要不，探店的大厨们还是合计合计回去炒菜吧？
作者 | 丁巳
监制 | 张娅
这个中秋节，同发号饭庄在天津网红美食街区的西北角商圈开出了方圆一公里之内的第四家门店。自从各大头部探店主播先后造访之后，这家原本就生意不错的饭店变得更加一餐难求，排队两三个小时已经是常态。
「探店齁B多，真假厨子说」，随着讲这句开场白的探店厨师的粉丝达到千万量级，越来越多的专业厨师进入了美食探店这条赛道，并对整个餐饮业带来了新的趋势——一条头部大V的探店视频可以让不起眼的饭店一夜之间门口排起长队。
尽管各路网红探店带火了不少网红餐馆，但从整体范围来看，国内餐饮业，特别是主做正餐的线下餐厅正在进入一段严峻的寒冬。
探店潮VS闭店潮
「八张桌子的小店，能做这种菜，你说牛不牛吧？」
一位几百万粉丝的头部探店厨师在评价天津一家菜馆时说出了上面这句话。这条视频在抖音平台有超过10万的点赞和近5000条评论，评论中很多本地网友表示，这家店被主播挖出来，估计以后很难吃得上了。
被头部探店厨师给出好评的餐馆往往都有一个共性，就是厨师水平高，能够做出超越一般水准的美食。此外，性价比也是很重要的一个方面。一般来说，很多头部探店厨师对于一道菜品的评价标准往往跟价钱直接挂钩，价格越贵的菜，各方面要求也会相对高一些。
从这一点上，普通消费者和探店厨师的方向是一致的，好的厨师做出的高性价比菜品，自然应该受到市场的推崇。
随着一些厨师探店的大火，美食探店视频成了专业性上卷得飞起的一个赛道。一些顶着一长串名头的特级厨师们先后加入这一行列，并且在头部领域占据了一席之地，视频动辄百万播放量，并带来巨大的市场影响力。
不得不说，头部探店主播的影响力已经超过了很多餐饮评测机构，有些主播的一次好评体验带来的市场效果，甚至比评上米其林还好使。
从内容角度分析，专业厨师对于菜品的评价和解读水平往往高于普通食客，有些人还能在这个过程中分享一些烹饪技巧和行业趣事，具备很高的可看性，粉丝粘性和评价都相对较高。对于追寻「好吃」的粉丝来说，这些专业厨师筛选过的饭店确实也不太容易踩雷，可以「无脑」跟进去吃。
然而，探店视频里看着一片欣欣向荣，实际的餐饮市场却完全两回事。上个月，鼎泰丰将关闭14家门店的消息引爆了国内餐饮市场。
8月26日，北京恒泰丰餐饮有限公司通过微信公众号发布信息，宣布北京「鼎泰丰」品牌期限届满将结束营业，闭店门店涉及14家，分别位于北京、天津、青岛、西安和厦门等地，最后经营期限为2024年10月31日。
鼎泰丰曾经凭借小笼包摘星米其林，其一个小笼包的价位在6元至13元之间。它的遭遇在高端餐饮市场并不是个例。9月11日，位于王府井步行街的北京米其林一星餐厅「山河万朵」微信公众号发布公告，称因与王府中环的场地租约到期，即日起停业闭店。「山河万朵」是一家经营素食的餐厅，曾于2021年至2023年间连续摘得米其林一星，还曾获得黑珍珠一钻、金梧桐二星、全球100最佳蔬食餐厅等餐饮荣誉。某点评App显示，其人均消费在千元以上。
在过去一段时间内，已经有包括上海的绿地万豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅，北京的长城饭店、意大利餐厅Opera Bombana、老牌西餐厅TIAGO等多家北京和上海的高端餐厅宣布停业。
虽然能爆出闭店新闻的都是些有名有号的高端餐馆，但这并不代表中低端餐饮店就活得更好，只是它们的兴衰更多存在于大规模行业统计数据里
根据天眼查的数据显示，截至6月30日，2024年国内餐饮企业注销、吊销量达到105.6万家，而这个数据在2023年全年也只有135.9万家。与此同时，上半年餐饮相关企业新注册量达到134.6万家。足够的新入局者保证了餐饮行业收入总量还能保持一定增长，但在极为激烈的市场竞争之下，行业利润却在大幅降低。
出门探店的专业厨师越来越多了，但需要高水平厨师坐镇的线下餐厅却活得越来越艰难了。
微利时代 or 负利时代？
开个饭店有多难？从国家统计局最新发布的数据来看，今年1-8月，全国餐饮收入34998亿元，同比增长6.6%；其中8月全国餐饮收入4351亿元，同比增长3.3%，8月限额以上单位（年收入在200万元以上）餐饮收入1241亿元，同比上升0.4%。
这么看似乎整体情况还算不错？但这组数据只发布了收入增长情况但没有公布利润的变化。相比之下，北京和上海两地此前发布的数据更能反应出当下餐饮业面临的困境。
2024年上半年北京市
限额以上住宿和餐饮业法人单位主要经济指标
2024年上半年，北京餐饮业限额以上企业利润总额同比下降88.8%，仅有1.8亿元；上海餐饮业更惨，今年第二季度限额以上企业的利润总额是负7.7亿元。而9月18日北京市统计局发布的最新数据显示，2024年1-8月，北京市餐饮收入850.8亿元，同比下降4.6%。
这是个什么概念呢？简单计算一下可知，今年上半年北京这边的利润率是0.37%，上海那个数据则是-1.02%，一个是堪比活期储蓄的微利，另一个干脆就是赔钱。而当我们把已有信息分析得更细致一些时可能会发现，情况甚至更糟。
相对于国家统计局和上海方面，北京统计局公布的半年数据比较详细，在整个餐饮业中细分了正餐服务、快餐服务、饮料及冷饮服务、餐饮配送及外卖配送服务和其他餐饮业五个部分。
从细分品类方面去看，在北京上半年的限额以上单位的表现中，正餐服务的营业收入位249亿，同比下降10%，利润为-0.77亿，利润率为-0.31%；快餐服务营业收入为110亿，同比增长为1.9%，利润为2.44亿，同比下降49.9%，利润率为2.22%；饮料及冷饮服务收入为43.6亿，同比增长8.9%，利润为0.26亿，同比下降86.1%，利润率为0.60%；餐饮配送及外卖送餐服务收入为28.9亿，同比增长8.4%，利润为0.1亿，利润率0.35%；其他餐饮业收入60.6亿，同比增长9.2%，利润为-0.23亿，利润率为-0.38%。
可以看到，利润最高的是快餐服务，而占比最高的正餐服务不但收入大幅降低10%，利润也处于亏损状态。在国民经济行业标准的分类中，所谓「正餐服务」是指在一定场所内提供以午餐、晚餐为主的各种中西式炒菜和主食，并由服务员送餐上桌的餐饮活动，对应着绝大多数线下传统餐厅的经营模式。
探店很火，但泥沙俱下
美食探店如今这么火，为什么线下餐饮业还这么难？
上文提到，厨师出菜水平是大多数探店博主最主要的评价标准，想做好餐饮把菜做好吃就行了。如果单纯从一家店看去，这种评价标准非常合乎逻辑，而且也应该有利于整个餐饮行业的向更好的方向发展。但从整个行业宏观情况来看，实际执行时却不是那么简单。
首先，线下餐饮，特别是中餐的正餐有一个最大稀缺资源，就是高水平的厨师。
培养一名优秀的中餐厨师一般需要非常高时间成本，而雇佣一名高水平厨师同样需要非常高的经济成本。大多数时候，只有那种规模很大、客单价很高的高档餐饮场所才能请得起所谓的「大厨」，而且即使有大厨坐镇，他也不会每天忙着在一线炒菜，普通消费者能吃到的机会不多。
另一种情况则是厨师自己创业开店。眼下很多探店主播遇到的做菜水平出人意料的小店，都是老板自己就是炒菜的厨师。但高水平厨师的数量非常有限，甘心自己开一家小店的则更少。这就导致了一种实际经营中的断层现象——小部分生意好的饭店人满为患一位难求，而多数水平一般的饭店往往为生存挣扎。
特别是预制菜和标准化快餐大量出现之后，因为预制菜等标准化产品在成本方面的优势太大，那些没有高水平厨师坐镇的普通饭店，想依靠性价比赢得食客都变得十分困难。
没有多少人喜欢预制菜，尤其是坐在餐厅吃到预制菜，但从目前的餐饮业发展来看，预制菜的持续走强并更大范围的进入餐桌似乎很难避免。
首先就是预制菜重灾区——外卖市场的持续走强，这一点在美团2024年上半年业绩中有明显体现。2024年截至6月30日，美团实现营收1555.27亿元，同比增长22.9%；调整后的净利润达到211亿元，同比增长60.4%；整体表现远超市场预期。
在餐饮业整体市场规模保持稳中有升的大背景下，整个行业的利润水平大幅度下跌，其背后是规模空前的市场竞争及行业内卷。而在这样激烈的价格战之下，正餐服务作为整个餐饮市场中综合成本最高、受经济波动影响最大的商业模式，率先败下阵来，呈现营收和利润双跌的趋势，也就并不意外了。
这个时候，为了生存压缩成本，一些普通饭店选择投入预制菜的怀抱，往往也是一种无奈之举。
另一方面，跟高水平厨师一样，真正做到头部的高水平探店主播同样稀少。美食探店这一商业模式兴起之后，也引起了大规模的参与者涌入。一时之间，探店形成了一股潮流，随之带来泥沙俱下良莠不齐的问题。一些腰部以下的探店主播在专业能力和个人素养方面都有所欠缺，赛道内也不断有被爆出恶意抹黑或者收钱硬捧的「塌房」者出现，反而给饭店方带来不小的反噬。一些饭店在不胜其扰之下甚至打出了「谢绝探店」的声明。
我国的餐饮企业注册数量以百万计，甚至每年新增餐饮企业就超过百万，单靠那一小部分高水平的头部探店主播，是永远「探不完」，也远远没法拉动整个行业的。而在房租、人工、行业内卷、优质厨师数量稀少以及预制菜等多方面因素的共同挤压下，留给线下饭店的生存空间确实非常有限。
封面来源：山河万朵微信公众号
