他擅长为商品们包一层引人注目的外表、设定限量营造稀缺感、用激情四射的口号引起支持们的冲动下单，并持续以自己的名字为流量，不遗余力地以此换到金钱。
作者 | 郭仪
监制 | 张娅
北京时间9月26日晚10点，78岁的美国前总统、共和党总统候选人特朗普（Donald Trump）在他创立的社交平台Truth上发售了10万美元一只的手表，并称「这会是很棒的圣诞节礼物」——尽管现在离圣诞节还有三个月。
宣传视频中，特朗普站在美国国旗的前方，左手手腕戴着这只浑身冒金光还镶钻的腕表，并刻意地将左手放在身前，对镜头展示佩戴效果。腕表的背面上写有一句话：「James. Let's think big!」（意为「大胆想象」），并落款了特朗普以总统头衔签署的亲笔签名。
这句话或是改编自特朗普1987年在自传《交易的艺术》（The Art of the Deal）里写的名言：「If you’re going to be thinking anyway, you might as well think big.（如果你无论如何都要思考，你不妨从大处着眼。）」
这款腕表是特朗普在不到一周的时间内，在社媒上推销的第二个新品。
此前，特朗普手捧装有一枚银币的盒子，站在美国国旗前，向屏幕前的观众介绍这枚上面印着他「美丽面庞」的银币——这是由特朗普本人亲手设计、在美国铸造的唯一「特朗普牌｜官方正版银币，每一枚硬币还将附有一份真品证书。这枚银币已经于当地时间9月25日（约北京时间9月26日）发售。
图片来源：@realDonaldTrump
特朗普团队还建了一个网站，目前只用于销售特朗普银币。一进入官网，「总统特朗普」的字样居中大写，格外醒目。这枚99.9%纯银的银币正面印着特朗普的头像，背面印着美国白宫，单价100美元，重1盎司（约28.3克），下单后预计4-6周内发货，每一单限量购买十枚。
《财富》、《福布斯》等媒体认为，按照纯银的市场价格来算，这枚银币只值30美元。
从球鞋、圣经到加密货币（数字交易卡），从学校、牛排、到「特朗普味儿」的成功人士香水，只要能在宣传包装上印出特朗普的名字和他的大头照，宇宙一切皆可成为商品。金牌销售特朗普号召他的支持者们，高喊着「让美国再次伟大（Make America Great Again）」的口号，把「总统同款」卖出了一道亮眼的成绩。
虽然这种用政治为商业铺路的手段不仅引来了对手在竞选宣传上的嘲讽，更引起昔日同盟的不理解，但特朗普在一片非议中，依然坚持着在卖货道路上狂奔。
总统能不能当上还未知，但钱确实已经进了他的口袋。对于同时深陷债务丑闻的特朗普来说，卖货似乎才能真正解决燃眉之急：今年2月，纽约法官裁定他对「欺诈性夸大财富」一事负有责任，必须支付总计超过4.5亿美元的罚款，包括3.55亿美元罚款以及利息。尽管特朗普曾在法庭上表示，自己手头有超过4亿美元现金，但他却并不打算用这些现金交罚款。
美联社曾报道称，根据财务记录显示，特朗普的一笔房产贷款的条件之一，就是要求他有至少3000万美元流动资金。另一方面，在他当总统的时候，由于政治因素，许多合伙人纷纷退出商业合作，对于特朗普来说，当总统反而让他的财富有缩水迹象。另外，现在特朗普名下部分企业的表面营收不是非常乐观。比如，据路透社消息，特朗普媒体科技集团（Trump Media & Technology Group）目前仅约等同于两家星巴克门店的营收。
带货且把钱收进自己口袋，似乎是特朗普参加今年总统竞选的终极目标。
加密总统的敛财之路
《华盛顿邮报》如此形容特朗普：「没有哪位总统候选人会像他这样，把选举和个人所有的盈利型公司紧密捆绑在一起，出售鞋子、书、乃至他的西装碎片。」
值得一提的是，特朗普通常都在Truth上发布这些商品的上架信息，也会同步到X（原Twitter）。而Truth是2022年特朗普被X和Facebook封杀后、自己创立的社交平台。
上述西装碎片指的是，今年8月，特朗普为了卖数字交易卡，曾宣布购买了15张或更多卡片的支持者将收到一张实体卡片，上面装饰着他在6月与拜登（Joe Biden）进行总统辩论时穿的西装碎片。据英国《卫报》报道，要获得这一从特朗普西装上剪下来的碎片，需要支付1485美元；如果花7425美元买75张电子卡，将有机会与特朗普在佛罗里达州的特朗普国家高尔夫俱乐部共进晚宴。
图片来源：collecttrumpcards.com
去年，特朗普分别于年初和4月两次发行了数字交易卡。第一轮发行时，单价99美元的45000枚NFT在发售次日就被一抢而空，为其带来440万美元收益；第二轮特朗普追加发行了47000枚，收益将近460万美元。
今年8月特朗普再次发行数字交易卡的时候，他很巧妙地利用了坊间的舆论做宣传。他说：「大家说我是加密总统（crypto-president），我不知道这是真的还是假的，但很多人都这么说，所以你们不要错过，去collecttrumpcards.com收集属于你的美国历史碎片。」 这个网站即是特朗普数字交易卡的购物网站。
类似的案例还有很多。比如今年2月17日，特朗普开卖售价399美元的金色高帮运动鞋，鞋子上有美国星条旗元素和代表特朗普名字的首写字母「T」，并取名「永不言败」。这双高帮运动鞋限量1000双，每双都有独立编号，17日当晚，运动鞋售罄。
赚到的钱是否用于竞选
特朗普爱赚钱，人尽皆知。2022年，在纽约时报中文网一则分析特朗普行为的文章中，联邦选举委员会的前法律总顾问拉里·诺布莱（Larry Noble）就说过：「特朗普的不同在于，赚钱似乎已渗透到所有事情中，他总是在想，怎么能从这件事中获利？」
特朗普在本次竞选期间带货的收入究竟有没有全部投入到竞选活动中，目前还是众说纷纭。美国ABC新闻曾直接断言，他带货是为了竞选筹款。而《纽约时报》、《福布斯》等仍持摇摆和中立态度。《福布斯》也报道过特朗普与民主党总统候选人哈里斯（Kamala Harris）之间的筹款差距，今年8月，哈里斯比特朗普多筹到了1.5亿美元。
但这种竞选筹款比对家少很多的情形，特朗普在2016年就已经走过一遭。
美国政治新闻网站Politico曾在2016年报道过，当时的民主党总统候选人希拉里·克林顿（Hilary Clinton）筹集到的竞选款项是特朗普的两倍，但「无济于事」，那一次大选最终以特朗普胜出结束。Politico还评论道：「财政赤字只是特朗普击败的众多对手之一。」
也就是说，特朗普或许早已习惯了这种「相对资金不足」的竞选方式，并有可能将这种竞选风格延续。
图片来源：《华盛顿邮报》
2022年，纽约时报中文网举出了一则事例，更可以一窥他的行事风格——把政治追随者转化为消费者群，让钱装进自己口袋才是人生主线。
2021年12月初，特朗普曾乘坐私人飞机降落佛罗里达，在改成酒吧模样的飞机库里与支持者们见面。这个被改装的飞机库里坐满了人，美国国旗高悬，还有乐队演奏，以「总统同款体验」为噱头，形似高端竞选集会，每名参与者都要支付1万-3万美元。然而，和活动承办者分账后，此次收入全进了特朗普的私人腰包。这些巨款没有一分钱用于总统竞选。
在当上总统之前，特朗普就已有了非常多身份——畅销书作家、成功商人、地产巨鳄、龙套演员……据不完全统计，特朗普一共出版了16本书，从励志鸡汤写到生意经。其中，《交易的艺术》还被《纽约时报》评为当年最畅销的书籍，并称「特朗普让人一度再次相信美国梦」。还曾有出版机构豪掷500万美元让特朗普出新书。这还只是他疯狂赚钱的冰山一角。
图片来源：The New York Times Archive
当总统，由于监管机构的介入，某种程度上似乎会限制特朗普在赚钱门道上的发挥，甚至是一场亏本买卖。《福布斯》曾统计过，尽管特朗普在白宫的四年内赚了5.5亿美元，但在成为总统之前，他的收入更高。四年总统任期结束后，特朗普的净资产从原来的45亿美元降至25亿美元。
1980年，美国全国广播公司NBC的主播Rona Barrett曾问过特朗普，之后是否会考虑竞选总统。当时34岁的特朗普予以否认，并称这会是一种「非常mean」的生活。《华盛顿邮报》在论述《幸运的失败者》（Lucky Loser）一书时也援引了此例，并从后来者的视角给特朗普的这一言论盖章定论：「确实如此。」
反对者们
今年，拉斯·比特纳（Russ Buettner）和苏珊·克雷格（Susanne Craig）撰写的新书《幸运的失败者》一经上架即成为《纽约时报》畅销书。这两位作者就是在2018年曝光时任总统特朗普财务状况的《纽约时报》记者，也凭借该报道荣获2019年普利策奖。
《幸运的失败者》一书详细阐述了特朗普如何对合作伙伴夸大自己的财富状况，以此来获取大额投资。比如，为了挽救一个赌场项目，特朗普曾让施工经理租了能找到的所有挖土设备，在合作伙伴参观的那天，「几十台推土机和挖土机毫无意义地在2.6英亩的场地周围推着土堆，这是一个精心设计的诡计，除了欺骗他的新商业伙伴外，没有别的目的。」
1987年的特朗普
图片来源：《卫报》
《华盛顿邮报》认为，这本书以各种真实细节证明，「特朗普一直就是他自己。」在特朗普早期的职业生涯中，他就已经展现出了在当总统时同样的性格——受本能驱使，不断地为自己没有取得的成就寻求关注。
这种本能，也可以从特朗普推出的各种金灿灿的周边物件、为一个商品赋予的宏大口号以及不断把自己打造成救世主的情况中显现。他擅长为商品们包一层引人注目的外表、设定限量营造稀缺感、用激情四射的口号引起支持们的冲动下单，并持续以自己的名字为流量，不遗余力地以此换到金钱。
而他的这些行为，不仅引起媒体的轩然大波，还引来了敌对方的打击，更遭到了昔日同盟的不理解。
今年特朗普卖鞋的时候，哈里斯竞选团队的传播总监就嘲讽「这是他余生中离空军一号最近的一次了」。这暗指了「永不言败」金色高帮运动鞋抄袭耐克的空军一号鞋款，空军一号又一直是美国总统的坐机称呼。
特朗普的一些盟友也公开反对过其他商品，比如他的前顾问史蒂夫·班农（Steve Bannon）就在自己的播客上称：「我无法再看这些电子交易卡了……做出这个东西的人应该被解雇。」和CNN政治分析师和评论员一起讨论数字交易卡的时候，班农还展现出了非常消极的情绪。
特朗普的前国家安全顾问迈克尔·弗林（Michael Flynn）也不喜欢这种把特朗普描绘为超级英雄的数字交易卡，并且在保守派视频平台Rumble的一档节目中说：「不管是谁在这方面给他提了建议，我都会立即解雇他们。」
幸运的前总统
在1973年，《纽约时报》曾盛赞特朗普「又高又瘦，金发碧眼，牙齿洁白耀眼」，不仅把他的长相比作奥斯卡获奖演员、好莱坞影星罗伯特·雷德福（Robert Redford），更把他看作20世纪70年代中期的纽约头号房地产推动者。
然而，这种甜蜜在2018年或更早的时候就化为乌有，矛头直指总统特朗普。
图片来源：The New York Times Archive
首先，不能忽视的是《纽约时报》读者的政治立场。2016年，《纽约时报》调研显示，有65%的读者都偏左。而作为一份私人商业性报纸，其内容是否会因为读者的倾向而有所调整，这无法确定。
其次，时移世易，有一些对于商人尚有评判弹性的法度理性，在总统之位会是另一番负面影响，这是不可避免的。
不过，也正如《幸运的失败者》书名显示，不管有没有当上总统，特朗普一直是幸运的。
在尚未完全卷入政治旋涡的年轻时代，他被看作纽约商界冉冉升起的新星，大刀阔斧地在全世界最繁华的地界开疆拓土；从「弃儿」成为总统候选人的过程中，竟然收获了许多对他产生异样同情心的选民；当上总统后，大家对他的期待是「收敛个性」去成为一个「像美国总统一样的」总统，而不是成为一个伟大的领导者；直至今日，尽管他是史上第一位以总统之名疯狂敛财的前总统及候选人，并同时深陷各种债务及欺诈丑闻风波，甚至多次险些面临牢狱之灾，但鉴于他前半生如此肆意，无论敌人还是盟友，竟然也都为他的行为找到了一丝「做自己」的抽象借口。如《华盛顿邮报》所说的，这就是特朗普。
相比其他很难从丑闻中脱身，甚至个人生活都受到一定影响的前总统们，站在舆论的漩涡中心，特朗普不断有大笔款项入账，甚至还能因为骂他的人太多，反而继续收割一波被激发出逆反心理的支持者。
2016年，来自在美国亚利桑那州（Arizona）的读者詹姆斯（James）就对《纽约时报》表达了很极端地失望情绪。他说：「因为你们对特朗普没完没了的偏见，你们已失去我这位订阅者——我甚至不是共和党的。」
有意思的是，就在一众具有公信力的媒体都在报道哈里斯的支持率远胜于特朗普时，美国俄亥俄州辛辛那提市的布斯肯烘焙坊（Busken Bakery）的「饼干民调」中，特朗普的支持率却领先于哈里斯，胜出15%。目前，就美国社媒情况来看，报道这一结果的主流媒体似乎只有FOX 11 Los Angeles， 这一电视台位于加州洛杉矶。
图源：Busken Bakery
饼干民调就是在饼干画上候选人的笑脸，支持者们可以在门店中购买候选人饼干。持中立态度的，也有中立饼干可以选择。每购买一枚饼干，就算一票。
从1984年推出饼干民调以来，布斯肯烘焙坊几乎完全命中每一届大选的结果，只有2020年与实际结果不符。
这一在美国餐饮文化中占据重要地位的幸运小饼干，默不作声地投票给了特朗普，他又幸运了一次。
