李佳琦稳坐淘天带货一哥、抖音电商带货王易主……总裁直播成为新增量。
作者 | 丛文蕾
监制 | 张 娅
持续了近一个月的「史上最长」双11终于落下帷幕，多个平台发布相关销售数据。
- 最先起跑的抖音电商，10月8日-11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。直播带货方面，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。
- 天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。截至11月11日0点，淘宝直播成交破亿直播间已超100个，创历史新高，其中有32个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。
- 快手目前只公布了10月12日-10月28日，大促半程战绩。数据显示，快手电商成交破百万直播间数量超1300个，成交同比增长超200%卖家数超5万个。成交破千万品牌数超250个，成交超百万的超级单品数超2800个。
- 根据小红书已经公布的数据，截至10月20日，平台成交破千万的商家数为去年同期3.3倍，成交破五百万的商家数为去年同期4.5倍，成交破百万商家数为去年同期3.1倍。买手方面，活动首周成交破五百万的买手数达到去年同期的6倍，破百万的买手为去年同期的3倍。
- 此外，京东公布的截至11月11日23:59战报显示，2024年京东双11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。
尽管「去头部化」已成趋势、双11前的连续翻车事件让网友惊呼「头部主播跌落神坛」，但在本次大促中，老牌头部主播依然承担着平台大部分GMV，只是格局正发生微妙变化。
截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。不过，淘天依然离不开李佳琦。
天猫双11预售启动时，李佳琦直播间预售GMV转瞬过亿；天猫双11现货开售当晚，李佳琦直播间5分钟内成交额便突破亿元大关。天猫服饰公布的自10月21日至11月11日达播战报显示，22个千万直播间中，李佳琦直播间、所有女生的衣橱直播间、蜜蜂惊喜社直播间位列前三。
天猫服饰双11达播战报
在整体消费趋弱的大背景下，李佳琦多年积累下的粉丝越发成为护城河。对于一部分消费者来说，李佳琦直播间约等于好产品、好价格、好体验，大促选择李佳琦似乎已经成为一种路径依赖。更何况今年李佳琦直播间还有高达5亿的现金红包补贴，在全网头部主播里都算得上非常慷慨。
头部主播在拉动品牌销量方面暂时仍无可替代，双11前几个头部主播塌房，又缩窄了品牌的可选范围。经过多场大促检验的李佳琦，成为了品牌方们性价比较高的选择。根据美ONE披露的数据，今年双11，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个。
但与自身过往相比，李佳琦今年的业绩就不算突出了。去年双11首日，李佳琦卖出95亿，对比2022年双11首日李佳琦直播间高达215亿元的GMV，已经少了一半多。而且在今年，直到双11结束，李佳琦的直播间也未出现单场成交额突破百亿的情形。
和淘天一样，快手的带货王也是老熟人。快手双11首日，辛巴持续直播13个小时，销售额达64.1亿元。10月28日晚上，辛巴在徒弟蛋蛋的直播间中，展示了辛选双11的战报，卖货销售额已经达到了120.5亿元。微妙的是，今年9月辛巴因和小杨哥的激烈骂战被平台封禁，在快手双11前夕，辛巴被平台解封。
快手需要顶流撑场，辛巴今年以来却多次表示计划离开直播间，平台在寻找补位者。辛巴大徒弟、辛选旗下主播赵梦澈（粉丝量4595万）与2019年入驻快手的芈姐（粉丝量2264.8万）通过与平台策划产品种草及爆品新模式，分别在10月26日实现单品订单量突破100万、10月27日百万GMV单品达28个。但这些数据较辛巴仍有一定距离。
小红书带货王的成绩对比其他平台算不上惊艳。官方公布的截至10月20日第一阶段战报显示，章小蕙、董洁直播间在此阶段已经实现单场交易额破亿。之后，章小蕙在10月24日、27日双场直播成交额破1.8亿元，董洁在11月8日直播成交额超1.5亿元。
淘天、快手、小红书上的带货王大家或许有一定心理预期，但曾经的「抖音一哥」疯狂小杨哥上个月被「停业整改」无法参与本届双11，让抖音带货王席位引发外界猜测。
据新榜不完全统计，抖音电商双11周期内（10月8日-11月11日）带货最多的是老牌头部主播广东夫妇。双11期间一共做了19场直播，大多是品牌专场合作，累计预估销售额达到10亿-20亿元。
图源：新榜
离开东方甄选后，首次参与大促的董宇辉团队颇有成为新晋带货王的架势。尽管此前经历不少争议，大促期间，与辉同行直播间累计销售额超10亿元，位居带货榜第二。第三方数据监测平台达多多10月达人带货榜显示，与辉同行在整个10月直播了45场，销售额超10亿元，位居榜单第二。
今年双11抖音带货主播格局也发生了微妙变化。东方甄选、交个朋友均未进榜单前十，珠宝文玩垂类达人@新疆和田玉老郑取代贾乃亮，摘得季军。值得一提的是，这份榜单前十名里，有3个都是珠宝文玩类直播间。
娱乐型达人木森是本届双11的一匹黑马。木森是快手起家的娱乐主播，目前在抖音拥有超过2600万粉丝。其直播以各路人马的才艺表演为主，相当于将线下大舞台搬到了直播间。双11大促期间，木森直播间破5亿元，位列榜单第九。
与之对比的是，同为娱乐型达人的k总、听泉赏宝未出现在抖音双11带货达人榜单中。此前，两人因被平台流量扶持，迅速走红，被外界视为可能接棒小杨哥。但两人以往直播中夸张的节目效果放在带货情境下并不奏效。两人粉丝画像18-23岁居多，该群体消费力相对有限，更喜欢看乐子。另外，听泉赏宝本人甚至对带货机制、话术都不算熟悉。
此前被认为是抖音电商新「一哥」的贾乃亮，带货能力最近受到质疑。美特斯邦威创始人周成建透露，「美邦之前合作过很多网红明星，比如说贾乃亮团队，现在都说是带货之王，我们就花了不少钱，至少大几百万吧做了带货的合作，后面效果真的非常非常一般，效果和预期差距非常之大，收入也很少。」
有意思的是，这番话就出现在11月1日周成建淘宝直播首秀上。11月4日，美特斯邦威微信公号发布了周成建首秀战绩：销售额突破1500万元，最高单品成交超2400件，吸引超378万次观看，远超平日里美特斯邦威品牌直播间观看水平。
走进直播间的总裁不只周成建。双11前，物美集团CEO张文中与360创始人周鸿祎等业界大佬步入抖音直播间，随即掀起一股总裁直播潮流。蔚来汽车董事长李斌、长城汽车董事长魏建军、奇瑞董事长尹同跃、吉利董事长李书福等在内的多位车企领军人物，以及徕芬、鸿星尔克、康巴赫、林氏家居、361°、欧诗漫等品牌创始人的加入，让总裁直播的声量越来越大。
在这当中，格力电器董事长董明珠与东方甄选CEO俞敏洪共同开启直播带货，可能是关注度最大的。11月4日，直播刚开始的时候，董明珠带领俞敏洪等人参观格力电器展厅，双方没有着重介绍产品，但东方甄选直播间的在线人数却一路飙升。当日东方甄选销售额在2500万-5000万之间，是近30天（10月13日-11月11日）销售额最高的一场。
图源：东方甄选直播间
总裁直播间的数据大多不及头部主播，但他们却是今年双11的一个新增量。
