签人只是手段，带货才是核心。
作者 | 庄坤潮
监制 | 张 娅
你有多久没买过耐克和AJ了？
10月2日，耐克公布2025财年第一季度财报（截至2024年8月31日），营收同比下滑10%，净利润同比下滑28%；耐克大中华区第一季度营收达17亿美元，在汇率不变基础上同比减少3%。
财报公布后的电话会议上，耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示，由于收紧了如Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk等经典鞋款的供应，「这部分业务营收的跌幅高于整体业务。」
这对于耐克来说是警钟，但是中国运动品牌们新一轮的冲锋号。在此期间，多个中国运动品牌又一次加码NBA代言人阵容，而篮球市场也早已不是耐克一家独大的光景。
从各个品牌的产品布局和营销活动来看，篮球和跑步依旧是两大最主要的市场。如果耐克等国际巨头对于这个市场的掌控力不再如从前稳固，那空出来的位置和市场份额一定是大家争夺的重点，没有品牌可以承受错过良机的代价。
斯凯奇都开始做篮球鞋
如今的篮球鞋市场，竞争愈发激烈，除了本就长期投入的中国品牌、国际品牌，斯凯奇、鸿星尔克等「新品牌」也想来分一杯羹，甚至还有叶天、杨政等网红与品牌共创做鞋的新玩法。大家在发展实战科技、采取流量营销之间，努力做着平衡。
正因众多品牌的加入，篮球鞋及相关产品可以说是进入「泛滥期」，想让消费者快速知晓品牌的新玩法，最方便快捷的方式可能就是签NBA球员。
这一来可以获得一个核心营销支点，围绕其来做中国行，或者与品牌重点生意区域及经销商联动；二来可以争取年轻消费者注意——他们既是NBA观众群体中的核心受众，又乐于穿着球鞋上学、运动，签NBA代言人自然是个好办法。
上述几点就可以解释，中国品牌在选择NBA代言人这件事，其态度和策略会有如此大的改变。
2019-20赛季可以视作分水岭。在此之前，NBA在中国市场可谓一帆风顺，中国品牌对于NBA代言人的态度也比较开放。但在新疆棉事件、莫雷事件和新冠疫情等多重因素影响下，对于中国品牌而言，找一位NBA代言人，需要更加慎重。
但随着NBA逐渐在中国市场全面复播，除了本来已有布局的中国品牌，不少新入局者也开始跟进，寻找自己的NBA代言人。这样的转变，既是基于市场发展和自身核心业务推进的需求，也是中国品牌近年来积蓄更多资本和产品后，决定加码。当然，像凯里·欧文（Kyrie Irving）这样因自身言论遭遇耐克解约的情况，这也是不可多得的机遇。
有别于此前的「得匹克者得冠军（有匹克签约球星的球队，会获得NBA总冠军）」的定律，如今中国品牌的NBA代言人盛世，不仅覆盖诸多角色球员（队中薪资、地位、优先级没那么高的球员），核心球星的数量也很可观
中国运动品牌主要签约的NBA代言人
资料来源：公开信息
以2020年与2024年的NBA季后赛来对比，2020年登上季后赛舞台的只有4个中国品牌和5名球员，而2024年则为6个品牌和12名球员。
在这组数据对比中，中国品牌通过一众NBA代言人，在季后赛所得到的曝光，无论是数量还是质量，都有了显著提升。而且，2024年的统计中，只罗列了各个品牌主要签约的NBA球员，如果算上角色球员，差距会更加明显。
从形单影只到兵强马壮，中国品牌的NBA代言人阵容在过去四年间，已经完成了新一轮换血。这一点，从这两年来相当热闹的NBA球星中国行也能看出。
在此之前，受疫情影响，NBA球星中国行停办数年，才有了这两年的「报复性」举办，多个中国运动品牌也参与其中。这当中，欧文绝对是人气最为火爆的NBA球星之一。
赤膊欧文在厦门为球迷签名
与不少球员受到的重重安保不同，欧文更乐于与球迷打成一片，零距离接触。厦门站期间，欧文先是与球迷一同走在街头，满足大家的签名需求，后又将车顶变成签名会现场，手速奇快地签着从四面八方扔过来的球衣、球鞋。这些亲民片段在球迷群体得到广泛传播，安踏也多次被提及，甚至被用来与安德玛做对比。后者在今年的中国行时曾临时取消西安站的活动。
中国品牌的NBA代言人阵容日渐强大，而他们采取的签人策略，其实大致上可以划分为「精准打击」模式和「一超多强」模式。
所谓「精准打击」模式，指的是在投入没那么多的情况下，不刻意追求NBA顶级巨星，而是选择与品牌、产品线精准契合的球员，达到花小钱办大事的效果。
准者签约NBA代言人的案例是其中典型。在中国运动品牌中，准者的体量不至于到头部。从产品定位、销售渠道、赞助赛事等方面来看，品牌的主要客源是学生群体，他们也是NBA在中国市场的核心受众。因此，从人气高企的球队里签下两位能稳定出场的球员，是实惠且有效的营销手段。
最终，准者签下了奥斯汀·里夫斯（Austin Reaves）和布兰丁·波杰姆斯基（Brandin Podziemski），两人分别为洛杉矶湖人队和金州勇士队效力。无论是美国，还是中国市场，湖人队和勇士队都是人气顶流的NBA球队，而且两人都是核心轮换，很符合准者的需求。
准者为里夫斯推出签名鞋AR1
至于「一超多强」模式，某种程度上说，就是投入更大的「精准打击」。品牌可以签下更多、名气更大的NBA球星，让他们去代言品牌旗下不同系列的产品，或者推出签名鞋系列，对品牌的财力和产品力都是一场考验。
但不管采取哪种模式，签人都只是手段，带货才是核心。中国品牌在寻找NBA代言人时的策略转变，归根结底是其篮球线运营思路的转变。
如今，不管在篮球线投入的多与少，中国品牌在做球鞋这件事情上，以矩阵思维、运动需求来划分产品条线，已经相当普遍。不只有李宁、安踏在做这样的划分，361°、中乔等品牌也在做。
以李宁篮球为例，他们不仅划分了韦德、专业、反伍三大系列，还划分出均衡、跑动、启动、冲击这些运动需求，然后通过这两大板块的区分细化，重新规划自身的产品矩阵。吉米·巴特勒（Jimmy Butler）是锋线打法，强调突破和杀伤，可以归入「冲击」矩阵；CJ·麦科勒姆（CJ McCollum）和弗雷德·范弗利特（Fred VanVleet）是后卫打法，强调灵活和移动，可以归入「跑动」矩阵。
和李宁签约的巴特勒
以前是品牌、产品去适配球星，按照他们的打法去设计产品，但NBA球员的身体素质和打法特点不一定适用于大部分消费者，所以现在品牌更多地是为了产品，去找适配的球星。这样在产品打磨、宣发时，就能打入更细分的消费人群，吸引球迷以及打法类似的球员。
从产品矩阵划分到积极签下NBA代言人，中国品牌正尝试以自己的方式，与耐克等国际品牌在篮球市场一争高下。
耐克的球星签名鞋系列
中国品牌采取的产品条线划分模式，耐克也有在做。2010年代，耐克热衷于通过球星打法来划分产品系列，比如科比·布莱恩特（Kobe Bryant）、凯文·杜兰特（Kevin Durant）和勒布朗·詹姆斯（LeBron James）这三位；踏入2020年代，耐克又按运动需求划分，推出了CUT、RUN、JUMP这些系列。
只是在后续的产品演变和发展过程中，耐克、阿迪达斯等国际品牌倾向于为篮球鞋加入时尚、生活、休闲等元素，而李宁、安踏等中国品牌，还是坚持篮球鞋以实战性能为主的方向。
假如大家在篮球鞋领域中的运营思路一致、投入相当，由于前期经验积累上的差距，中国品牌就得花费更大力气去追赶国际品牌。但如果方向不一致，中国品牌赌对了路，那就能实现弯道超车。而且比起品牌商誉积累，追求「公式鞋（如轻薄鞋面+中底发泡材料+抗扭片的球鞋设计方案）」的实战性能是耗时更短的路径。这样的竞争格局，有点像燃油车与电车之争。
在这场竞争中，还有另外一个核心战场，就是「一超」。正如篮球场上，角色球员无法取代超级巨星的作用，品牌在运营篮球产品线时，超级巨星也要比角色球员好使。
往远看，有耐克和迈克尔·乔丹（Michael Jordan）做的JORDAN BRAND，往近看，有李宁和德怀恩·韦德（Dwyane Wade）做的韦德之道、安德玛和斯蒂芬·库里（Stephen Curry）做的CURRY BRAND。他们经历的发展路径，基本上都是从品牌的一个支线做起，到后来可以独立运营自己的品牌。
品牌以超级球星为支点，借助他们的知名度，屹立于NBA、海外更广大的市场，触达到更多NBA球员和消费者，然后这些个人品牌也可以去开店、签NBA球星，并且最终推动品牌知名度、产品销量和收入的提升。
在克莱·汤普森（Klay Thompson）因伤状态下滑的情况下，欧文就是安踏篮球在NBA的新支点，他的人气和签名鞋热度依然居高不下，也证明安踏没有选错。
在欧文一代（ANTA KAI 1）发售的3月6日，为下午六点开始的活动，不少人一大早就去达拉斯Sneaker Politics排队。有的鞋迷甚至在凌晨就扎营守候，托马斯·雷纳（Thomas Rena）就是其中一员。他在与ANDSCAPE的交流中表示，「我们排队等着抽签和发售，这个流程是达拉斯社区和我们买鞋过程中的重要一环。我真的记不得，这里曾经有球员能办这种级别的发售活动。」
安踏的美国市场营销主管克里斯蒂安·劳森（Christian Laursen）在6月接受Footwear News采访时表示，「（我们）现在谈及欧文的产品，一定为之一振。球迷一直支持着他，我们在美国还没那么多库存，需求量可能是现在投入市场的十倍。」
得物上的欧文一代
而在中国市场，欧文一代「黑武士」在球鞋平台得物上已有超过3.3万人付款，「白幽灵」也有超过1.2万人付款。
借助欧文及其产品的热度，安踏的产品可以在达拉斯、马来西亚、菲律宾等多个国际市场发售，拉动产品销量的同时，也能宣传品牌。此外，安踏还与欧文父亲合作推出签名鞋ANTA KAI 1 Speed，赞助美国3x3男篮，登上奥运会舞台，在中国及海外市场都引起了关注。
这方面的最新进展是，当地时间9月28日，ANTA KAI 1 Speed通过美国两大体育用品零售商Foot Locker和迪克体育（Dick's Sporting Goods）正式销售。
根据官方资料，欧文一代在美国市场的销售还以潮流精品店和区域连锁零售商为主，ANTA KAI 1 Speed则进入了以美国为主、覆盖5个欧美主要国家的60家Foot Locker核心门店与20家迪克体育门店。事实上，之前耐克在DTC战略下削减了与传统批发渠道的合作，给新品牌带来了快速进入大型经销商网络机会，如昂跑、HOKA等都由此获益。
而这一切，都是因为安踏有了欧文这个支点。
不管是国内市场，还是潜在的出海业务，国产品牌都在与国际品牌过招。这场较量的胜负，将决定未来，谁能成为年轻人下一双球鞋的首选。
