一场经济、社会、平台作用下的消费转型。
作者 | 费南茜
监制 | 张 娅
在美区TikTok上搜索有着「中产三宝之一」名号的lululemon，你会发现带着#dupe的标签的短视频早已霸榜在观看量前几的位置。
「dupe」是「duplicate（复制品）」的缩写，通常被译为「白牌」。相对于中国本土的「白牌」已经进阶到品牌化阶段，它在美国目前还主要是「大牌平替」的概念，也就是外观、品质能比肩大牌正品，但价格却远低于正品的商品。
dupe文化在美国迅速风靡，尤其是在年轻人群体里。根据研究公司Morning Consult的数据，在2200人的样本数据中，31%的美国成年人有意购买过高档或奢侈品的平替，且这一群体偏年轻、收入较低、活跃在互联网上；46%的Z世代认为产品在网络上的病毒式传播是他们考虑购买时的重要因素。
在这些带着#dupe标签、动辄好几百万播放量的TikTok视频里，博主们全方位展示看起来几乎与lululemon无异的瑜伽裤，分享着如何仅用正品价格的一小部分，便能获得同样的时尚体验。
早在2022年10月，
就有用户以「lululemon前员工」的身份
分享相关平替产品，
视频播放量已近千万
这些视频的评论区充满了对dupe产品的喜爱，他们称赞这些商品既能满足时尚需求，又不会给预算带来过大压力。一些热衷于观看、发布此类视频的用户也对Morning Consult表示，在TikTok上浏览、分享「平替好物」能产生很强的体验感与满足感，已然成为一种时尚宣言。
在#Lululemondupe相关视频的评论区，
不少美国消费者分享着他们的平替购物体验，
对平替产品「以假乱真」的效果大加赞扬
目前，#dupe标签下的内容浏览量已达数十亿。与其说这是一种消费降级，不如说这是在新的经济、社会、平台作用下的一场消费转型。
降级遇到降息
lululemon诞生于上个世纪九十年代，美国的GDP增长势头正猛，股票市场一片繁荣。那时的品牌代表着地位和身份的象征，消费者愿意为名牌产品支付溢价，以体现其个人品味和社会地位，价格更高的商品往往被认为是更高质量的保证。
Athleta、Under Armour等知名运动品牌也诞生于这一时期；Coach、Michael Kors等轻奢品牌亦是在这一时期乘着东风出现在更多的消费者视野、发展壮大。
然而，新冠疫情以来美国劳动力就业市场的趋弱以及通货膨胀的压力，让美国经济蒙上了不确定性的阴影，也让更多美国人成为了价格敏感型消费者。
麦肯锡2023年10月公布的一份关于美国消费者的分析报告表明：近八成美国消费者在购物时会降级消费以减少开支，具体表现在消费变得更加挑剔谨慎，寻求更高的性价比：有50%的人表示他们购买的数量或包装规格与以往不同，38%的人选择在价格更低的零售商处购物，25%的人转向价格较低的品牌或自有品牌商品。
美联储不久前刚开启美国自疫情以来的首次降息周期，降息幅度高达50个基点，就是在就业市场趋弱、通胀压力缓解的背景下，尽可能降低消费者和企业的借贷成本，刺激房产和消费贷款市场，短期内为经济注入活力。
降息有助于美国解决一些短期的消费增长问题，但长期来看，经济疲软带来的种种问题仍悬而未决，经济学家们的预测普遍偏向悲观。美国的消费者和品牌仍会在很长的一段时间内，处于平替文化盛行的「降级」状态。
TikTok们的推波助澜
TikTok并非助推「白牌」文化传播的唯一平台，但一定是其中最为先锋的平台。
Google 去年的搜索数据显示，护肤品白牌的搜索量上升了123.5%，化妆品白牌的搜索量上升了31%。
在Instagram、Pinterest、YouTube等社交平台上，用户们也在积极分享着自己购买的大牌平替：Instagram的用户产出内容主要集中在时尚和美妆领域；而Pinterest作为视觉搜索平台，让消费者通过图像搜索和风格对比找到价格更实惠的平替；YouTube的开箱和测评视频则为白牌商品增加了可信度和吸引力。
Instagram平台上的dupe标签
以时尚、美妆领域内容为主，
但内容丰富度、热度远不如TikTok平台
但作为具有中国背景的平台，TikTok有着孵化相关爆款内容的中国经验，内容的传播机制也相对更加容易让人沉浸其中，真正实现「病毒式传播」。
传统渠道也意识到了TikTok的优势。在#dupe标签下，有着线下折扣零售商店Dollar Tree的相关淘货分享。这个美国老牌「一元店」在业绩增长不尽人意的情况下，乘着TikTok平台和平替文化东风，获得了更多的关注。8月8日，美国电商老大亚马逊与TikTok达成合作，消费者可以通过TikTok里的链接直接跳转亚马逊购买商品，进一步打破了购物平台的界限。
TikTok在美国电商行业的布局看上去有些晚，2023年9月才上线TikTok shop。彼时美国电商已在价格战的漩涡当中，同样来自中国的竞争对手占据了重要地位。
Shein依托其强大的快时尚供应链，以极低的价格为消费者提供时尚商品，早在2021年就超越亚马逊成为美国下载量最多的购物应用。Temu依托「全托管模式」以品类齐全的低价商品直接参与「价格内卷」竞争，快速抢占了美国价格敏感型消费者的心智，并在有着美国超高国民度、被称为「美国春晚」的超级碗获得了相当大的曝光度。而亚马逊作为电商平台「老大哥」，也正通过推出低成本店面，提供来自中国卖家的商品来吸引价格敏感型消费者。
这些电商平台的低价竞争，既顺应着美国当今的经济环境，也把「价格敏感型」的话题推到了大众的视野。而TikTok则通过内容平台的原生优势，把「白牌」的概念具象化地呈现。如果说TikTok在帮助品牌推广、将社交媒体的流量转化为电商平台的销售方面起到了很大的作用，那么TikTok shop就是对美国电商行业的一大冲击。
TikTok shop 甫一上线，就直接把国内抖音「内容电商+货架电商」的模式搬来美国，并大举发展直播电商。今年6月，新兴小众美容品牌Canvas Beauty 通过TikTok shop，在一场6小时的直播中销售额破百万美元。
小众品牌Canvas Beauty的「百万直播间」画面
相比之下，Shein和Temu的主要优势在于依托中国本土的供应链优势和成本优势形成的低价策略。而TikTok shop通过实时互动和娱乐化的直播形式，吸引了大量年轻消费者，在这一轮价格与体验的较量中，为品牌在价格内卷的时代提供了一条差异化路径。
从数据来看，TikTok shop进入美国市场不过短短一年，内容电商GMV增长了557%，日支付用户数增长超过三倍。
尽管TikTok在美国仍面临一系列政治性的禁令和监管的风险，但TikTok shop凭借内容电商模式的强大吸引力以及东南亚区业务的灵活性经验，在化解政治风险方面，有了更多的可能性。
2023年9月，TikTok shop 一度遭到印尼政府的封禁。而TikTok shop找到了更本土化的解决方式：通过与印尼本土电商平台Tokopedia合并为Shop Tokopedia，再度挺立在了印尼这个TikTok全球第二大、东南亚第一大站点之上。
大牌新机会
越来越多品牌意识到，在当前的环境下，消费者更爱平替的现象不可避免，与其对抗，不如拥抱它并利用它激发消费者的兴趣。因而，lululemon们也在尝试各种手段去拥抱新的消费趋势，与消费者建立新的链接，寻找新的增长点。
研究机构Morning consult的调研显示，大多数美国年轻人认为，当下的白牌风潮对于大牌正品来说并非坏事，反而是一种扩大声量的形式。
去年，lululemon就在洛杉矶举办了一场「平替交换」（Dupe Swap）活动，顾客可以将他们在其他地方购买的白牌瑜伽裤换成公司原版的Align系列瑜伽裤。这不仅让消费者感受到了品牌的价值，也传递了「正品」之于「平替」在质量和体验上的独特性。
lululemon首席品牌官 Nikki Neuburger将此次活动描述为「一种非常有趣的方式，可以融入我们文化的一部分」。
根据该品牌公布的数据，这一活动吸引了一万多名参与者，其中一半都是新顾客，大部分都是30岁以下的年轻消费者；这一营销策略也在白牌文化盛行的TikTok上引发了热烈讨论，官方活动视频播放量超百万。据官方透露，未来可能会在美国之外的其他市场举办类似活动。
在Dupe Swap活动的视频评论区
lululemon官方对在加拿大举办类似活动的积极回应
在lululemon的策略初见成效后，2023年9月，过滤式花洒品牌Jolie又推出可提出免费更换价值120美元及以上的任何品牌的过滤式花洒的活动，让顾客能进行产品体验，认识到其产品的独特性和优越性。尽管Jolie的活动规模较小，只有50人参与了活动，但也展示了品牌转变策略、积极拥抱消费转型新趋势的决心。
这样的策略看似是大牌对「降级」的低头，实际上是在消费者更注重性价比、体验化的消费趋势之下，品牌利用看似对自身不利的平替潮流，通过更加贴近消费者的价值观和身份认同的形式来展现优势、挖掘潜在客户、建立更深层的连接。
正如密歇根大学市场营销学教授Marcus Collins对这一现象的评价：品牌要想在现代消费市场中保持相关性，关键在于超越产品本身的价值，通过与消费者的价值观和身份认同建立深层连接。
