中国跑鞋市场的「脚」快不够用了。
作者 | 丛文蕾
监制 | 张 娅
在多家运动品牌公布今年上半年业绩、表示对未来抱有谨慎态度的时候，瑞士品牌On昂跑重申全年净销售额至少增长 30%（按固定汇率计算）的预期。
今年上半年，昂跑营收达10.76亿瑞士法郎（约合人民币88.96亿元），同比增长了24.4%。第二季度的净利润更是增幅达到了834.3%，从330万瑞士法郎（约合人民币2762.66万元）来到3080万瑞士法郎（约合人民币2.58亿元）。
跑鞋起家的昂跑，鞋类占到营收大头。今年上半年，鞋类收入同比增长23.9%，为10.27亿瑞士法郎（约合人民币85.66亿元），业务占比超95%。
区域市场来看，美国市场依旧是昂跑的大本营，上半年贡献了近七成的营收。但中国市场所在的亚太地区却是几个国家地区里增长最快的，固定汇率下亚太地区的净销售额同比增长了86.8%。
今年3月，昂跑高层在2023年财报会上提出，未来的增长重点将是中国市场。根据其此前公布的2026年以后长期发展目标：将推动中国市场净销售额占比、服装品类净销售额占比和自有零售渠道净销售额占比均提升至10%。
昂跑卡位专业与运动时尚的交集、定位高端跑鞋，过去几年如鲶鱼一般搅动了全球跑鞋市场，在中国市场同样也收获了一批中产拥趸。只是中国的跑鞋市场竞争激烈程度远超全球市场，这条「鲶鱼」能继续乘风破浪还是会被浪拍在沙滩上呢？
后发优势
昂跑创立的2010年，全球市场正处于金融危机后的低迷期，跑步运动开始复兴并且蔓延到新兴市场。昂跑、Hoka One One等的出现给消费者带来一抹新鲜感。那时，耐克面市已有38年，阿迪达斯则有61年。而像四大跑鞋里面的索康尼、New Balance都已超过百年（另外两个为Brooks布鲁克斯、Asics亚瑟士）。
这一时期的中国，跑步也从专业运动变成一种生活方式、从有钱有闲的中产爱好向大众化拓展，马拉松赛事和参赛人数呈几何式增长。2018年昂跑进入中国，赶上了消费升级末班车，一千多块且几乎从不打折的跑鞋立刻受到了中产的青睐。
疫情之后，中国全民健身热情高涨，跑步热潮再起。艾瑞咨询2022年估算，国内核心跑者和大众跑者的人群分别为1亿人和3亿人。昂跑的受众群体进一步扩大。
国内中产要求跑鞋有一定专业性——不用太多，只要能让他们绕着公司大楼跑两圈，和在跑步机上跑个30分钟就行，重要的是，要满足他们日常通勤、社交等多场景需求。昂跑鞋面多使用黑白灰颜色、鞋身图案设计较少，搭配正装或者运动服都不算突兀。简洁大方的设计也符合中产精英的审美取向。
当你看到昂跑的第一眼，恐怕很难不被鞋底的空心豆荚设计吸引。当然也有人觉得它像牙套，看起来很丑。可无论怎样，有了独特的鞋底设计，即便不看品牌logo，但凡知道这个品牌，就能从众多品牌跑鞋里一眼认出它来，满足了消费者「想低调又不想太低调」的微妙心理。
独特的设计再加上中高端的跑鞋定位，昂跑在中国市场一方面抢夺了传统运动品牌的市场份额，也弥补了国内高端跑鞋市场的空白。跑步热潮下，国内一部分消费者对高端跑鞋是有需求的。但近些年，耐克等运动巨头身陷各种内外部震荡中，「四大」为代表的国际跑鞋品牌缺乏强有力的中国市场推手，国产跑鞋品牌又在很长一段时间局限于中低价格带，昂跑抓住机会，成为「新中产三宝」。
目前几家运动品牌高端跑鞋价格区间分布
图片来源：国海证券研究所
作为中产身份符号，昂跑常同中产的另一个宝lululemon的瑜伽裤搭配出现。和lululemon一样，昂跑也是赶上了国内女性运动健身人数增加。在男性消费者已经被其他运动品牌占据的时候，女性消费者成为昂跑的突破口。
昂跑电商负责人Lauren Yang曾在接受《淘宝教育商家成长》时提到，2021年天猫38大促期间，女性人群贡献了75%的成交额，品牌最终实现200%的增长。在这之后，昂跑天猫后台人群女性消费者占比达到了65%，而且女性消费者变得更年轻了，集中在25-30年龄段。
昂跑、HOKA这批新贵起势，也源于近几年巨头们转向DTC，斩断了大量代理商的合作，新贵们有了快速进入大型经销商网络的机会。
美国知名运动产品零售商Foot Locker首席执行官Mary Dillon在2023年第三季度的业绩电话会上表示，耐克之外的品牌在其销售额占比从去年同期的32%上升至36%，昂跑和HOKA是期内表现最好的性能跑鞋品牌，下一年会继续增加这两个品牌的产品数量。今年第一季度，Dillon再次表示他们看到了昂跑、HOKA和亚瑟士在跑步类别里对消费者吸引力，并继续通过扩大门店和增加分配来扩大这些品牌的规模。
在中国运动市场，直营模式也是主流趋势。2020年8月安踏宣布正式开启DTC转型战略，之后几年安踏、李宁、特步都在提升直营渠道占比。
昂跑进入中国一年后就在上海浦东嘉里城开出了首家直营门店。疫情之后，运动户外品牌成为国内购物中心争抢的新标的。赢商大数据显示，今年上半年在全国28城5万平方米以上的购物中心范围内，HOKA、昂跑、萨洛蒙、索康尼都保持着较快的开店速度，新开门店数量较往年同期增加，门店均处于净增长状态，门店规模日益扩大。
注：统计范围为全国24座5万方以上购物中心
数据来源：赢商大数据
截至2023年底，昂跑在全球有32家直营门店，其中22家在中国。昂跑联席CEO 、CFO Martin Hoffmann在2024年第一季度财报会上宣布，今年年底中国市场自营门店数量将增至30家左右，并计划在线下渠道端保持更大的动作。
时尚的「豆荚」
昂跑跑鞋价格区间在990元-2590元，且很少打折。全价销售不仅满足了中产的社交身份需求，也给昂跑带来丰厚利润。今年第二季度，昂跑毛利率达到59.9%，高于去年同期的59.5%，公司解释是由于昂跑的全价销售份额持续居高不下，且运费较低。
只是这个价格区间在中国市场，昂跑既要面对同是新贵的HOKA的竞争，还有定位高端的老资格。后者凭借专业口碑拥有一批忠实的消费者。
New Balance最近几年更加强调自己的跑步基因，2021年在上海开出的全球首家跑步概念店。New Balance中国区副总裁汪烈名今年在接受《华丽志》采访时表示，中国是New Balance 全球第二大单一市场，过去四年都实现了增长，去年也是历史以来中国市场表现最好的一年。
索康尼从2019年起被一直发力跑鞋市场的特步收入麾下。去年底，特步又通过收购合资公司拿下该品牌在中国的100%所有权权益。有了本土支援，2023年上半年，索康尼扭亏为盈，成为特步收购回来的首个盈利的品牌。今年上半年，索康尼所在的特步专业运动部分保持高增速增长，收入同比上升72.2%，至5.93亿元。
数据来源：各家运动品牌财报
本土品牌中，也还有李宁、特步通过迭代升级专业技术，跻身到千元跑鞋行列。李宁目前最贵的跑鞋飞电4 ULTRA吊牌价2299元。据其介绍这款产品使用了李宁䨻科技+弜科技、全掌异性碳板等科技，在弹、快、透、稳四个方面较其他系列均有提升。特步的160X系列冠军版跑鞋家族也是帮助其树立专业化、高端化品牌形象的抓手，160X6.0 PRO在特步天猫旗舰店售价1299元，且不参与领劵、会员券官方立减等满减活动。
相比之下，时尚化是昂跑目前巩固自己在高端跑鞋市场形象的重要方式。
2022年3月，昂跑开始与西班牙奢侈品Loewe合作推出鞋类和服装系列。时尚搜索引擎Lyst发布的2024年第二季度品牌热度榜单显示，Loewe超越Miu Miu登顶全球最热门品牌，Loewe与昂跑联名的Cloudtilt 2.0运动鞋则是第二季度最受欢迎的产品。双方合作的另一款产品Cloudventure低帮跑步鞋，售价为390元美元（约合人民币2765元），如今该款产品在得物上的价格已经飙到了3599元起，部分颜色达到了5299元。
今年6月，昂跑宣布赞达亚（Zendaya）成为品牌全球合作伙伴。赞达亚因出演《蜘蛛侠》和《沙丘》系列，及时尚穿搭被全球网友熟知。赞达亚的海报很快出现在国内各大昂跑门店的橱窗上。
昂跑的时尚基因早在网球巨星费德勒入股时就已埋下。费德勒不仅是昂跑的股东，还和昂跑共同打造了品牌首款专业网球鞋THE ROGER Pro。在费德勒的影响下，昂跑把产品适用场景从跑步拓展至网球运动领域。网球作为一项有消费门槛的时尚运动，进而又为昂跑招徕了一批中产人群。天猫「800元以上网球鞋热销榜」上，昂跑与费德勒合作的三款产品包揽前三名。
不过，在跑鞋时尚化这条路上，亚瑟士、New Balance也通过抓住潮流趋势、联名等方式有所布局。得益于复古跑鞋潮流，今年上半年亚瑟士销售额增长18%至3422亿日元（约合人民币166亿元），大中华区是亚瑟士的全球第三大市场，上半年销售额大涨31%。其中，复古跑鞋GEL-KAYANO 14部分配色售价在得物上已经炒到了3000元以上。在亚瑟士最新的2030年愿景中，专业跑步条线、加速大中华区扩张继续被定为拥有优先级的战略。
事实上，尽管昂跑这几年收入增速亮眼，但25亿美元左右的收入体量只有lululemon的四分之一、耐克的二十分之一，再加上自身定位和售价，昂跑仍属小众品牌范畴。而且，以跑鞋见长的昂跑，鞋类收入增速放缓。今年上半年鞋类净销售额同比增长了23.9%，这个数字在去年同期是64.7%。昂跑需要在鞋类之外找到新增长点。
时尚化有助于昂跑发力服装市场。昂跑与LOEWE先后共有五次联名，推出了数十种服饰系列。这也为昂跑增添了高端时尚元素，拓宽了消费市场。
Martin Hoffmann在公司2023年财报会上表示，2024年秋冬服装的预订量比2023年秋冬大涨了126%，其中涉涵盖了不同的服装系列和价位。而且，服装品类也帮助昂跑吸引到了更多年轻客户，截至2023年底34岁以下客户比例达到29%，而2021年该比例约为 24%。今年上半年，昂跑服装销售额增速达到37.2%，是增速最快的一个类目。
跑步人的通勤鞋
运动品牌回归专业运动的当下，昂跑找到了专业和运动时尚的交集——时尚休闲舒适。
2020年3月，昂跑成立了一条专注于街头风格、创意和生活方式领域的「Performance All Day」业务线，并于同年5月推出了该业务线下首款时尚运动鞋Cloudnova，开始向生活方式领域的扩张。
昂跑联合CEO Marc Maurer指出，Performance All Day业务线的推出帮助品牌吸引了年轻客群，同时这也是品牌未来将要继续的方向：专注跑步文化的同时，将设计和技术带入全天候场景，赋予产品更多用途。
在最近发布的一篇《跑步人，有自己的通勤鞋》公众号推文中，昂跑再次强调了产品全天候的应用场景。文章描述道，穿上高性能缓震的cloudsufer，下班无需换鞋无缝衔接跑道。在这篇推文中，「舒适」被反复提及。
创立伊始，昂跑就打着给跑者提供「在云上奔跑」的舒适感旗号。这也成为它在中国跑鞋市场陷入白热化的时候，找到的卡位——抓住时尚休闲、舒适的卖点，满足了中产消费群体对多场景跑鞋的需求。
但老对手HOKA同样聚焦舒适。NPD集团的体育产业顾问Matt Powell表示，HOKA以一种真正为人们解决问题的产品起家的品牌，有膝盖、臀部或脚踝问题而不得不暂停跑步的人发现穿上这种鞋就可以无痛跑步。并且，HOKA与国内最大的运动品零售商滔搏合作密切，可以为其提供昂跑所不具备的渠道资源。昂跑官网显示，其入驻的门店除了购物中心还有很大一部分是户外用品集合店。这些集合店的合作伙伴除了三夫户外，剩下大多都是当地个体经营的门店。
此外，舒适赛道上还有新竞争者lululemon。女装增速下滑后，lululemon在男装、鞋履上找新增长点。lululemon2024上半财年，中国大陆净收入同比大增39%。这些用户都可能是lululemom跑鞋的潜在消费者。而在更大众的市场，主打舒适科技的斯凯奇在中国今年上半年增长8.2%，3500家门店近九成实现了盈利。
在场景细分度更高的中国跑鞋市场，多数跑鞋品牌针对不同场景、功能推出不同产品线，不断完善自己的跑鞋矩阵。本土的安踏、李宁、特步、361°都有基于不同运动场景、功能的跑鞋序列，而像耐克、索康尼则划分得更为精细。索康尼的功能系列下面包括「比赛竞速」和「跑步训练」两大块，跑步训练又分为「清凉速度」「缓震保护」「稳定支撑」，产品价格从899元横跨至2099元。
左：安踏跑鞋矩阵；中：李宁跑鞋矩阵；右：特步跑鞋矩阵
图源：安踏、李宁、特步天猫旗舰店
昂跑也有针对不同场景的跑鞋，但心智似乎并不强。《LADYMAX》一篇文章提到，有跑步爱好者认为，昂跑在品牌宣传上对竞速、越野、路跑等场景，以及缓震、支撑等性能进行区分，但市场对其的认知还是宽泛的跑步运动。因此相较于户外徒步或田径跑道，人们在都市健身房的跑步机上见到昂跑的几率可能更大。昂跑天猫旗舰店销量最高的是女款综合体能训练鞋Cloud X 3，在京东上销量靠前的亦是综合体能训练系列Cloud X 4男款。
需要注意的是，昂跑的产品质量和体验感正遭受怀疑。不少人在社交媒体上分享了自己在穿昂跑鞋款时出现的断底、鞋面与鞋后跟的破洞等问题，而他们的购买时间并不长。还有人称，昂跑脚感不佳，穿上后有磨脚等问题。部分人给昂跑扣上「智商税」的帽子。
脚都不够用了
和其他跑鞋品牌一样，昂跑也通过赞助精英运动员为品牌背书。但这些精英运动员更多的责任或许还在于把这个小众品牌带向各类马拉松赛场，提高产品曝光度。
疫情期间，各大马拉松赛事停摆，运动品牌收紧预算。昂跑趁此机会组建起田径运动员俱乐部（On Athletics Club，简称OAC），在2022年签下了一批马拉松运动员，其中就包括海伦·奥比里（Hellen Obiri）。一年后，奥比里成为34年里第一个同年内赢得纽约马拉松和波士顿马拉松冠军的女性。今年的巴黎奥运会马拉松比赛上，她穿着昂跑Cloudboom Strike LS出现在起跑线上。
可在中国市场，马拉松赛事赞助资源、知名选手早已被特步为代表的国产品牌和耐克这样的传统国际大牌占据，昂跑可发挥的空间有限。
去年3月，昂跑宣布签约中国马拉松运动员碾者阿提，他是昂跑目前唯一签约的中国马拉松运动员。碾者阿提非科班出身，2017年才开启系统的马拉松训练，目前最好成绩2小时12分51秒。但这样的成绩放到《跑鞋大爆炸》整理的《2024上半年中国马拉松男子100强名单》中，只能排到第17位。
需要说明的是，碾者阿提上半年没有参加马拉松赛事，《2024上半年中国马拉松男子100强名单》里没有他的名字。碾者阿提今年上半年兰州马拉松未中签这件事，也带出了跑鞋品牌竞争加剧的现实。
今年兰州马拉松中签结果公布后，精英跑者管油胜（361°品牌代言人）在社交媒体分享自己并未中签并配文「就这种大型马拉松而言，如果没有直通政策，精英选手几乎都中不了签。」随后，包括焦安静（匹克品牌代言人）、碾者阿提、尹顺金（特步品牌代言人）等多名精英跑者没有中签，部分跑者开始怀疑是因为他们是赛事合作伙伴的竞品赞助运动员。
无独有偶，今年北京半程马拉松，贾俄仁加通过赞助商渠道进行报名，却发现赛事系统中突然查询不到自己的参赛号码。组委会发布声明称，「赞助商违反了赞助商企业具体规则，而且贾俄仁加属于赛事组委会竞品品牌签约选手。」，因此取消了他的参赛资格。这场比赛随后又因为中国运动员何杰被「保送」夺冠，引起争议，而特步作为赛事和何杰的赞助商被推到舆论的风口浪尖。
除此之外，大赛来临前不少品牌打响「买脚」大战亦成常规操作。今年无锡、重庆、武汉三地的马拉松中，李宁、特步、必迈、HOKA、马孔多、多威等多家运动品牌推出精英战队招募。与往年相比，部分品牌奖励也有所提升。
除了赞助专业跑者，马拉松赛事本身亦是天然的广告牌。特步从2007年开始赞助马拉松，目前已是厦门马拉松、重庆马拉松等多项标牌赛事的合作伙伴和赞助商。高频赞助赛事让特步成为在去年全国马拉松赛事中，跑鞋穿着率第一的品牌。
昂跑在招股书风险提示里也写道，他们的营销策略之一是建立产品与专业运动员之间的联系。然而，随着鞋类、服装和配饰行业竞争的加剧，他们可能失去名人代言，或者大幅增加与运动员赞助相关的成本。今年上半年，昂跑的销售、一般及行政开支达到了5.58亿瑞士法郎（约合人民币46.76亿元），去年同期只有4.28亿瑞士法郎（约合人民币35.86亿元）。
运动市场竞争加剧、消费者可选消费意愿下滑，营销之战势必会愈发激烈。李宁上半年销售及经销开支较去年同期增加9.6%，占比较去年同期上升2.0%；安踏上半年广告及宣传开支占收入提升了0.4个百分点。特步的广告及推广费用在收入占比今年上半年来到了13.3%，而在去年和前年同期，这个数字还是13.2%、10.2%。
数据来源：四家运动品牌财报
除了赞助专业选手，昂跑组建跑团，通过微信小程序招募参与者。昂跑招股书披露，他们的营销支出主要在线上以及社交平台、运动员赞助、草根营销等方面。草根营销包括了试穿以及社群活动。
昂跑每个月都有活动日历，举办地几乎还涵盖了所有有直营门店的城市。这些活动除了有常规的跑步，还有爱心公益跑、城市音乐CityWalk、夜赏历史老建筑等主题跑步活动。另外，社群还会举办徒步、CrossFit等配合产品使用场景的活动。昂跑也会和国内社群、悦跑圈、超级猩猩这样的组织共同组织活动，接触更多跑步和健身爱好者。
只是自lululemon社群营销策略被验证有效后，各大运动品牌争相跟进，组建自己的跑步社群或者与当地跑步社群、健身厂牌合作。这也难怪有人感叹，活动太多，感觉脚都不用了。
封面图片来源：On昂跑微博
