随着人们更加关注生活品质类消费，中国烘焙食品行业仍具上涨空间，据艾媒咨询数据显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，同比增长9.7%，预计2025年市场将进一步扩容至3518亿元规模，消费需求旺盛，上下游产业发展迅速，增长体量仍然庞大。
并且，在行业内卷、淘汰加速的背景之下，仍有不少品牌持续深耕，对比之下已初步展现出多年打磨的基业一角，形成了更加长久和稳定的生意。如当年的所谓“初代网红”鲍师傅，保持一年卖出一亿个招牌小贝的业绩，2023依然稳步拓店，在亏损成为常态的烘焙领域保持逆势挣钱，真正从“网红”转身成为“长虹”。
分析鲍师傅品牌核心势能及其近期与合众合合作完成的迭代升级变迁，我们可以看见中式烘焙品牌打破网红昙花一现魔咒的秘密。
中式糕点品牌尤其是网红品牌难以长期吸引消费者的问题，产品的同质化首当其冲。原先新中式能够爆火的一大归因本就是对中国传统产品的年轻化创新，但当这些创新变得标准化而品牌泛滥，家家都是千篇一律的麻薯、桃酥、绿豆糕，去掉外包装甚至分不出区别，自然会面临过气风险。特别是大多数品牌并无明确的招牌主打产品，以模仿抄袭上新抢抓流量，消费者买完就忘。
在同质化问题上鲍师傅可谓最早吃亏的“受害者”，早期的盗版门店泛滥事件既伤害了品牌口碑，也让肉松小贝这一品牌标杆产品成为了中式烘焙店的标配。好在后续品牌方的快速反应成功肃清“李鬼”问题，也从此次“踩坑”中增长经验，奠定了本次升级的极度“聚焦”意识。
调研可知，虽然小贝已在各大烘焙店成为常客，但鲍师傅的产品在消费者心中有较为明确的“首创”认知，不少消费者在对其他品牌同质化产品点评时也有普遍的对比联想，鲍师傅仍存在心智占据机会。
因此本次升级策略重点我们便紧紧围绕核心产品小贝打造，顺应消费者的产品喜好，从策略层面显著提高小贝地位，从而有效实现从产品知名度到品牌知名度的转化。
首先打出全新slogan“鲍师傅原创小贝，一年卖出一亿个”，明确原创概念并以大数据证明火爆程度，放大势能，建立品类护城河。
其次针对“原创”这一重要领先优势持续占据，进一步进行产品特性拆解——香、脆、软、滑，为更好吃更正宗的小贝建立口感标准，由消费者的对比联想出发顺势放大品牌优势。
此外在产品优化、产品布局和门店售卖氛围的营造等方面，合众合策略团队也围绕这一焦点，将鲍师傅门店打造成“超级流量场”，可以在不同阶段不同时期更好地面对日益变化的市场竞争环境。
围绕招牌小贝，对鲍师傅产品结构扩充小贝系列，叠加蟹黄、榴莲、巧克力等烘焙赛道高流量味型，将因招牌小贝吸引到店的消费，转化到更高价格带的产品上，提升综合客单价，为第一矩阵产品护航的同时，也进一步丰富了产品竞争力。
在第二产品矩阵研发时则格外看重网红原料、西点产品的创新研发，拓宽消费场景与扩大流量池兼备，如近期卖爆的啵啵芝士泡芙、豆乳蛋挞、芋泥蛋黄酥，都精准踩中当下年轻人上头的超级大口味，上线即赢得全平台自主打卡宣传。
烘焙品类即食化趋势明显，面包现烤、蛋糕现做已经成为顾客决策的重要理由，而传统烘焙产品难以赢得z世代青睐的另一痛点正在于其基本都是提前生产, 缺乏现做现吃的服务体验与安心保障。
据艾媒咨询调研数据显示，烘焙食品行业消费者主要担忧的问题有原材料质量、制作流程卫生、食品脂肪含量和食品添加剂，消费者关注占比各为61.2%、60.7%、58.4%、53.3%，可见食品安全、卫生和食品健康问题都是消费者非常关心的。
不同于多数中式烘焙品牌的前店后厂模式，鲍师傅所有产品门店现制、原材料也通过透明厨房与门店监控直接陈列展示，便在打造强售卖氛围的同时保障十足安心。
图源小红书@哎尤吃不胖
此外在走出核心市场开始全国分散扩张时，因中台能力不足导致的运营难以为继问题也同样在鲍师傅的“门店手工现做”模式面前迎刃而解，核心团队即门店一线团队，扎根现场，降低供应链配置与中台驱动风险给予了鲍师傅更强的市场生存力。
最后，资本帮助品牌走得更远的前提一定是品牌具有生命力。资本青睐加速开店的另一面必然是客流的分散稀释导致业绩下滑。特别是中式烘焙这样的休闲刚需品类，从根源上就不可能要求消费者天天买、顿顿吃，这就对门店密度把控提出了更高要求。
创立于2004年的鲍师傅从中国传媒大学旁一家小小的“鲍仔西饼屋”走到现在的覆盖城市30+，门店数量100+用了将近20年，这样的速度在资本看来可谓极其缓慢，但正是这份对市场挑选的审慎与对区域扩张的克制造就了鲍师傅在每一个城市的好口碑、高热度。
本次升级在2021年中式烘焙爆发的一年。
感概老鲍的克制，原本以为鲍师傅想要年轻潮流感最后我们一起选择了“干净务实”的升级，过度设计会损失美味感，刻意的包装痕迹会导致消费者失去新鲜感受，本身鲍师傅就是从大众而来，一直坚持门店手作，我们在创作广告语最后也是老鲍的口语：糕点要好吃 就要从三方面下功夫：食材、新鲜、手艺。如此朴实如此简单。包装就使用白色和牛皮纸色，给大家一种干净匠心朴实的感受。
持续聚焦糕点品类，确定了三个原则，做大品类，持续爆品聚焦，用新品不断拓宽使用场景新品。
在品类定位上，让鲍师傅原来细的文字标加粗呈现，便于远距离户外的顾客识别，糕点更贴近品牌名，不跟风细分定位，持续占领糕点大品类，成为品类代言人，用大品类管理更多中西结合的糕点产品，不局限中式，鲍师傅名字就很中式，不需要过度解释。最终，鲍师傅 糕点成为全新品牌组合，不追求符号和所谓的意义感，让顾客持续认识品牌名，吃和买都天天念到鲍师傅！鲍师傅！不断的记忆循环和搜索循环。
在超级产品塑造上，鲍师傅原创的肉松小贝，目前已经成为行业的标配，自品牌的小贝一直是进店理由，更是品牌的代表。虽然成为全国网红，但是门店数量继去年逆势增量到今年140+。分散在全国30个城市，购买便利性并不足够，任然有大量消费者没吃过鲍师傅小贝，甚至很多人不知道小贝居然是个有馅料能爆浆的软蛋糕，为此我们进一步建立产品标准，塑造小贝的特性，继续独占这款原创的爆品，再通过产品矩阵上新防御竞争对手模仿单品，竞争对手能学一款，但是学不了多款，聚焦点不一样，销售集中的方式也不一样。
然后持续用销售数量背书来传播这款s级产品的热销热卖感，更进一步让顾客持续品尝新鲜好吃的原创小贝，不断的扩大消费群基数，通过升级包装交付，来给顾客新的消费体验。新的奶贝系列，一上新就成为爆款产品，持续赋能定位。不断的为顾客研发更多的新鲜好吃的糕点，分季节的上新产品，不断给到顾客新的体验，上新小程序的零售预定功能，为节假日伴手礼提供购买的入口，实现数字化。
在目前顾客日益成熟，品类越来越饱和的当下，物美价廉务实求真的品牌一直都是顾客的首选，鲍师傅一直坚持明厨现制，这种难得正确的方法，不是所有人都学的会。品牌的升级有时候切记过度，适合自己的阶段和基因就刚刚好，绝对不要去跟风，不可哪个流行做哪个，要做出自己的特色和风格，始终围绕产品去做深化。
中式烘焙的复兴还在路上，中式烘焙品牌要想更长久地在大浪淘沙中站稳脚跟，既要跟得上年轻人的消费热潮，更要看见食品安全、产品创新与市场经营的久久为功，正如鲍师傅所追求的，以复兴中国糕点为品牌使命，坚守新鲜好吃的产品态度，坚守产品主义的原创精神，持续为行业开发更多好产品。
除特别标注外，本文图源合众合
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