成熟品牌如何持续引领产业，看豪客来牛排厚切升级策略

美食其他 2023-12-22 21:30 江苏

在曾经的很长一段时间里，牛排是昂贵西餐的代表，舶来品带来的稀缺性和差异化特点让大多数习惯了中式菜肴的中国消费者“望而却步”。时至今日，经过国内消费市场数十年的变迁发展，牛排终于走下云端，成为大众餐桌的常见美味，其消费水平也从精准的中高端走到了全领域，无论是人均20元的平价快餐还是人均1000元的高端市场，均保有牛排的一席之地。

但高速发展带来的除了市场普及率的显著提高，更有无法回避的秩序问题。

当认知不算成熟的大众消费者遇上尚无规范标准的牛排市场，以次充好、鱼龙混杂不可避免，消磨着消费者的信任，也损害了全品类的发展。

推动行业标准建立，带动产业健康升级需要头部品牌的引领力量。

作为在牛排品类中规模排名第一的30年老牌子，本年度豪客来牛排通过与合众合的一次全案升级，基于领导者地位建立更好牛排标准，重塑大众消费者认知的同时，更通过自身举措完成了一次全行业的健康升级。

当确定了与豪客来牛排这一全国牛排品类头部品牌的合作，我们首先思考的便是品牌多年积淀而来的核心价值是什么，以及本次升级应当如何在此基础上再次赋能更多价值。

目前，豪客来牛排在品类中全国规模排行TOP1，以400+直营门店的规模占据绝对的领导地位，经过30年屹立，在消费者端也早已形成了既有品牌印象。但当下，随着新品牌的不断涌现，消费者对“豪客来=牛排”有认知，但吃牛排的第一选择却很难直接锁定我们，这一点正是本次策略需解决的最大问题。

从这一现状出发，经过层层梳理规划，从市场战略、产品策略、视觉传达等多方面合力，聚焦核心势能链接豪客来牛排在年轻人心目中的感知，回归经典战略，建构自己的典型优势！

品类作为隐藏在品牌背后的关键力量，具有驱动品牌、快速识别的强有效作用，特别是对于牛排这样的细分单品赛道，消费者有明确的目的性消费动力。

因此，基于品牌品类规模第一的地位，我们的首要工作是放大品类识别，将品类大小与品牌名保持一致，仅仅这一个看似简单的动作，即可完成消费者心智覆盖，旗帜鲜明地占据“牛排”品类。

而基于品牌产品研发实力与供应链势能，我们在产品端进一步锁定好牛排，希望实现经典产品的指名购买，从而以一款 S级爆品 链接豪客来牛排就是更好牛排的心智认知，满足新客预期，提升老客复购。

何为好牛排？我们提出“厚切牛排”主张，从需求端满足消费升级带来的品质消费者需求，产品端直观体现产品价值，竞争端快速区隔低端性价比牛排品牌，由此定义行业标准，更好牛排就是要厚切。

并进一步提炼关键指标——2.7cm黄金厚度，国人更爱的牛排口感，既是我们30年市场经验的积淀，更已通过专业机构认定，彻底坐实牛排品类领导者地位，形成一道难以模仿的竞争壁垒。

同样，在策略传达层面也需将宣传领导地位作为长期战略重点呈现。合众合认为，消费者是流动的、健忘的，再大的优势，品牌自己不说也会被快速市场迭代。

因此，对豪客来牛排此轮品牌核心认知内容的建立我们选择进一步聚焦放大领先优势，从经典品牌地位、市场份额、技术优势等角度统一传达。

提炼广告语“30年老牌子，厚切新口感”，结合品牌历程与核心爆品将品牌文化做统一输出传播，让顾客产生明确的核心记忆点，而“老”与“新”的对比则同时兼顾老字号的匠心与坚持产品创新的产品品质，营造消费端的高期待，降低传播成本。

基于老品牌的沉淀优势，我们挖掘并选择组合式背书“全国直营餐厅400+”、“2.7（±3）CM厚切牛排首创者”、“2022年牛排销量全国第一”提炼品牌资产、输出价值主张、定义产品标准，将品牌资产完整传达给消费者并不断佐证，以明确消费者认知中的领导位置为导向，建立认知。

根据对品牌市场数据分析，我们可以看见，选择豪客来牛排的核心消费者大多数聚焦于多人分享与家庭亲子两大核心场景，而好的产品除口味、品质等硬标准外还应当具有链接能力，帮助品牌对接更多需求，覆盖更多场景。

因此在核心厚切牛排之外，我们在产品结构调整时又针对“欢聚”与“家庭”需求提炼明星配搭品，强化核心人群获客能力。

通过分享拼盘的推出满足西餐品类消费者对产品丰富度的高需求，以分享为核心，使多人消费者从单一（牛排+牛排）订单组合，向（拼盘+牛排）、（拼盘+小吃+主食）等更多方向转变，提供更多订单构成可能。而拼盘关键食材“香肠、薯条”的选择也基于大流量单品叠加特性打造差异化的可能，成为配搭品项中明星产品。

考虑到未来几年儿童消费在政策与市场方面的双利好，豪客来牛排更特别针对这一方面需求打造广受欢迎的“豪小牛成长套餐”、“嘟嘟牛排套餐”等儿童专属特色产品护航，以及在产品口味选择、甜饮品配搭等方面的倾向性打造，持续提升小朋友的消费体验与消费记忆。

同时在传达层面进一步围绕“欢聚”与“家庭”两大需求构建品牌主张，塑造“浪漫”、“回忆”、“陪伴”、“欢聚”四大关键场景体验，打造专属环境，营造温暖氛围，提升消费体验，从而进一步获得品牌认同感。

图源小红书@西西里曼、萌~

门店的空间设计角度同样如此，保持轻奢风的用餐调性同时主打年轻家庭场景，实现品牌价值再升级。

整个空间大面积采用能够凸显品质感的木纹与仿水泥质感材料作主要工艺呈现，并以少量的赤金和墨绿为搭配进行软装，当然还有手工感十足的插画画风，明亮柔和的灯光使得整个空间从外到里形成层次递进的亮化，创新优化的同时再次强调豪客来牛排30年沉淀的品质感。

我们认为，作为牛排行业的领先者、厚切牛排首创者，不仅要以用户需求为核心，不断带来国人更爱的牛排系列产品，更有责任通过自身举措，带动整个产业的健康有序发展。

此次升级只是一个开始，接下来合众合也将与豪客来牛排持续合作，从战略、产品等更多方面持续深化创新，为全国消费者带来更多惊喜，让我们共同期待。

除特别标注外，本文图源豪客来牛排&合众合