牌）、「Offer&Relax」（洗护品牌）等仍未能为主品牌分忧。2024年前三季度，美容彩妆类营收2.33亿，占比仅3.35%；洗护类营收7519.76万，占比仅1.08%。
珀莱雅2024前三季度营收结构
图源：雪球
面对激烈市场竞争，珀莱雅的新团队能否有效应对外部挑战亦是未知数。
重回线下
今年以来，美妆行业的形势依旧不容乐观。
国家统计局数据显示，1-9月，化妆品消费零售总额为3069亿元，同比下滑1%。从今年6月起，化妆品类零售额已连续4个月同比下跌。
大部分企业面临着「增收难增利」的局面。在今年第三季度财报中，不少国货上市企业的归属净利润出现大幅下滑，甚至有企业首现亏损。
外资美妆企业此前发布的半年报，对于中国市场的描述中，也频现疲软、低迷、严峻等字眼。业绩下滑、增速放缓、裁员调整，是外资品牌在中国市场面对的现实困境。
在这种环境下，没有任何品牌能确保持续高速增长，许多小众品牌已因缺乏后劲黯然退场。
毋庸置疑，国货与外资大牌的比拼已进入深水区。但现阶段，看似暂时领先的国货们，渠道单一的问题也摆在面前。不少国货企业的增长主要依赖线上渠道。
2024年上半年，上美股份线上自营渠道营收占比升至78.4%，较去年同期增长16.4个百分点；丸美股份线上营收达11.39亿元，同比增长34.85%，占比84.34%；巨子生物线上营收17.71亿元，占比69.70%；珀莱雅线上渠道占比增至93.69%。
反观外资品牌，这两年调整线上策略，转而强化线下布局。
资生堂减少促销，聚焦消费者需求与品牌价值传递，推动可持续增长。欧莱雅集团有意在中国进一步「下沉」，加大线下拓展，如兰蔻渗透至130城，其东莞专柜年销售额达3000万元。
作为欧莱雅集团旗下唯一有中国血统高端美妆品牌羽西，也在去年重启开店计划。欧莱雅中国方面曾透露，相较于兰蔻品牌来说，渗透率较低的赫莲娜、科颜氏、植村秀等品牌均有机会借线下扩张收获增长。
与此同时，在线上几近饱和的情况下，国内不少企业也纷纷转向探索线下渠道的价值。
如水羊股份旗下EDB开设多家直营店，销售表现优异。有公开数据显示，其已开店铺的销售业绩基本排名在商场的前1/3。
面对消费者钱包捂紧，新型折扣店也成为美妆品牌寻找新增量的切入点。品牌利用这一平台测试新品，依据销售反馈调整产品策略，推动创新。一些折扣连锁甚至已成为美妆品牌的主要供应商，显示出强劲的销售能力。
2020年至2024年，好特卖美妆SKU占比从10%升至14%，营收占比从11%增至15%。2023年，好特卖总营收40亿元，其中美妆品类贡献7亿元，占比17.5%。有业内人士称，奥特乐、嗨特购美妆日化占比均超20%，美妆在单个折扣零售连锁的体量将突破10亿。
珀莱雅已经开始转向，在2023年5月的投资者交流会上宣布重启线下渠道，视2023年为线下渠道重启元年。但对侯亚孟来说，构成新挑战。
侯亚孟现年36岁，自2014年起就进入珀莱雅工作，一开始在电商部，后曾任珀莱雅微商项目经理、首席新闻官、珀莱雅腾讯电商负责人等职位；2021年9月，开始担任珀莱雅化妆品股份有限公司董事、副总经理——从其履历来看，更多经验还是在线上。
线下渠道的核心竞争力在于零售商，而非品牌商。相比直播动辄数千万元的交易额，线下运营成本更高，同时，如何确保线上线下高效协同运营，侯亚孟的前辈们也没有经验，一切得靠自己。
中国的欧莱雅？
如果在第四季度保持与去年同期一样的营收，珀莱雅将在今年成为第一个百亿级国货美妆公司。外界对这个国产美妆龙头更大的期待在于，中国的欧莱雅能否因此产生？任务都落在了侯亚孟身上。
值得一提的是，在天猫美妆双11品牌成交总榜中，巴黎欧莱雅仅次于珀莱雅位列第二，并且在抖音护肤品牌终榜位列第三。在天猫快消双11品牌成交总榜中，巴黎欧莱雅则力压珀莱雅居于首位。1988年，富有狼性思维的欧文中接任欧莱雅集团董事长兼CEO。在其18年的领导下，通过「买全球」的方式，如赫莲娜、修丽可和美宝莲等，欧莱雅成为全球美妆行业的领头羊。
珀莱雅，欧莱雅，虽仅一字之差，但这中间还隔着「两座山」。
「参照国际公司的发展历程，中国美妆公司的发展一般需历经以下四个发展阶段：由优质产品和强营销力构建的『好生意』是初始阶段，构建具备用户心智和竞争壁垒的『强品牌』一般也需要多年的奋斗和积累，而跃升至有多品牌运作能力的平台『强公司』后，迈向具有综合可持续能力的『好公司』是进阶的最高级」，中国香化协会可持续发展专委会主任王茁曾指出。
照此理论，珀莱雅还正走在「强公司」的路上。对比欧莱雅，珀莱雅的多品牌运作能力，还欠火候。
欧莱雅通过构建多品牌、多层次的策略，成功覆盖了从大众到高端的各个市场细分，涵盖化妆品全品类。目前集团由大众化妆品部、高档化妆品部、专业美发产品部和皮肤科学美容事业部四大部门组成，旗下共有37个国际品牌和20个区域品牌。
再看珀莱雅，尽管已初步建立起从大众精致护肤，到彩妆、洗护、高功效护肤的矩阵，但主价格区间还处于50-600元之间，高端人群覆盖率还非常有限，价格上探的空间还有很大。
图源：珀莱雅2024年中报截图
在欧莱雅长期的品牌收购中，一直遵循「Buy and Grow」的战略思想。对欧莱雅而言，收购不仅仅是获取单一品牌增长潜力，更重要的是通过整合实现协同效应。比如，收购3CE加强了欧莱雅在线下下沉渠道的布局；而玻色因这一创新成分则通过不同品牌的不同浓度应用，实现了从高端到大众市场的全覆盖，最大化利用了研发成果。
由点（大单品）-线（产品矩阵）-面（品牌价值）最终到超级综合体（化妆品帝国），这几乎是躺在欧莱雅集团工具箱里的完美组合，在面对周期性波动时，协同更灵活。
美妆行业存在一个「十亿美元效应」的规律，即品牌全球销量通常上限为十亿美元。珀莱雅营收已达此水平，因此其通过培育或并购新品牌来突破增长瓶颈的需求只会更强烈。此外，高端化、出海扩张等方式，大概率也是未来珀莱雅的确定性方向。
但在外部局势不稳，消费进入内循环的前提下，品牌还需关注当下国内消费趋势变化，进行精准卡位。
近两年，欧莱雅在中国的视线，逐渐从成熟本土品牌转向萌芽中的创新项目，曾先后投资了两个先锋性品牌闻献和观夏。尽管两笔投资皆为少数股权投资，但对中国市场的洞察和试探显而易见。
这两个品牌不仅都属香氛领域，而且都表达了一种生活美学。闻献的品牌定位于创新和国际化审美。观夏则立足于东方美学，并将其与现代生活方式相结合。
个性化、专业化当道，如何捕获新的用户需求，也是考验团队内功的时候。
当然，客观的说，拿本土美妆20多年的经验，去跟外资品牌百年的经验比，这样看底子当然很薄。如果回头看，欧莱雅化妆品业务在20多岁的时候，可能也就刚做到珀莱雅的水平。
长江证券相关研报曾指出，1957年欧莱雅以收购为主要方式进入化妆品领域，30年之后，在1988年才将销售额做到30亿欧元（按现在汇率折算人民币231亿元），更重要的是，这30亿欧元还包含洗护、香水等业务。
放眼美妆圈，很多二代开始接班，也有不少小众主理人登场。与早期本土成长的中国品牌不同，近年来一批人才从欧莱雅、宝洁等美妆快消或时尚艺术公司离开后独立创业。这些人不仅接受过大型跨国企业的专业熏陶，还拥有更强的文化自信。
相较起来，侯亚孟一路从公司电商部，历经十年磨练，才坐上总经理一职。作为曾留学加拿大的80后，他在和年轻人的共情以及审美力上，想必比前辈更有想法。
