「N品牌（N brand)」是聚焦品质生活的案例研究栏目。我们相信，在消费升降级同时存在的当下，消费的本质是对理想生活的投票，为「值得」的产品与服务买单是不变的需求。
「N 」首先是数学概念的引申，意味着趋势与变量；也是英文「new」的首字母，代表创新和历久弥新。「N品牌（N brand)」致力于寻找那些不卷价格、敢于创新、反映某种新兴消费趋势并真正落地的品牌。他们将描绘出中国品牌向上的路径。
这是「N品牌（N brand)」的001号案例。
作者 | 丛文蕾
监制 | 张 娅
今年5月，速溶咖啡又火了。有网友发布了一条自己在南京街头花10元买了一杯「手冲咖啡」的视频。视频里只见一位阿婆剪开三条雀巢速溶咖啡，倒进杯里，用开水冲泡，并用塑封封口。阿婆还表示，只用雀巢，不用其他杂牌子。这条视频发布后一天转发破500万，阿婆小店的门口也快速排起了长队。
这很难说不是咖啡店卷到极致后潮水的流向之一。另一边，当咖啡越来越多与「牛马」、「班味」联系在一起之后，这个千亿级市场需要另辟蹊径。
在现磨咖啡打入9.9元、速溶黑咖啡最低能卖到每杯不到1.5元的时代，成立于2021年的功能性速溶咖啡品牌嗨小瓶把每杯价格设在8元/2g，还能做到单月交易额有60%源于复购。
在嗨小瓶的定位里，咖啡不仅是打工人的「搬砖燃料」，还可以提高运动健身表现。后者在打工人看来才是为了自己。
之所以聚焦在运动场景，除了看到运动健康赛道在国内的发展前景，还源于品牌创始人王侃的工作经历。他在国内某知名足球俱乐部担任高管，和运动员的日常接触中萌生了要做一款「大众化的运动补剂」的创业想法。
然而，国人对运动补剂的认知仍在早期，最熟悉的运动补剂可能就是添加了营养素、电解质的功能性饮品，比如佳得乐、脉动、外星人等。尼尔森IQ数据显示，今年上半年，功能性饮品销售额增长10.6%，有55%的受访者愿意为更健康的饮料买单。
而精品速溶咖啡早先凭借便携、多场景、价格低于现磨咖啡品质又高于传统三合一速溶咖啡的优势，吸引着咖啡市场的基础受众。这两年新入局的速溶咖啡品牌，则打着黑咖啡具有减肥瘦身的功效，以远低于精品速溶咖啡的价格抢占了一批核心用户。在这期间，大众对咖啡提神之外的功能性有了更进一步认知。
嗨小瓶用做功能性饮品的逻辑做速溶咖啡冻干粉，在红海的夹缝里找到潜力空间。通过定位和定价形成的差异化，品牌筛选出一批有健康生活方式和消费实力的人群，保证了较高的毛利率。
今年3月，嗨小瓶获得数百万元的天使轮投资，成为上半年唯二拿到融资的功能性饮品品牌之一。
一枚空气瓶开始
看到嗨小瓶产品的第一眼，你就会联想到它的名字——空气瓶状的外观设计，拔开瓶盖时还会发出「嘣」的清脆响声，细长的瓶身可以伸入到不同瓶口大小的容器里，顺利倾倒出里面的咖啡粉。
这个设计灵感源于一个股东的灵光乍现。他的另一个身份是潜水教练，因为疫情没有办法去菲律宾潜水，在家清理自己潜水空气瓶时想到这样的产品外观设计。
在此之前，创始团队只是模糊地认为需要一个圆柱状的容器。「因为市场上大多速溶咖啡容器不便携，放在裤子口袋里很突兀。更重要的是，它们的瓶口偏大不好倒进矿泉水瓶里。」王侃说。他们曾花了几万元开模费，打样了电池状的瓶身，做出来发现没什么亮点，直到空气瓶这个设计灵感出现。
不同颜色的空气瓶代表着不同功效。一开始，嗨小瓶推出的是不同饱和度的蓝色瓶装速溶黑咖啡，颜色深浅分别对应深烘、中烘、浅烘。添加了血橙成分，能加快新陈代谢的血橙黑咖啡则用橙色瓶装。
王侃承认，他们虽然对功能性速溶咖啡市场有信心，但当时市面上还没有主打运动咖啡的品牌。保险起见，公司决定让常规的黑咖啡和功能性咖啡一同上线。
产品在2022年3月上线后，果然是四种口味混合装的咖啡最先卖光，最后才是整套的血橙黑咖啡。不过，现在的情况完全扭转。嗨小瓶卖得最好的成了血橙黑咖啡，并计划之后不再生产混合装，重心全部放在运动咖啡上。
这期间，速溶咖啡市场涌入了一批主打减脂功能的黑咖啡品牌。已经进入A+轮融资的奢啡，多次登上抖音月度速溶咖啡热卖品牌榜单前十的fiboo、丸妃，甚至暴肌独角兽等健康食品品牌都会提到黑咖对减脂的作用。一些品牌还会推出白芸豆黑咖啡、羽衣甘蓝黑咖啡等与减脂相关的产品。
酸樱桃黑咖啡是嗨小瓶推出的第二款运动咖啡。他们看来，运动小白刚开始运动时，更关注自己的身材，需要一瓶具有燃脂功能的黑咖啡。但随着运动时间的增加，这些人就需要一瓶能增加运动耐力和缓解运动后肌肉酸痛的黑咖啡。
今年夏天，嗨小瓶又上线「马黛茶冻干咖啡粉」。马黛茶以巴拉圭冬青的叶子为主要原料，要经过采摘、烘烤、切碎、干燥等一系列工序。
马黛茶里面的多种氨基酸有利于提高运动表现，嗨小瓶没有以此为卖点，反而宣传马黛茶具有刮油功效，以及茶叶里的一种氨基酸能增强饱腹感。「你对消费者说喝马黛茶咖啡可以让你下个月马拉松轻松完赛的吸引力，远不如说它可以帮你解馋，更好推广一些。」王侃说。
马黛茶咖啡的推出也让嗨小瓶打破了运动场景限制，定位从最初的「运动咖啡」拓展到「功能性咖啡」。王侃希望向消费者传递的是，运动咖啡的使用场景不限于运动前后，它是一款多场景都可以选择的饮品。「某种程度上那些低价的功能性咖啡品牌帮助我们教育了市场，让消费者有这样的心智。」
35-50岁的中产家庭主妇
嗨小瓶每支功能性咖啡的售价大约是8元，与市面上其他打着功能性咖啡旗号的品牌相比，并不占优势。王侃却表示，产品复购率可以做到60%。
这是因为他们抓住了一个「沉默」的群体。嗨小瓶用户画像90%是女性，年龄在35-50岁之间。按小红书给嗨小瓶提供的品牌「九大人群」画像来看，家庭主妇、资深中产女性是品牌的主要受众，分别占到37.20%和33.97%。
小红书上嗨小瓶的消费用户画像
图源：王侃
这群人并非是社交媒体的主力军。在王侃看来，真正有消费实力的反而是35岁以上、有一定储蓄和社会阅历的人，她们不一定在社交网络上分享，却有未被满足的消费需求。
不容易被价格左右，也意味着这部分消费者更为理性。一些投资方常会问王侃嗨小瓶的的壁垒是什么？他能感受到对方希望他回答供应链。但国内的咖啡供应链已经非常成熟，很难建立起壁垒。王侃认为嗨小瓶的壁垒在于创始人和消费者认知。「你觉得一杯1、2块钱的功能性黑咖啡成本能有多高？它真的能让你喝了就减肥吗？如果你用理性思考一下就知道里面是有智商税的。」
要打动这群人，专业性的一个重要抓手。嗨小瓶创始团队在体育行业有一定资源，可以找来职业运动员为产品背书，或是赞助一些体育赛事和运动俱乐部。营销话术上，嗨小瓶不会宣传产品「喝了就能瘦」，而是讲清楚产品功效原理，必要时还要教消费者如何运动健身。
这无疑增加了运营压力，尤其是嗨小瓶目前总共才12个员工，有时王侃不得不自己当起客服。「这算是初创品牌的必经之路吧。做客服也能让我更快、更直观地掌握用户反馈。」
王侃向我们分享了让他印象深刻的客服经历。那天晚上10点，一位48岁的消费者说自己搭配着嗨小瓶做有氧，已经坚持好几个月了，这段期间不仅掉秤了，和孙女爬山也没有那么累了。现在她已经是嗨小瓶的忠实用户，每个月可以喝掉3-4盒。「我们从来不会拿变瘦作为卖点，都会建议配合运动，不管他们最后买不买我们的产品，我们都希望他们有一个健康的生活方式。」
核心受众画像也启发王侃想去布局儿童运动饮料市场，这一细分赛道仍处蓝海。他从自身经历出发，发现孩子运动结束后自己只会给他们买水喝，因为觉得市场上的运动功能饮料里面有糖，对孩子不好。他认为，如果家长看到职业梯队里面的小朋友在喝某款运动饮料，是会被打动的。
从消费者到企业
相比高复购，拉新一直是嗨小瓶一大问题。嗨小瓶的忠实客户多是给自己和家人买，当中很少有类似KOL的角色帮助品牌传播。
另外，线上投流越来越难做。嗨小瓶团队基本都是非市场营销背景出身，加上最开始就4位员工，同时做品牌、运营和供应链，在拿到融资前根本忙不过来。「各个渠道都想抓，什么都抓不住。」
嗨小瓶的投资方是国内一家为快消品牌提供全域运营的服务商。他们的加入主要为嗨小瓶全域渠道提供扶持。
王侃提到，在资方正式投资之前，就服务过嗨小瓶的抖音平台业务，因为对方当时就有投资意向，服务时向他们传授了许多电商运营的策略。这些策略经验对于之前缺乏电商背景的王侃团队来说，有极大帮助。
而且，在投资方帮忙运营抖音的那段时间，王侃团队把原本就不多的人员都放到小红书运营上。因为抓住了小红书「液断」话题，嗨小瓶曾做到小红书同类型产品销量top2的成绩。今年他们在小红书上围绕「解馋」话题做运营。
「现在销售链路越来越短了，很多时候当你找到适合的渠道，是可以实现品效合一的。」王侃认为，一旦找到某个话题后，所有的内容、达人、直播都要围绕这一个话题，「只不过现在小红书话题内容生命周期越来越短，需要不断找新话题。」
线上之外，嗨小瓶还和一些新型健身房合作拓展新人群。比如，和超级猩猩推出联名款产品；与新型健身房合作，在那里曝光或销售。截至目前，嗨小瓶已经和全国20多家新型健身房建立了合作。此外，嗨小瓶还计划入驻商超。
但对于线上品牌来说，走到线下并不容易。王侃告诉《叁拾代》，一些商超平台虽然没有压低进价，却把他们的售价压低。而为了保证线上线下价盘统一，他们还要对其他渠道的价格进行调整。「现在已经到用利润换规模的阶段了。」
除了面向消费者，嗨小瓶还开启B端业务。在王侃看来，一些品牌不融资也不差钱的原因在于这些品牌都有一个稳定的B端生意，例如OATLY、菲诺。
马黛茶作为阿根廷的「国饮」，经常同阿根廷足球运动员梅西一同出境，百度指数显示，2022年世界杯周期，「马黛茶」的搜索指数达到峰值。去年，啊爆柠檬茶、另茶等多个茶饮品牌推出马黛茶饮品；另外还有FIVEMATE马黛茶、咫有马黛茶这样的马黛茶主题饮品店也出现在市面上。
马黛茶进入中国比较早，但一直列为食品添加剂，归类为天然香料，之前市场中所推出的饮品主要是将马黛茶作为香料、原料使用。去年年底，国家卫生健康委员会正式批准马黛茶为新食品原料，意味着围绕马黛茶将会有更多创新型产品出现。
嗨小瓶深度捆绑了一家马黛茶提炼工厂，除了生产自家马黛茶冻干黑咖啡还将拓展品类，向一些茶饮店提供马黛茶原液或原粉，目前已有一些稳定客户。「这些客户通过马黛茶增加了品类，也迎合当下由霸王茶姬带起来原叶鲜奶茶风潮。」
王侃看到了国人在健康方面的消费潜力，认为相较于咖啡国人觉得茶更健康。未来，他们也将开一家马黛茶主题茶饮店。
