一夜跌没4000亿，拼多多故意的？

作者 | 齐修

监制 | 张娅

拼多多一晚上跌掉了500多亿美元，约合近4000亿人民币，比京东的市值还高。

8月26日，在2024年二季度业绩发布后，拼多多在美国纳斯达克上市的股票从前一天139.87美元的收盘价爆跌至100美元整，最终跌幅28.51%，盘中跌幅更是一度超过30%。这一数据也创造了拼多多自上市以来的单日最大跌幅，目前市值约为1388.77亿美元。

尽管很多分析机构的表示，这次暴跌的一个原因是「二季度业绩不及预期」，但大摩等机构的分析中也提到「管理层对长期获利能力下降的评论过于保守」。美银证券的报告中则直接指出「拼多多管理层提出了一些趋势，包括收入增长可能放缓、长期盈利能力可能降低，以及短期内没有资本回报计划。这些信息对投资者产生了影响，导致拼多多股价出现显著波动。」

翻译成一句通俗的话，拼多多这次暴跌的一个重要诱因，是从他们的管理层嘴里说出来的。

那么，拼多多的管理层究竟说了什么？

从拼多多2024Q2业绩电话会议纪要中我们可以找到答案。

在回答关于公司盈利水平可能出现波动，以及股东回报方面的问题时，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊在回答中表示：「过去几个季度利润的增长是短期投入周期与财报周期不同步的结果，不能作为长期的指引。此外，目前我们的业务正面临激烈的竞争和外部环境因素的影响，这将必然带来波动，导致收入增长放缓。」

他还表示：「在股东回报方面，我们认为公司目前仍处于投入阶段，业务在多条线上面临激烈竞争和外部环境带来的不确定性。因此，我和其他管理层一致认为，当前没有必要进行资本层面的回购或分红。在我们管理层可预见的未来几年内，这种措施也没有必要。」

简单概括下来两句话：1、未来收入增长会放缓，也就是业绩不会像现在这么好了；2、可以预见的时间内不回购也不分红，也就说不会主动回购维护股价，也不会把赚到的钱分给你们这些买股票的人。

对于非常看重未来预期的美股投资者来说，这两句话简直是绝杀，其对股价的杀伤力远远大于「二季度实际营收970.6亿，略低于市场预期的999.85亿」这一财报数据。

事实上，如果没有管理层主动「爆料」这个因素，单看拼多多公布的二季度财务数据，尽管有「不及预期」这一实际情况存在，但从很多指标来看，这依然是一份不错的业绩。

整个2024年Q2，拼多多营收970.6亿元（人民币，下同），同比增长86%；调整后营运利润349.87亿元，同比增长139%；调整后归属于普通股东净利润344.32亿元，同比整张125%，整体上依然保持着极高的增长速度。唯一存在隐患的点为，拼多多来自在线营销服务及其他服务的营收为491.16亿元，同比增长29%，相较以往表现出了明显的增速下滑趋势。另一方面，公司来自交易服务的营收为479.44亿元，增幅高达234%。

从这些数据可以看到，从眼下的经营状况来看，拼多多在营收规模和利润水平上都保持着非常高的增长速度，表现虽然不是完美无缺，有问题，但依旧可圈可点。

而在这样一个情况下，由企业管理层在财报电话会议主动释放不利预期，就有那么一点耐人寻味了。或者说，如果去掉管理层那些关于未来「收入增长放缓」等方面的阐述，仅凭财报数据，拼多多的股价会不会一夜狂跌近30%？

在业绩电话会议前半部分的管理层整体回顾中，陈磊多次提到了对于未来盈利能力下降的不利因素，包括「消费者需求的变化、竞争的加剧以及全球环境的不确定性」，「从第三季度开始，利润将逐渐呈下降趋势，并且短期内会出现波动或反弹。从长远来看，盈利能力下降是不可避免的」，「我们认为牺牲短期利润是必要的，预计利润会有明显的下降趋势，但我们准备坚定而默契地投资于平台的长期健康」，「从本季度的业绩来看，收入的高增长是不可持续的，盈利能力的下降趋势是不可避免的」等，反复强调对于未来盈利能力下降的判断。

除了未来盈利能力的下降，整个报告中反复提及的还有另一个内容，就是「持续加大对优质商家、品牌的扶持力度」。

其中提到的「品牌」，或许才是拼多多未来发展的关键痛点。这里面包含两部分内容，一个是拼多多自身的品牌形象，另一个则是拼多多跟品牌商家之间的关系。

如果要问拼多多最大的特点是什么？恐怕绝大多数人给出的回答都是两个字：便宜。

拼多多自身的品牌形象总是免不了要跟便宜两个字挂钩，尽管「九块九包邮」是很多消费者心中拼多多价格优势的体现，但对于拼多多这种体量的电商平台来说，它不可能永远只靠售卖无牌、低价的产品生存。引入大品牌、高客单价的商品一直是拼多多努力的方向，这次强调的「持续加大对优质商家、品牌的扶持力度」也是一个体现。

但在实际运营中，平台和品牌商家却会在「便宜」这个层面上产生矛盾。

一直以来，相同或者近似的产品，拼多多的价格更低，已经成为了不少国内消费者的共识。但是对于成熟品牌来说，一个售价总比别的地方低的平台却未必是什么好事，一则会扰乱品牌原有的价格体系，二则会导致用户和流量向某一平台集中，这两种情况都不利于一个品牌的长期健康发展。

简单举个例子，如果我有一个其他地方都卖5000元的产品，有一个平台必须只能卖4000块，哪怕这1000块钱的差价由平台出，对于品牌方来说也不能轻易答应。

从消费者的角度来说，5000块的东西只要4000块就能买到，当然是好事，中间差这1000块钱又不用品牌自己掏腰包，有平台补贴给你们，你们为什么不答应？

因为从品牌自身角度，这种粗看上去没有什么损失的行为，却有着相当不利的长期影响。

首先，虽然这件产品经过平台补完差价品牌拿到的还是5000块钱，但是从消费者的角度去看，这件商品的市场价已经从5000元跌倒了4000元。只要这个售价4000元渠道的存在，不管是品牌自身还是其他渠道，都很难继续以5000元的价格销售这件产品。这导致品牌的价格体系被打乱，也会造成其他渠道的用户流失和不满，并引发一系列的长期问题。品牌要么被单一渠道绑架，流失其他渠道的消费者；要么品牌让利降价安抚其他渠道，使这个产品的整体市场价格真的从5000逐步跌倒4000。

类似的情况在2019年就曾经发生在拼多多和苹果身上。当时正值iPhone11上市，拼多多在自己的促销活动中给出了每台数百元的巨额补贴，使得拼多多上的iPhone11价格明显低于其他平台，包括苹果的官方渠道。尽管苹果发声明表示并未与拼多多平台有官方合作，无法保证其所售产品为正品，依然抵挡不住大批消费者涌入拼多多平台享受补贴购机并直呼「真香」，苹果自营渠道都被打了一个措手不及。

2020年iphone12开售时，多位渠道商爆料称收到了来自苹果公司的一份协议，承诺收到的机器不会流向拼多多、苏宁以及淘宝等线上渠道，包括直接或间接供货的新闻。根据流传出的这份协议，若经销商被发现违约，苹果方面将以40万/台的标准进行罚款，经销商签了这份协议，才能拿到iphone12的售卖权。

事实上，在全网比价非常方便，且销售渠道多元化的今天，如果某一个平台的售假长期低于其他平台，那么消费者自然都会逐步集中到单一平台上面。而对于全渠道经营的正规品牌来说，尽量做到各渠道同价是非常困难，但又非常重要的一件事情。过去几年间，类似的情况不止发生在苹果身上，就在今年315前夕，五粮液也官方发布声明「打假」，直接向拼多多的正面宣战。

对于拼多多来说，如何赢得更多优质品牌的信任，扩大自己商品池，上探高端商品线，并摆脱「低价质次」、「假货风险」等不良印象，同时还要稳住既有的中低端消费市场基本盘，并不是一件容易的事情。

不过回到股价上面看，未来发展中的困难和需要解决的问题确实存在，但是这些问题是否足以让拼多多的股价一夜跌掉近30%，并且长期保持在这一水平线上，目前还有待于观察。毕竟，多数问题一直存在， 并非财报发布的那天突然诞生，眼下的既有业绩也并没有差到哪里去，仅仅是增长不达预期，而且差距不算大。

同样值得关注的一点是，电话会上的这些问题主要来自于管理层的「自曝」，也就意味着拼多多方面在发现问题和解决问题上，都还掌握着主动。所以如果哪天局势发生逆转，拼多多解决了问题使得未来的盈利预期又变得「好起来」，似乎也不是什么奇怪的事情。