从「危险之至」到「热烈」，潮流运动成了新的掘金地。
作者 | 丛文蕾
监制 | 张 娅
中国新一代年轻运动员在本届奥运会的潮流运动项目上开创了历史，霹雳舞、滑板、攀岩、冲浪项目上共获得了1金、2银、1铜的成绩。自由式小轮车实现了上届奥运会没有入围到本届奥运会夺金的跨越。
奖牌之外，00后「小孩哥」「小孩姐」的精神状态也引起网友热议。从奥运比赛初期的「干饭哥」盛李豪、「阿条姐」黄雨婷超绝松弛心态；到「19岁正是爱告状年纪」的潘展乐 ；再到本届奥运会所有代表团中年龄最小的中国滑板运动员郑好好，接受媒体采访时一句「自己就是来玩一趟，当是（小学）毕业旅行了」，新一代运动员个性更加鲜明，在残酷的竞技体育中找到了「玩」的乐趣。
正是年轻一代的喜好和城市运动的发展，不断推动潮流运动进入到奥运赛场。相对于传统竞技体育，这些运动更日常，也更娱乐化。霹雳舞比赛时的全场狂欢就是一个典型。
源自街头的潮流运动走向大众化、专业化，也拓宽了品牌参与边界。
赛事营销新标的
霹雳舞、滑板、攀岩和冲浪被纳入奥运会比赛项目后，随即成了品牌营销的新标的。
据公开资料不完全统计
这当中有一些我们熟悉的面孔，也有一些相对较小的垂类品牌。
2020年底，国际奥委会正式同意将霹雳舞列为2024年巴黎奥运会的正式比赛项目。2021年6月，霹雳舞国家队正式成立。同年底，特步宣布成为中国霹雳舞国家队的官方鞋服赞助商。这是特步赞助的第一个国家队，也是霹雳舞国家队的首个官方合作伙伴。
安踏和李宁，实际上也间接参与到本届奥运会潮流运动的营销赞助中。
其中，安踏旗下的FILA，通过FILA FUSION成为中国国家滑板队的赞助商。这是FILA于2017年推出的针对千禧一代的潮流子品牌。按照FILA FUSION品牌总裁江艳的说法，将以滑板、街舞、骑行为代表的年轻小众运动列为关注运动，更紧密地和年轻人在一起。
奥运赛场上，FILA FUSION为滑板运动员崔宸曦、曾文蕙打造了NOLLIE滑板鞋。而崔宸曦脚下的滑板，来自于2010年创立的女子滑板运动品牌「Psychos」。她在杭州亚运会夺得滑板项目女子街式冠军时用的也是这个品牌的滑板。
作为国家自行车队的官方战略合作伙伴bossini.X，其母公司「堡狮龙」成立于1987年，2020年加入李宁家族实际控制的港股上市公司非凡中国（现改名「非凡领越」）。今年4月才决定从街潮转为单车骑行的bossini.X，为邓雅文提供了在女子自由式小轮车公园赛夺冠时穿的赛服。
不过，Psychos和bossini.X在崔宸曦和邓雅文取得突破性的成绩时，只在自己的微博和公众号上发文祝贺，没有其他相关的营销动作。而在快消领域，霸王茶姬在品牌「健康大使」刘清漪晋级霹雳舞比赛八强、四强直至最后获得铜牌的三个阶段，分别在微博抽取66、66、671（刘清漪的绰号）位网友免费喝茶，前提是关注霸王茶姬的官微和转发这条庆祝微博。
多媒介的出现改变了大家观看奥运会的方式，顶级赞助商的影响力被分散。品牌对于短视频、社交媒体上赛事话题的快速反应，成了新的竞争点。这本身就是由年轻一代带来的改变，亦与街头潮流运动的受众相契合。
而霹雳舞、滑板等城市街头运动与公共空间联系更紧密的特点，也让其营销场景更多元。公园、广场，乃至购物中心门口都可以是营销场域，参与营销的品牌也不限于运动品牌。今年5月，原江南造船厂旧址的上海黄浦区世博滨江一号船坞，被改造成为上海中心城区最新、最大的滑板极限主题运动公园。
从「危险之至」到「热烈」
为了吸引年轻观众，近两届奥运会增设了多个潮流运动项目。但在中国第一代滑手的启蒙电影《危险之至》刚传入中国时，潮流运动在国内还被贴上反叛、亚文化的标签。如今，小众的街头潮流运动逐渐破圈。去年亚运会前夕，以街舞为主题的商业电影《热烈》上映便是一个直观表现。
滑板、霹雳舞所属的街舞是国内市场普及度相对较高、商业链条相对完善的运动项目，也是从江湖到庙堂的代表。
街头潮流运动起初因反叛、亚文化的形象，只在小部分人的圈子里流行。但在五、六年前，街头潮流席卷全球，时尚品牌、运动品牌为了贴近年轻人也走上潮流化道路，进而推动了滑板运动在国内的发展。
其中最为典型的当属LV与潮牌Supreme联名，推出满印LV老花的Supreme Monogram滑板，这标志着LV潮流化的开始。2018年，中国李宁亮相纽约春夏国际时装周时，走的也是把中国文化与街头潮流相融合的设计风格。走红后，中国李宁又推出滑板、滑雪和功夫系列。
2018年也被认为是街舞元年。当年综艺节目《这！就是街舞》的热播，让街舞突破小众文化圈层。资本也闻讯赶来。2018和2019两年，国内舞蹈培训相关品牌分别完成了10起和13起融资。嘻哈文化公司「普普文化」于2021年7月1日在美国纳斯达克上市，开盘直接上涨104%（较发行价6美元），上市首日大涨405%。
2018年《人民日报》表扬了《这！就是街舞》
然而，随着户外机能等其他风潮兴起，街舞、说唱等嘻哈类综艺节目热度下滑，街头风潮也走向式微。普普文化2023财年总营收同比上一年减少了42.56%；Supreme在2017年被威富集团收购以来业绩一直表现不佳，今年7月被母公司「贱卖」。
随着霹雳舞、滑板被「收编」成为奥运会比赛项目，两项街头运动从潮流运动走向专业竞技，又迎来了新转机。
尽管一些人担忧，赛事规则让街舞和滑板失去自由、独立的精神，但不得不承认的是，这两项运动被列为奥运会比赛项目后，普及度大幅提高。
在政策端，教育部2022年4月发布的《义务教育体育与健康课程标准（2022年版）》，把滑板列为新兴运动。《中国街舞产业发展研究报告》提到，2023年街舞培训机构超万家，每年学习人数超千万，撬动2500亿元的资金盘。而且，街舞因酷炫的动作、Kpop等流行文化的助推，逐渐成为年轻人喜欢的新潮健身方式。
如何与年轻人在一起
潮流运动领域已经有多个品牌参与——耐克、阿迪达斯一类的综合性运动品牌，也有FILA等运动时尚品牌，还有Vans、PALACE这种带有浓厚街头基因的垂类品牌，当然也少不了迪卡侬等体育用品零售商。
不同基因的品牌在发力潮流运动的思路各不相同。在这当中最值得关注的是，综合性运动品牌如何深入到一个新兴垂类。
作为从街头风靡全球的项目，街舞、滑板一开始就和潮流文化紧密结合，成为运动品牌吸引新一代消费者的抓手。传统的广告、综艺和赛事赞助之外，由于参与者更重视圈子及圈子里的OG、KOL，品牌也就有了另一条蹊径。
比如，耐克板鞋系列Dunk SB曾与传奇滑手品牌Antihero Skateboards推出过联名款；李宁在做滑板系列时也找来了街头品牌鼻祖XLARGE，及与其潮流支线女装品牌X-girl合作推出联名系列；安踏的滑板系列请来了在Vans任职多年的中国滑板届OG袁飞加入。与此同时，越来越多专业滑手和舞者受到品牌关注，成为他们押宝的目标。
社群的价值也不容忽视。以板仔的社群空间滑板店为例，通常一名滑手的职业成长路径是从先得到滑板店老板赏识开始的。Vans、Nike SB、李宁等品牌有些款式会先在滑板店发售，或只在滑板店才能买到。
不过，相对于传统大项，运动品牌在潮流运动领域的布局才刚刚开始，定位也相对模糊。
虽然推出了专门的滑板产品线，但安踏之前的营销就主要围绕明星代言人王一博展开，包括拍摄以其为主角的滑板纪录片，旗下的滑板鞋系列「骜杰」打着「王一博街舞6同款」的旗号等。国内运动品牌鞋产品设计师姜楠曾向《懒熊体育》评价，从产品上看，安踏的滑板鞋更像是针对专业玩家的Pro；宣传时，有中国元老级的人物做背书，但主角又是王一博，让人觉得安踏是专业、饭圈、文化三个群体我全都要。
随着街舞、滑板走到专业赛道，品牌的动作也在相应发生改变。其中一个标志性动作是推出专门的鞋类产品。
今年4月，耐克推出了品牌首款霹雳舞鞋Nike Jam。早些时候，斯凯奇、特步都推出了一系列针对专业街舞的产品。品牌们此前签约的专业舞者，也成为他们研发专业街舞鞋时重要的数据反馈来源。
Nike Jam
鞋类产品代表着更高的科技实力和客单价。这些推出专业街舞鞋的品牌，借此与按潮流思路做产品的品牌拉开距离。在产品宣传上往往也会强调「耐磨」「防滑」等功能特性，而非设计师或者代言人。
一些品牌还在布局更小年龄段。特步2021年与中国舞蹈家协会街舞委员会（CHUC）青少年街舞国家队达成战略合作，并创办BDS街舞赛事。斯凯奇则直接开办街舞学院（SKECHERS DANCE ACADEMY），拥有不同阶段的街舞培训课程，全方面覆盖孩童、少年再到青年等街舞人群。这些方式也利于品牌更早地发现潜力新星，等待其在国际赛事上绽放，进而扩大品牌影响力。
