「N品牌（N brand)」聚焦品质生活的案例研究。我们相信，在消费升降级同时存在的当下，消费的本质是对理想生活的投票，为「值得」的产品与服务买单是不变的需求。
「N 」首先是数学概念的引申，意味着趋势与变量；也是英文「new」的首字母，代表创新和历久弥新。「N品牌（N brand)」致力于寻找那些不卷价格、敢于创新、反映某种新兴消费趋势并真正落地的品牌。他们将描绘出中国品牌向上的路径。
这是「N品牌（N brand)」的003号案例。
作者 | 丛文蕾
监制 | 张 娅
内卷或躺平之后，越来越多人主张松弛的生活态度。「精奢风」（Quiet Luxury）便是这种生活取向在时装界的表达——没有绚丽的色彩和引人注目的logo，有的只是安静的奢华感。作为该风格的核心元素，羊绒羊毛在这两年也得到更多消费者的关注。
抓住这股趋势，钱好好在2021年创立了国产羊绒针织女装品牌「羊织道」。不到三年时间，羊织道在小红书的体量已经达到了2个亿，小红书单月成交额稳定在500万元以上。今年双11，品牌与董洁联名系列单场售出600万GMV。
在价格跨度极大的羊绒羊毛服饰赛道，羊织道卡位中间价格带。售价最高的100%绵羊毛双面呢子大衣吊牌价为3479元，热销单品100%绵羊毛针织衫实际售价299元。
他们瞄准的是对羊绒羊毛产品有认知、有自己的穿搭见解、同时又对生活品质有要求的35-45岁都市熟女，希望通过面料工艺和价格，给这群人营造一种「质价比」的感觉。
羊织道是钱好好的第三个创业项目。此前她创立了品牌营销与服务公司「瑟尚」，后相继孵化出新国货彩妆品牌「OUT OF OFFICE」和羊织道。「做服务商给我最大的能力就是，通过观察这些品牌与用户的沟通之间的方式中学习到，如何将品牌构建的价值与用户价值匹配，拥抱你的客户。」
大单品
创立羊织道之前，钱好好曾一度因为瑟尚、OUT OF OFFICE的工作焦虑不堪。
一次内蒙旅行中，钱好好购买了一件纯羊绒毛衫。在内蒙回上海的飞机上，她把羊绒衫挂在脖子上整整睡了两个小时，睡醒后发现，这是半年以来睡得最好的两个小时。
「不是所有的消费品都能直击人心。」她进一步解释，相比硬挺的牛仔给人一种盔甲的感觉，软糯的羊绒就像人体的第二层皮肤。
感性的创业灵感加上理性的商业分析，有了羊织道的出现。虽然当时这一赛道已不乏占据消费者心智的国内外品牌，但品牌代理商的创业经历，帮助钱好好在半年时间内就找到了与品牌高度契合的用户，并推出了相应的产品。
以被用户称作「微笑衫」的羊织道主推款为例，因采用经典的U形领、形似微笑状而得名。这款产品吊牌价1090元，放在新创国货品牌里称不上有较强的价格优势。可在钱好好看来，90%美丽诺羊毛+10%山羊绒的原料成分，加上时髦的设计，让这款产品有别于市面上普通的套头羊绒衫，能吸引到关注衣服品质和时尚的用户。例如，微笑衫的宽松版型+落肩设计，可以遮肉显瘦，包容不同身形。
微笑衫
图源：羊织道合作KOL
更重要的是，微笑衫满足了一部分人舒适、保暖和多场景穿搭需求。钱好好向我们描述了这样一个画面：当遇到外面天气冷、室内温度高的情况，却又不能脱下整件毛衣，微笑衫能让凉风透进来；又因为微笑衫的领子足够大，可以在里面搭配背心、衬衣，增加时尚感——如果搭配背心，晚上去夜店脱了微笑衫可以直接蹦迪；搭配衬衣则适合任何正式的场合。
「我们不太想做非常基础的款式，推出一件衣服前会考虑它是不是有多种穿搭方式。如果只是面料舒服，没有什么其他设计巧思，我们是不会做的。」钱好好称。
多场景解决方案契合了当前语境下的性价比。这种性价比并非一味地少花钱、不花钱。通过购买百搭款实现「一衣多穿」，或是通过混搭/叠穿来实现不同场景的无缝衔接，都被视作性价比。
在推广这款产品时，羊织道把穿法和组合权交给博主。在都市白领、精致妈妈、时尚女孩等不同类型、风格博主的演绎下，微笑衫也有了更多搭配思路，吸引了传统羊绒针织消费之外的一群人。这种自由演绎契合了羊织道想要传达的自洽、松弛的生活状态。
微笑衫还是羊织道首登董洁直播间的产品之一。钱好好透露，微笑衫是董洁自己主动加入直播间的。董洁觉得自己能讲清楚微笑衫不同场景搭配下的不同心情，所以穿者才会微笑，微笑衫也是她生活里会穿的单品。这场直播让微笑衫成为了针织毛衣类目里的出圈爆款。
针织里的特调
在钱好好看来，近几年国内整体纺织行业的升级，从原料提取到纺纱环节已经非常成熟，差异在于品牌选择用什么样的成品与纱线结合，用什么样的工艺呈现消费者想要的产品。
「我们经常讲羊织道要做针织里的特调。」她说，「像煮咖啡一样，你可以往里面加酒、加各种成分让咖啡更好喝或更有趣。那羊织道便是通过不同原料配比、织物构造方法让针织更有趣。」
比如，针对运动休闲场景，羊织道有27%绵羊毛+64%棉+9%锦纶的羊毛连帽卫衣；办公场景下，羊织道推出了针梭拼接西装，面料使用51%聚酯纤维和49%的绵羊毛，前者保留了西装的硬挺有型，后者则让衣服亲肤。
图源：羊织道天猫旗舰店
之所以想到要做针织里的特调，或许源于羊织道团队成员多为国内外时尚设计院校出身的人，对面料工艺、服装设计和潮流趋势更敏感。钱好好本科毕业于以纺织、设计专业著称的东华大学服装设计专业，之后又前往伦敦艺术大学攻读时尚管理专业。
羊织道重视工艺创新，也源于发现一些成熟的消费者开始从关注原料到关注工艺，想要衣服里有一些不同的工艺来让衣服更有价值。
看到这股趋势，羊织道想通过工艺技术建立中高端品牌形象，不过挑战不小。毕竟关注工艺的成熟消费者仍是少数，而羊织道作为一个新创品牌，品牌心智还在培养中。所以在定价上，羊织道没有冒进，选择了一个符合消费者心理预期的价格。
羊绒羊毛的原料价格心智，决定了羊织道不会走低价路线，他们把价格定在鄂尔多斯等先入局该领域的国产大牌之下。以套头衫为例，一些知名国产大牌的100%山羊绒女士套头衫折后价基本都在1000元以上，而羊织道热销的连帽套头衫折后为869元，成分是45%绵羊毛+36%羊驼毛。钱好好认为，100%纯羊绒并不适合所有场景。
借由原料成分配比的不同，羊织道可以在价格上让渡，降低消费者购入门槛。在羊织道，「10%羊绒+90%羊毛」被视作工艺体验入门款产品；随着消费者对品牌喜爱度的提高，还有「30%羊绒+70%羊毛」等不同成分配比、价格的产品。这样既满足了消费者不同场景的穿搭需求也能让不熟悉羊织道的消费者快速了解羊织道的设计工艺。
一些服务细节也必不可少。比如，羊织道的快递包裹会赠送用户一枚樟木小羊防蛀虫，一张洗护小卡教用户如何呵护衣物。有用户向钱好好分享，自己在洗护、整理衣服的过程中感到解压治愈。「我们想为大家的生活创造一些仪式感。」钱好好还表示，羊织道还提供终身修补服务。
此外，对于深耕小红书的羊织道来说，买手是传递产品价值、品牌形象的重要渠道。小红书买手如今已经成为品牌的小代言人，同时又能帮助品牌洞察用户需求、聚焦到精准的用户圈层。羊织道在选择合作买手时，需要对方懂生活、有生活风格、对生活有要求。钱好好透露，团队私下里甚至经常和买手聚餐交流，「只有接触才能了解对方的生活观是不是和品牌契合。」
懂生活
董洁无疑是羊织道买手和用户画像的双面一体。
早在董洁未启动直播前，双方就以短视频种草形式有过多次合作。钱好好回忆，第一次合作后她就告诉团队一定要深入合作，「她（董洁）真的太懂生活了。」
这种「懂」指的既是董洁对服饰穿搭有自己的理解，还包括她日常vlog里认真生活的状态。董洁会把自己做饭、旅行、照顾孩子等生活里种种柴米油盐的经验向网友展示出来，这种「真实」也是被羊织道重视的。
「消费者想要看到的是一个活生生的人，而不是陌生的偶像。」钱好好称，羊织道选择的买手需要展示自己真实的一面，消费者了解买手、才能信任买手。
而董洁经过岁月沉淀才有的自洽、自由的女性形象，同样是被羊织道看重的。他们认为，这样的女性形象和生活状态能引发品牌核心用户的共鸣、向往。
独立自主的熟龄女性是羊织道的目标用户。这群人对面料、工艺设计有追求，愿意为品质付费；同时她们对穿搭已经有了一套自己的见解，不太会轻易受到潮流影响，是一群稳定的消费者。
更重要的是，这群核心用户能够读懂羊织道所要传达的生活状态。「当你越了解自己就越知道自己想要什么，服饰就是你表达自我的媒介。羊织道想要表达的是自洽的生活状态，核心用户也必定是这群人。」钱好好说。
董洁开启直播后，羊织道成为了第一批与其合作的品牌。董洁在直播里慢条斯理地叙述风格，迅速成为直播界一股清流，一跃成为小红书第一买手，引发全网关注。
羊织道在此期间不仅完成了卖货和品牌传播，还与董洁IP深度绑定。去年4月，羊织道官宣董洁成为品牌代言人。今年10月，双方首款联名系列「我的平日颂歌」发布，里面多款产品很快销售一空。
钱好好介绍，联名的概念由董洁提出，表达的是歌颂平日生活里的美好，出发点是回扣当下人的生活状态、回扣羊织道的品牌理念。董洁不仅在阿那亚海边为该系列拍摄宣传影片，还参与到该系列的产品设计、面料和色彩的选择。联名系列里有一款高领连衣长裙，其中的「咖啡焦糖色」选项就是董洁提出的，「她说今年特别流行这个颜色。」
董洁在直播间带货联名长裙
图源：董洁直播间切片
这次联名对于董洁和羊织道来说都是各自的第一次。尽管董洁是多个品牌的代言人，但像这样深度参与还是首次。
在整个羊绒羊毛消费呈年轻化的趋势下，品牌需要选择一位家喻户晓且时尚品味的明星吸引新一批消费者。不同于成熟的ERDOS与刘雯的合作，董洁之于羊织道还承担着品牌价值观传播、带货讲解等多种职责。而对于董洁来说，亦可以在合作中强化自己的IP。
除了找外援，钱好好也在小红书上设置了个人账号，打造个人IP。她判断，创始人IP之后会像品牌官方账号一样普遍，「现在广告费那么贵，多一个人站出来讲不好吗？既然早晚都要出来讲，那我早点出来可能会更能获得消费者关注。」
钱好好自称她的工作和生活已经杂糅在一起，好好工作等于好好生活。因此，她在个人主页分享的多是创业感悟、职场经验分享，以及和旗下两个品牌相关的美妆教学、穿搭分享。目前，这个账号尚在尝试阶段，粉丝量300多。不过，自洽也如钱好好，「做了比没做好。不是有句话叫The best way to learn is to teach.」
从1到N
钱好好创业的第一天就在小红书。
彼时「她经济」正值风口，小红书逐渐崛起。2016年，钱好好创立瑟尚，帮宝洁、LVMH、小米等国内外大牌在小红书代运营。瑟尚也是第一批用内容和审美撬动流量的小红书服务商。
如今，瑟尚已经是小红书官方MCN机构、小红书电商官方服务商RBP（Brand Partnership Program，小红书平台上的品牌合作人计划）。瑟尚官网显示，旗下拥有200多位博主、上千位KOC矩阵。瑟尚除了品牌代运营，还帮品牌和博主做直播带货和电商运营，阵地仍是小红书。
无论是基于瑟尚长期以来做服务商积累的用户洞察能力，还是小红书电商运营经验，冥冥中都让羊织道第一站选择小红书变成一件顺理成章的事情。羊织道创立前半年，只经营小红书一个渠道，之后才有天猫旗舰店、入驻抖音电商。
如果站在品类特征上来看，服装的非标特性极为依赖内容。小红书的生活方式电商架构在社区之上，有内容能力、社交氛围，还有种草心智，加上博主、买手的参与，因而有促成多元化消费的能力。羊织道的目标用户，大多也是小红书的核心用户。相较于去其他平台大海捞针，其早期可以在小红书上快速、精准地培养出种子用户。
时机方面，羊织道创立时，其他电商平台的流量获取已经越来越难，而小红书正发展电商。2023年，小红书电商明确给出了平台成长路径和流量扶持政策。
羊织道紧跟平台玩法，早期批量化地铺设各种类型的达人笔记，还创建了拟人化的账号「小羊的OOTD」分享产品穿搭笔记，每条笔记右下角都有相关产品链接，可跳转到品牌官方店铺。
在和买手的合作过程中，羊织道会根据不同买手特质，针对性选择合适的产品，尽量朝着和买手定制化合作发展。比如，羊织道向沈梦辰的直播间推荐的是能够一衣多穿、搭配性和时尚度较强的产品；而对于有国外留学生活背景的台湾明星Melody刘恭显，羊织道则带有圣诞氛围的「滑雪系列」独家首发放在她的直播间。
当前，羊织道在小红书的买手直播月均GMV能做到50-80万，大促期间，单月单场GMV可以突破百万。并且钱好好称，品牌已经做到小红书女装类目销量第一。
完成冷启动之后，羊织道去年10月还开启了店播，现在几乎是每日全天候直播状态。不过在此期间，羊织道也踩过坑。
开始时，他们按照其他电商平台的直播逻辑，只在直播间销售两种爆款产品，针对单一产品反复讲解。但点进直播间的用户大部分不了解羊织道，她们的口味更多元，这样的直播模式根本没有办法满足她们。羊织道随即调整，更换成店内销售最好的TOP15品轮流讲解。另外，由于小红书直播与种草的强打通，羊织道可以快速掌握种草侧的意见反馈，对店播进行调整。
羊织道现在的店播体量已经超过了买手直播，并将继续扩大店播规模。同时，他们还计划重点运营小红书私域社群。羊织道现在有4个会员福利群，社群里主要分享直播、上新预告，发放会员专属优惠福利。
钱好好透露，羊织道最近把系统运营抖音电商提上日程。品牌抖音官方账号现在只发布了55个作品，9月底才开启直播带货。尽管姗姗来迟，可她相信，之前积累的切片和种草生产的短视频素材，可以在抖音上实现较为精准的人群引流。
