另一种口红效应？
作者 | 楽楽言
监制 | 张 娅
前不久，Dr.Wong北京首店启幕。这是一家创立于深圳的本土精油芳疗品牌，从市集摆摊起家，逐步开进购物中心，如今在全国已开出9家门店。
之前被欧莱雅收购、主打「疗愈」的伊索（Aesop），自2022年11月在中国内地开出第一家店后，拓店之姿更加激进，当前门店已增至15家。
若从更宽泛的角度看，两者同属精油及精华油市场。在消费理性、行业内卷的当下，精油成了另一种口红效应？
数据会说话。根据「用户说了」统计，2019～2021年间，「以油养肤」相关概念在互联网上声量持续提升；2021年，抖音上#以油养肤#话题播放量更是突破3.8亿次。重点是，最近两年，其增长之势更加迅猛，并未因大环境欠佳而停下脚步。
从细分品类来看，有米有数的数据显示，2023年1月至2024年3月，单「面部精油」市场的规模就实现翻倍增长，以103%的增速领跑大盘，达到近30亿的盘子，成为护肤市场中的超级大单品。也就是说，短短五年间，面部精油从零发展到数十亿规模。沐浴精油、护发精油也是热门选项。
图源：有米云 | 有米有数
（时间：2023.1.1~2024.3.31）
品牌们闻香而来。国货品牌林清轩、阿芙等因此重获新生，新锐品牌如PMPM、LAN兰崭露头角，国际品牌香奈儿、希思黎、纪梵希等也纷纷推出高端化产品以打开精华油市场。
在看似繁花似锦的市场，到底是哪些人还在消费？又是何因素驱动？一个新兴的还在不断增长的市场，运用了何种策略手段，又隐藏着哪些不安？
情绪护肤
打开社交软件，精油被奉为「疗愈」的「神油」，成了情绪宣泄的新出口。
「精神内耗了三年，被一支精油治好了」，羊羊在小红书上分享。因为工作不如意，有段时间，她一直处于负面情绪，一次偶然机会接触到甜橙精油，「它像阳光一样扫除了我的不开心，再后来精油芳疗就成为我的精神避难所。」
她自称已入坑多年，「精油里有很多天然芳香分子，不需要经过大脑分析，对情绪的调节是最直接、最迅速的。而且我很喜欢芳疗的仪式感，摆弄小瓶子的过程似乎也在重建内心的秩序感。」
随着对精油的了解逐渐加深，羊羊开始琢磨用于脸部和身体的精油。她坦言，在筛选产品过程中，「在种草踩雷之间来回蹦，后来才知道用于芳疗的精油和身体/面部的精华油还是有区别的，成分、浓度、使用方法都不一样。」
羊羊的案例，成为观察精油消费的一角。
有人用来疗愈，有人用于护肤，美其名曰「情绪护肤」。这确实也有研究佐证：精油的香气，可以从五感体验上影响大脑和情绪变化；油脂的亲肤性，则能在肌肤表面形成一层保护膜，抵御外界环境的侵害。护肤品可通过感官体验和情绪变化来改善皮肤状态，芳香疗愈与精油养肤类产品均可以归属此类。
近两年来，功效性护肤品市场维持高景气。消费者在选择护肤产品时，也更加注重产品的实际功效和关键成分。年轻化高知群体成为主要消费力量，并愿意为具有明确功效的产品支付更高的价格。
背后折射的诉求很简单：全新的情绪体验、健康的生活方式。投射到精油市场，消费者画像同样主要集中在24岁～40岁之间。有米有数结合巨量算数的人群TGI指数发现，抖音「以油养肤」话题，吸引越来越多的轻熟肌（24~30岁）消费者关注，次之是熟龄肌（31~40岁）消费者。
巨量算数「以油养肤」话题人群画像
（时间：2023.1.1~2024.4.30）
人们寻求更简单有效的护肤方案，背后的驱动因素多元。
一来，传播路径变短，起到了推波助澜作用。
2023年开始，明星和KOL在社交媒体上的分享和直播，引发了消费者效仿热潮。如章小蕙、董洁等纷纷加入分享行列，伊能静甚至自称「第一油女」，带动了一波护肤热。李佳琦直播间更是见证了精华油的奇迹，来自德国又被中国公司收购的天露芬，其精华油首次亮相即售罄五千瓶。
二来，更多国货品牌登场，降低了门槛，加快了年轻化进程。
以精华油这一细分品类为例，根据2022年淘系平台数据，产品渗透率仅46.1%，大幅低于精华液、乳液、面霜等品类，提升空间广阔。
有米有数的统计显示，从2023年1月1日至2024年3月31日，抖音电商平台上的面部精油品牌集中度从8%上升到19%，但头部品牌份额差距不大，除了常居榜首的PMPM和林清轩，其他品牌更迭频繁。
市场座次未定，无论从市占率还是从渗透率看，新选手都有了「直道超车」的机会。
同时，资本携重金入场，进一步助力赛道发展。
密集融资出现在2019-2022年间，逐本、LAN兰、林清轩、PMPM、天露芬等，分别完成一轮或多轮融资，融资金额数千万元至数亿元不等。
今年以来，即便在融资寒冬的情况下，林清轩于8月份又斩获新一轮融资，战略资方是雅戈尔，虽未披露融资规模，但据IT桔子数据，估值达到了30亿元人民币。
再有，科技进步也为精油护肤注入了新活力。
从时间轴向回望，以油养肤的概念并不新鲜。数千年前，橄榄油、羊油等天然油脂，便是古人的护肤秘籍。近年来，不断有研究成果落地，辅助证明精油在疗愈及护肤上的作用；另一方面，精油制造业也在不断创新，超临界流体萃取、超声波辅助萃取等新技术的应用，大大提升了精油的品质和产量。
突围
短短几年时间，一个市场完成了从0到1的积累，并逐步走向壮大。在这个过程中有代表性的品牌和案例出现，也有新的玩法在不断铺陈。
熟悉的人应该记得，林清轩和香奈儿之间的「山茶花口水战」。双方的争执不仅涉及产品概念和市场策略，还涉及到品牌之间的资源争夺和员工流动。香奈儿的进入增加了市场上的竞争压力，也促使其他品牌开始重视相关精油产品的研发和推广。
不管怎么说，林清轩通过将山茶花精油定位为高端产品，成功将其卖成了「液体黄金」，单毫升价格远超茅台。这一策略不仅提升了林清轩的品牌价值，也稳固了其在中高端精油市场的地位。
随着新品牌的入场，大众市场也多点开花。100-300元这一区间竞争最为激烈；300-500元的中端市场仍有较大发展空间。
海外品牌的布局，则将价格上升为另一Level。莱珀妮以及香奈儿分别推出的新品莱珀妮鱼子精华夜间精粹油和香奈儿奢华精粹密集修护油，价格近5000元，刷新消费者认知。
商业模式方面，经粗略统计，大概分三类，一种是如Dr.Wong和伊索，专注在精油品类，并向皮肤护理、香水香膏、香薰器具等产品延伸；第二种是如林清轩、阿芙这种，精油类目之外，向护肤品、彩妆等拓展；第三类，则像香奈儿、珀莱雅这种国外大牌或老字号，并非精油产品起家，但却将之作为链接消费者的一个触角。
新消费历经一轮锤炼，如何迅速出圈，被新进入者们摸得门清。他们或凭借独特的产品配方，或依傍创新的营销策略，其中，PMPM和LAN兰等新锐品牌的表现尤为抢眼。
PMPM凭借其对于水油平衡的独到理解，以及对于产品质地的打磨，满足了年轻消费者对于水分和油分的双重需求；LAN兰则通过整合旗下三款精华油产品——时光油、凤凰VC油和琉璃油，提出「肌肤三餐」概念，为消费者提供了一整套护肤方案。
除了在概念上玩花样，不同产品形态和外观，也成为突围的关键。
《小红书2024中国美妆行业白皮书》显示，油敷膜是搜索迅速增长的蓝海品类之一。玉容初是油敷膜的开创者，用草本发酵产物代替了功能性成分，水油同补的同时，减轻对皮肤的负担。
图源：《小红书2024中国美妆行业白皮书》
再如天露芬，其精华油主打灯泡状瓶型，产品识别度很高。据称这个瓶型灵感来源于托斯卡纳地区的阳光浸泡油萃取工艺，确保瓶身能最大限度接触到阳光。
品牌们在营销策略上也各显神通，囊括从种草到收割的全链路营销、社交媒体和短视频媒体的利用等各种手段。但有一点稍显不同，目前的品牌无论是塑造个人IP，还是策划线下活动，更接地气，擅于「说人话」。
譬如逐本创始人刘倩菲亲自下场，在抖音、小红书、B站等社媒平台开设个人账号，发布的视频内容主要围绕日常生活、品牌产品、创业经验等方面，拉近了与消费者的距离。
此外，一些品牌还通过快闪店等形式，加强消费者对产品的直观了解。如林清轩曾在成都春熙路步行街开设山茶花乐园快闪店，以东方护肤美学为灵感，提供沉浸式的护肤体验。
到上游去
据观研天下预计，2024年中国精油市场规模将达到118.5亿元，2021-2024年CAGR达到9.0%。另有数据显示，全球精油市场也在持续增长，预计到2029年将达到766亿元人民币。这还只是精油市场，如果将精华油也算在内，规模在千亿级以上。
消费行业发展至今，产地直销、DTC、产业带等关键词，早已是避不开的词条，精油市场亦然。在激烈的市场争斗中，去上游构筑壁垒也成为「硬通货」。一些品牌正逐步向上游腹地深入。
林清轩通过自建原料基地，合作了四万亩山茶花种植基地，据称从核心原料的提取工艺和核心配方上做了突破，并做了专利和工艺流程的保护。
江西婺源林清轩山茶花种植基地
图源：林清轩山茶花护肤官方公众号
成立于2016年的七溪地芳香集团，则是一家集芳香植物种植、研发、文旅项目开发于一体的综合性企业。据《中国经济周刊》报道，该集团培植了高价值的中国特色芳香植物30余种、350万余株，同时也完成了芳香植物的培育、种植、收割、研发、生产及销售的全产业链打造。
或许在多数人的认知里，芳香植物的种植大头可能在国外。但实际上，中国是世界上芳香植物种类最丰富的国家之一，拥有广泛的地形和气候条件，使得芳香植物资源分布广泛且种类繁多。
例如，广西有约25000公顷的芳香植物种植基地；江西则有6700公顷，主要种植茉莉、白玉兰、黄玉兰、薄荷和香茅等；伊犁的薰衣草种植面积达到了2000公顷以上，成为世界第三大薰衣草产区，薰衣草原油生产量达100吨，无论种植面积还是产量都占到了全国的95%以上。
在这个不断放大的市场中，或许不远的将来，中国原料、中国元素的出现，也将是一个重要的变量。已经有品牌在身体力行。
如多特瑞不仅结合了中药药草学研发复方精油，还通过新中式芳香疗法文化营销，强调使用原产中国精油。此外，多特瑞通过六感体验中心的设计，让人们从精油植物的栽种开始体验产品核心内涵。
纠偏
随着精油市场的蓬勃发展，问题随之显现。
在产品端，上游原料供应的不稳定性和质量问题是一个显著的挑战。
有业内人士指出，国内市场上能买到的单方精油中很多存在掺假现象，「一个细节就能佐证，消费者购买的精油量是全国产量的几十倍。」
在某精油原料供应商的分享里，还有一些枝蔓被拼凑出：「一些企业为了降低成本，选择最便宜的假苗种植，导致最终产品无法达到预期的效果；」「优质原料供应商几乎被大公司垄断，这对小型品牌来说是一个巨大的障碍。」
在服务端，芳疗师这一环也存在不少问题。
与香水领域的调香师类似，芳疗师通常会根据客户的身体和心理需求，选择合适的精油或复方精油进行治疗，以达到放松身心、改善健康的目的。他们的工作涉及精油的选择、配比以及具体的施用方法，这些都基于对精油特性和应用技术的深入了解。
据了解，考取一个国际芳疗治疗师的证书通常需要花费约1.5～3万元。但有些调配师并没有实战经验，甚至有的证书可以通过非正规渠道购买。这种情况严重影响了精油产品的质量和用户体验。
一个国产护肤品研发经理曾公开表示，「一般一个化妆品工程师要1年做学徒，3年做配方，6年以上才叫会做东西，而芳疗师一般来说门槛比较低，甚至存在两天速成芳疗达人的情况。」
在品牌端，随着规模的扩大，一些品牌服务质量无法同步跟进，现在也出现了物流效率变低、店员不够专业等问题。这从侧面反映出，平衡扩张和服务质量的难度。
一个新兴市场要想走远，只有不断纠偏，时间才是盟友。
