找准品类，温州地方特色破百店！

美食 2024-12-27 21:30 江苏

近两年，地域特色美食毫无疑问是餐饮创业的一大热门，一方面各创业者通过地域特色的加持差异化竞争，更有机会弯道超车；另一方面，越来越多的年轻人在满足了基本的吃饱喝好需求后，更日益青睐地方风味的独特体验。

但“特色”虽好，其中的尺度把握却也很微妙。能够被大众接纳认可的地域特色如柳州螺蛳粉、河南胡辣汤等，早已一炮而红成为全国成熟品类。但也有不少特色囿于“口味奇葩”、“认知面过窄”、“食用不便利”等等原因，依然只局限于小部分消费群体之间。

例如在温州，就有一碗温暖了本地人童年记忆的“炊饭”，米饭香软粘糯，浇头丰富喷香，更有本地超过40年的匠心工艺代代传承，当之无愧温州特色美食代表。

视频来源：三姐妹官方公众号

但对全国范围内的更多消费者而言，“炊饭”二字首先便已造成了认知障碍，是否选择尝试更要三思而后行。基于这样的项目背景，合众合携手30年老字号品牌三姐妹，从定位开始，全面优化品牌建设，以“三姐妹糯米饭”成就温州美食名片代表，为下一步开启全国规模连锁助力。

品类是顾客购买决策的最终分类，也是品牌方用于统一消费者共识形成竞争的关键。所以我们要用顾客的分类标准，而非基于自我判断来定义品牌。

相比强地域属性的工艺描述词“炊”，全国人民都认识的主食食材“糯米”无疑更具认知优势。

所以，本次升级的核心，首先便是将品类“炊饭”优化为“糯米饭”，本地人依然知道是什么，外地人即使不知道也可以大概猜测出是与糯米有关的主食类特色产品。

仅此一步便帮助品牌从小品类对接至大流量池，做足基础共性再做细分特色便能顺理成章地实现“共性+特性”组合竞争，更具优势。

观察三姐妹糯米饭品牌的连锁发展阶段，在温州核心市场以60+的门店数量已具备相当的领导优势，但品牌建设仍处于初期阶段，各门店因传达不统一等问题，无法凝聚势能形成合力，在全国市场更完全处于品牌初创阶段。

所以，我们确定以区域领导者策略为品牌接下来的市场发展方针，协同全部资源聚焦温州，对品牌地位进行持续巩固，在3年内打透温州、占据品类，再图全国。

聚焦“一个温州”，从地区特产、本地势能、地域文化三方联动发力，让“三姐妹糯米饭”不仅是温州的一道传统美食，更成为这座城市的文化符号和城市IP的重要组成部分，让本地人愿意经常吃，外地人旅游打卡必吃。

产品端，通过经典款再造实现定位品“糯米饭”的矩阵化打造，除传统咸甜口糯米饭外，增加咸蛋黄肉松糯米饭、梅干菜糯米饭等网红味型，及排骨、牛腩等高价值蛋白加料选择，进一步拓宽用户复购、提升产品生命周期。

其次针对爆品特性作进一步拆解——拌、炸、熬、蒸，为更好吃更正宗的糯米饭建立工艺与食材标准，形成产品壁垒。

此外在区域势能方面我们也具备地位、份额、工艺等优势。Slogan“坚持三十年，地道温州味”用三十年匠心手作诠释地道，用温州本土优势占据地域标签，与竞品形成区隔。背书语“温州人的特色小吃连锁”、“门店60+”（项目启动时数据），在快餐赛道中聚焦特色小吃连锁，突围竞争红海，并提升品牌的本地信任度，进一步坐实区域领导者地位。

地域文化是特色品类的立根之基，从品牌历程出发，我们充分发扬30年传承优势，立足温州特色美食传承，传递品牌精神，关联温州人、家乡味，触达消费者的日常情绪价值。

传统糯米饭通常与早餐紧密相连，在温州，一碗糯米饭，配上豆浆，是温州人的日常“天光”，但单一早餐时段供给难以充分满足当下的市场需求，也极大限制了品牌综合营收能力。

对此，我们采用多元化经营策略，通过“糯米饭+”的模式，扩充产品线，打破固有场景和时段限制，让消费者在任何时间、场合都能享受到正宗温州味，帮助品牌从单一时段突破全时段做增长。

在使用方式上，糯米饭作为早餐品类，与豆浆的固定搭配是很多人的必选项，因此，基于组合动机创新原则，首先增加豆浆/豆腐脑系列矩阵为主要配搭品项，满足消费者甜咸、干湿配搭需求。

同时，糯米饭产品自身又存在着“外带外卖易变硬，仅限堂食”的问题。针对这一痛点，我们顺理成章地联想到了同主材基因的一款高认知产品——饭团。

通过对糯米主材的直接复用并边际高流量馅料如咸蛋黄、肉松、芝士、鸡排、烤肠等，打造护航品矩阵。既解决现实痛点又可提前备制，有效提升出品效率，贴合年轻人快节奏购买打包刚需。

针对时段动机短缺，则采取以糯米饭为爆品，围绕温州特色研发多维矩阵的战略，添加温州传统鱼丸面、鲜肉馄饨等特色美味，再叠加汤面、锅物、小炒等多品类午晚餐主力美食，最终形成“早餐核心时段 + 午餐晚餐时段延伸”的早餐驱动型快餐连锁，穿透时段，贯穿场景，通过产品结构调整驱动全时段！

随着新时代年轻化趋势，消费者对日常用餐体验拥有更高的期待和情感需求，传统老字号餐饮稍显古旧的风格不再适应年轻人需求。我们也希望借此次全面升级契机，能够从产品到运营直至用餐体验，全流程、多维度地打造一个更加轻松时尚，贴合温州人当代消费需求的三姐妹用餐空间。

全新空间整体设计以暖色系的原木材质为主。木的天然质感原始柔和，结合大面积浅黄的暖光氛围，将呼吸感与松弛感巧妙融入一餐一饭。点缀以时尚的品牌红色，和原木的经典搭配彰显轻国潮文化的年轻活力。

空间信息植入则以温州人的一日三餐为脉络，“天光”、“日昼”与“黄昏”自然串联起不同消费场景下的点餐推荐及食材、工艺展示。既有社区邻里间的亲切温暖，又让消费者始终身处正向的品牌营销氛围中，但又不失格调与趣味，为空间整体价值增色不少。

日益出圈的地域特色美食正成为餐饮赛道提质创新的重要推动力。在打卡尝新的游客眼中，这些优质又有创意的好品牌带来了好味道、好体验；对于当地而言，它们更是城市文化鲜活的名片与传承。

我们期待着未来能有机会不断助力更多老字号品牌焕发新活力，让更多非遗美食以新的方式融入现代生活。