你想花小钱买大快乐，它不想只和产品绑定。
作者 | 庄坤潮
监制 | 张 娅
朋友，抽卡吗？直播的，贼带劲。
从95后的童年回忆水浒卡、球星卡到00后的各式明星、动漫小卡，集换式卡牌领域一直都活跃着年轻消费者们的身影。接上「直播电商」的套路后，抽卡这件事，也从一个人去实体店购物的独乐乐，变成了一大群志同道合者在直播间的狂欢，情绪价值可以说是拉满了。
直播抽卡门槛不高，主播、卡牌、镜头，凑齐一套就能开播。抽卡的节奏相当紧凑，主播手起刀落，一张张卡牌呈现在观众面前，在追高、以小博大的心态刺激下，观众情不自禁地在直播间停留，观看、下单，只要卡牌IP有足够强的吸引力。
当然，直播抽卡愈发火爆的同时，诸多问题也随之而来，例如假卡、发货时故意掉包、利用直播死角换卡等，但这并没有影响大家对于集换式卡牌的热情。
根据艾瑞咨询发布的《2023年中国收藏卡市场研究报告》，2022年，中国收藏卡市场规模超过100亿元，预计到2025年将达到276.6亿元；其中，中国球星卡/明星卡行业市场规模在2022年超过20亿元，预计到2025年将接近100亿元。
中国收藏卡市场规模增长，实际上都是当下年轻人热衷于花小钱买大快乐的一种缩影。如果不刻意追高，不管开出的卡牌等级高或低，只要是自己喜欢的IP，大概率会完成「开心收下、拍照纪念和转发社媒」的三连动作。
玩球星卡绕不开的Fanatics
中国消费者在直播间抽卡抽得热火朝天，全球最大授权体育用品零售商Fanatics也没有闲着，积极拓展着自己的直播电商业务，当中也包括球星卡这一重要类别。
据Verified Market Research估算，全球体育球星卡市场规模在2022年约为440亿美元，到2027年将达到987亿美元。良好的市场前景让不少人决定加码球星卡市场——eBay花2.95亿美元收购美国收藏卡交易平台TCGPlayer；凯文·杜兰特（Kevin Durant）、马克·库班（Mark Cuban）等多位体育界名流入股球星卡交易平台Goldin。
但与TCGPlayer、Goldin不同，Fanatics既是球星卡的发行方，又是经销商。只要你想玩球星卡，就一定绕不开它。
2021年8月，Fanatics先后与MLB、MLB球员工会、NBA、NBA球员工会和NFL球员工会达成协议，拿到了球星卡的制作授权，其中与NBA的合作为独家授权，将取代目前的合作方帕尼尼（全球最大的球星卡发行商之一）。
Fanatics此举不仅终结了Topps（与帕尼尼合称为球星卡发行届的双骄）与MLB长达70年的合作，粉碎了他们的SPAC（特殊目的收购公司）上市计划，也为后续并购埋下了伏笔。2022年1月，据《福布斯》报道，Fanatics以5亿美元，收购Topps的球星卡业务。
此外，Fanatics今年还拿下了英超的版权，在体育球星卡行业中做到了「大而全」，接下来就能做到「小而精」，很好地满足「小部分」球队、球星死忠的消费需求，为他们提供足够稀缺、能提供情绪价值的产品。
实际上，Fanatics的收藏卡版权并不局限于体育领域，他们还手握迪士尼、皮克斯、漫威和《星球大战》等IP收藏卡的版权。此外，该公司还收购了帽子品牌Lids、复古球衣品牌Mitchell & Nes。
在集换式卡牌领域，IP为王，只要拥有足够多的好IP，就如同收获了能下金蛋的鹅。
以中国动漫主题游戏卡和文具制造商卡游为例，他们手握斗罗大陆动画、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南、哈利波特等多个优质IP，其集换式卡牌业务是公司营收的绝对主力。
根据卡游在今年1月向港交所递交的招股书，2021年、2022年及截至2023年9月30日止的9个月，卡游毛利分别为13.35亿元、28.42亿元、13.14亿元，对应的毛利率分别为58.1%、68.8%及67.3%，其中集换式卡牌的毛利率分别达59.5%、69.9%、71.2%。
从经销商到直播电商
在球迷装备、复古球衣、球星卡等市场，Fanatics的产品一应俱全，体育营销机构rEvolution执行副总裁拉里·曼恩（Larry Mann）接受The Athletic采访时直言：「Fanatics就是体育产品销售界的亚马逊。」
但Fanatics并不满足于只当一个体育用品经销商，将其业绩与耐克、阿迪达斯等运动品牌以及整个运动鞋服消费风向紧紧捆绑，所以一直在寻找新的业务增长点，比如体育博彩、体育藏品拍卖，当然还有体育直播电商——Fanatics Live。
Fanatics Live于2023年7月上线，以内容创作者为中心，向用户提供他们感兴趣的项目，还配备在线聊天功能以及互动小部件。上线初期，Fanatics Live主要精力集中在球星卡这个品类，但之后希望拓展到更多体育藏品类别，甚至是体育领域之外的市场。
据Ad Age报道，Fanatics某发言人私下曾透露，Fanatics Collectibles在2023年的收入超过10亿美元，其中棒球球星卡类别占了6.4亿美元。随着Fanatics球星卡业务的推进，Fanatics Live的收入自然也会水涨船高。
线上拆卡，其实并不是新鲜事，不过Fanatics将这件事平台化、模式化，大大提升了直播抽卡的便利程度和安全性。
十几年前，随着互联网发展，有小部分球迷会私下合资「端盒」（买下一整盒球星卡，费用昂贵），分配好卡槽后就拆卡，然后各自分配。这与Fanatics Live的玩法比较类似，用户既可以选择「端盒」，也可以选择买一包球星卡里的某个卡槽，主播拆卡后就能获得相对应的卡牌。
为了保证直播抽卡的公正和安全，Fanatics Live的卖家都经过筛选和培训，会基于内容质量、信任度、安全性和消费者满意度来挑选合作伙伴，还会提供至少三个摄像机位，确保买家对于产品和交易过程都有足够的了解。Fanatics Live并不希望直播间交易出现乱象，影响其商誉和刚起步的业务。
要注意的是，Fanatics与多个体育赛事的球星卡合作协议，不少都是从2025年、2026年才开始生效。在此之前，Fanatics在销售渠道上未雨绸缪，先为Fanatics Live铺好路。
10月初，Fanatics收购了法国体育藏品与球星卡实时交易平台Voggt。根据Fanatics的收购公告，Voggt成立于2021年，拥有超过50万用户，是欧洲体育藏品及球星卡在线交易平台的头部玩家，还拥有专门的创作者社群，做直播带货。
收购完成后，Voggt仍会保留其品牌及员工，Fanatics Live则计划借Voggt的品牌打入法国、德国市场，继而是英国市场，直接触达欧洲的球星卡玩家们。
这笔收购也有助于Fanatics Live在国际市场与竞争对手Whatnot抗衡，后者在英国、法国、德国、奥地利和荷兰均有开展业务。
对于此次收购，Fanatics Live高级副总裁克里斯·拉蒙特涅（Chris Lamontagne）在接受《体育画报》采访时表示，「收购Voggt从根本上加速了我们在欧洲市场的扩张，有一个拥有本土化产品的好团队，可以使球星卡收藏真正实现无国界。」
购物只是副产品
收购Voggt，是Fanatics对于直播电商行业的又一次加码，他们并不想错过这个行业快速发展的机遇。
根据零售咨询公司Coresight Research在2023年发布的调查报告，美国直播电商市场规模在2023年将达到320亿美元，而2020年仅为60亿美元。
美国直播电商市场发展迅速，不少巨头也开始入局。亚马逊允许个人创作者开直播推销产品；eBay的直播平台允许卖家直播拍卖或者在线推销其他产品；Nordstrom、Petco、梅西百货旗下的Bloomingdale’s等零售商也开始尝试做直播。
正因如此，Fanatics Live首席执行官尼克·贝尔（Nick Bell）在2023年7月接受CNBC采访时表示，「我们的目标是让Fanatics Live成为直播电商领域的领导者，我们知道美国的直播电商业务仍处于起步阶段，但我们预计未来几个月到几年间，会有一波大的增长机会，我们希望能推动这一切发生。」
作为Fanatics Live目前的核心品类，球星卡能提供快节奏的盲盒式体验、以小博大的惊喜，直播电商的主要受众又包括对新鲜事物接受度高的年轻消费者，他们也愿意为爱好、情绪买单。Fanatics Live做直播电商、抽球星卡，就是要利用两者在特点上的相互契合，把球星卡玩家、年轻消费者们留在直播间里。
实际上，经过过去几年的发展，直播电商已经屡经迭代。以中国为例，与以往大叫「321上链接」的喊麦式营销不同，越来越多不同类型的主播开始出现。在不少直播间，抢购的紧迫感似乎开始退居二线，内容、社区氛围给观众带来的连接感、亲切感，似乎更容易促使大家下单。
Fanatics Live对于主播和直播电商的运营，与这种迭代方向不谋而合。
2023年2月，贝尔走马上任。他在与CNBC的采访中提到，「这会出乎很多人意料。我觉得我们正走向一个略有不同的世界，它（直播电商）真的与内容、社区相关，购物只是副产品。」
拉蒙特涅在2023年7月接受CNBC采访时同样认为，内容、社区和商业这三者之间，尚有「交集」等待开发。「我们真正关注的是打造一个能支持这三部分的平台，便捷且具备娱乐性的购物体验，要靠社区氛围、一种『你真的能在这买到东西』的感觉来支撑。」
为此，Fanatics Live邀请喜剧演员、热门智力问答节目HQ Trivia主持人斯科特·罗戈夫斯基（Scott Rogowski）出任平台官方主播；让他和阿德利·鲁奇曼（Adley Rutschman）、弗雷迪·弗里曼（Freddie Freeman）两位球星，在MLB全明星赛暂停时直播拆卡；也敢于拉着Fanatics的CEO迈克尔·鲁宾（Michael Rubin）下场，与NBA退役球星阿伦·艾弗森（Allen Iverson）一起拆卡。
Fanatics Live也希望邀请更多藏家担任主播，打造一个可以购物的社区式聚集地。直播电商只是一种形式，Fanatics Live不仅想能吸引球星卡爱好者、体育迷们，也要触达没接触过直播电商、更广泛的消费群体。
手握球星卡发行的独家货源、拥有能撬动诸多明星主播的人脉，Fanatics Live的直播间即便不是「全网最低价」，也能在直播电商行业中高歌猛进。正如贝尔说的那样，「这（直播电商）不仅仅是拿产品出来卖，而是创造一种十分有趣的购物模式与体验。」
