长沙必打卡的酸菜肥肠，十九家直营店的聚鑫朋全案升级！

美食广告创意 2022-12-08 21:30 江苏

近几年，伴随着榴莲、螺蛳粉等地域特色美食的全国走红，越来越多消费者对“重口味”美食的接受度日渐升高，一款重口味蛋白质食材——肥肠也开启了新一轮崛起，太二、和府等众多品牌纷纷上新肥肠特色产品，引起年轻人的热烈反馈，甚至一度成为品牌爆款。而在餐饮大市场端，以肥肠单品为主打的品牌也在近年逐渐展现出不凡生命力，在成都、重庆等川渝重口味代表区域都已出现表现不俗的标准化连锁品牌。

在一众网红美食发祥地的长沙，有一个品牌独创酸菜肥肠锅，自常德传统菜肥肠钵创意改良而来，以肥肠的特色风味配搭爽脆酸菜与美味拆骨肉，二十年匠心坚持，成为长沙吃货口耳相传的必吃网红店——聚鑫朋酸菜肥肠。去年，聚鑫朋携手合众合开启一轮全案升级，以更年轻化的形象与更市场化的发展战略开启连锁化新征程，现已开出直营门店19家。今天，我们共同回顾聚鑫朋的升级策略。

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消费升级大趋势下，消费者餐饮消费更趋向于吃特色、爱匠心、要品质、选品牌趋势，而肥肠作为曾经广受欢迎的中餐传统食材，既具备广泛消费认知与匠心基础，同时因食材本身自带话题的特性及口味的巨大特色，可谓非常满足当下市场品质化品牌升级机会。而考虑到目前全国市场对“肥肠”产品有一定的认知度以及菜品的普及度，但扩大到品牌端则有品类无品牌，仅以产品代表品类的发展阶段，我们提出，围绕打造全国肥肠标杆品牌策略帮助聚鑫朋建立品牌核心认知体系，致力让品牌=品类，成为湖南肥肠品类领跑者。

在产品端，我们进一步聚焦主食材肥肠及核心招牌产品酸菜肥肠，放大现炒工艺，通过爆品前置吸引消费者进店。此外，为进一步拓宽产品结构，提供更多元的点单空间以覆盖更多人群，我们围绕爆款进一步提炼系列招牌矩阵，一方面打造泡菜辣炒肥肠、臭豆腐肥肠煲等不同味型肥肠多吃选择；另一方面则叠加鸡肉、牛肉、鱼肉等高价值、高流量食材，扩大核心蛋白矩阵，拉宽价格带。

考虑到聚鑫朋目前聚焦街边开店的渠道现状，高流量招牌+多爆品组合拳的产品逻辑更为适用，且目前已有消费者认知较高的“聚鑫朋三绝”爆款组合，因此我们围绕品牌基因进一步顺延街边渠道，在上述招牌矩阵外，同时通过锅内加料形成定位品动态AC，延续三大招牌，叠加日常化大爆品整合，满足街边渠道丰富性与自由度需求。

此次产品结构调整同样需兼顾未来可能进入购物中心的发展方向，在市场尚无品类代表品牌，因此具备购物中心渠道“特色刚需”品类机会及改造红利，在现有爆品逻辑上叠加流量型小吃等配搭，加强休闲刚需趋势打造，配合接下来品牌传达、品牌视觉、空间视觉的同步优化，打造购物中心品类标配，且模式上具备资本化优势,拓展更多品牌发展可能。

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在品牌传达上，通过核心认知组合明确品牌定位，聚焦传播势能。广告语“湖南现炒肥肠·就吃聚鑫朋”顺应工艺放大策略，将“现炒”提高到突出位置，成为消费者记忆中的显著特色，打造品牌护城河，而指令性的传播语言也在消费选择中无形起到帮助决策的作用。背书语“连续3年长沙必吃榜上榜品牌，招牌酸菜肥肠年销量突破300000份”则分别从口碑与销量两个硬实力彰显品牌本地认可度，获取新消费者信任，将好口碑转换为好势能。

核心之下，我们打造三层级品牌配称内容次频使用，层层递进传达品牌文化，营造门店氛围。

第一层级提炼产品特色、工艺标准、与吃法标准三大维度明确产品认知，打破肥肠这一特殊原材料曾经在大众心目中可能存在的有异味、不卫生等食安方面的刻板印象。如对酸菜、肥肠等核心食材的溯源描述以及手工现炒肥肠的六步烹饪法则、四步吃法技巧，便很好地描绘了新消费时代全新的特色美食酸菜肥肠新吃法，从体验与情感上均有效拉近与年轻消费群体的情感距离。

第二层级则从品牌认知层面出发，提炼品牌人物——匠心做肥肠的非遗传承人、品牌理念——坚持现炒二十年·用心直营每家店、品牌故事——独创酸菜肥肠这三个核心文化价值，彰显聚鑫朋匠心沉淀，赋予品牌来自时间与经验的价值升华。以及最后一层及的互动传达文案，以趣味生动的打油诗描绘出一个热闹亲切的烟火长沙、肥肠缘聚场景，以“情”最终联动其品牌文化的完整传达，也成功打造出聚鑫朋质朴、豪爽、接地气的品牌性格，与美食之城长沙分外贴合。

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除了文案的直观描述，品牌设计同样是品牌内核的延展，我们希望能从设计上更加直观地传达出“匠心、烟火气”的长沙街边热闹氛围。

品牌色选取视觉冲击力最为强烈的红色，热烈奔放，畅快淋漓，配合食材爆炒后的酸辣呈现，有效提升消费者食欲。

Logo造型在原版基础上做微调，保留国风质感的同时简化线条细节，并在笔画细节处做出一定调整，使整个招牌能够兼具完整度、识别性与独特性。

而品牌延展形象则从创始人同时也是非遗传承人的IP出发，创作专属插画，呈现肥肠大师形象，三款不同的场景、动作使IP表现更生动，拉近与消费者距离。具有品牌独有性，增加视觉记忆点与趣味性的同时也便于品牌后期物料延展、品牌传达。

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空间设计角度也同样如此，保持快餐品类干净明亮格调的标准设计风格基础上一定要体现传统手作的匠人精神，同时还要找出自己的特色，借势审美红利，以颜值激发消费力，实现品牌价值再升级。

整个空间大面积采用能够凸显品质感的原木作主要工艺，并以大块面赤金和中国红为搭配进行软装，当然还有手工感十足的插画，古韵与现代既完美融合又相互碰撞，创新的同时再次强调了聚鑫朋传承非遗文化，20年潜心肥肠菜品钻研的匠心概念。

明亮柔和的灯光使得整个空间从外到里递进亮化，细节装饰则以灯箱、布帘、竹片这些复古轻国潮元素塑造文化体验与用餐乐趣并存的空间质感，打造更接地气的热闹氛围。

调研发现，2021年中国消费者购买食品时，55.70%的消费者看中安全性，49.30%的消费者看中品质，越来越多人重视美食的安全与健康，尤其是经历了疫情洗礼，未来的消费者对健康安全的需求只会不断上升。

因此，在门店端我们通过明档前置、制做工艺展示、产品售点描述等方式突出产品专业化与安全感，驱动销售，贴近消费者。而这样的全流程露出也能在出品时增强仪式化，提高消费体验与成图率，为后续社交平台自传播创造基础。

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