品牌引领品类！老韩煸鸡细分定位玩转更受欢迎的特色炸鸡赛道！

美食其他 2023-05-30 21:30 江苏

疫情后第一个春天，得益于沉寂许久的旅游市场“报复性消费”，餐饮市场也在持续回暖热潮下再迎新高潮，既有文旅部最新发布中“史上最火五一”的蒸腾烟火气，又有“特种兵式旅游”、“24h吃遍xx城”的周末极限出游方式风靡网络，彰显着新一代年轻人“逛吃不停”的热情。

趁着这一波文旅消费大热机会，各餐饮品牌亦纷纷推出特色美食，以更优质的菜品、优惠的价格、优良的服务吸引消费人群。一方面，市场的繁荣进一步催生着各赛道品类细分，年轻人对传统正餐的青睐度降低，更多小众、特色需求被看见；另一方面，更多曾深藏区域市场的特色美食在网络社交媒体的高度渗透下也有了更多机会被全国范围消费者发掘并喜爱。

在合众合客户中，有一自带地域特色与历史的匠心品牌——老韩煸鸡，连锁门店100+，传承中式煸鸡独特工艺，原创“三炸一煸”制作手法，成为一代武汉伢的舌尖记忆。

在与合众合深度合作后，再度聚焦“煸鸡”的差异化品类形成强品牌认知，对接“辣子鸡”更大流量池，以特性+共性组合打法实现流量汇拢，助推老韩煸鸡走向更广阔的竞争空间。

3月末，全新升级后的老韩煸鸡大悦城新店迎来开业热潮，现场新客老粉大排长龙，开业仅两天便荣登大众点评小吃热门榜TOP1，伴随外卖业务上线，又迅速抢占饿了么热销榜TOP1。门店持续排队带来日营业额的稳定增长，与网红品牌昙花一现不同，大悦城新店日均营业额破万、节假日破两万元已成常态，占据商圈小吃快餐品类第一，成为当之无愧的武汉必打卡招牌美食。

当下，餐饮行业发展格外呈现赛道多元化、需求差异化的细分发展趋势，尤其“吃鸡”这门好生意，更在多年内卷中从部位到工艺、配搭等，发展出丰富多样的细分品类。

老韩煸鸡创始人韩志刚先生深耕辣子鸡赛道20多年，具有丰富的餐饮经验，1998年便于大成路开张「韩记辣子鸡」首店，经近二十年积累沉淀，2017年建立中央工厂、创立老韩煸鸡新品牌踏上全新征程，此后短短数年便突破百家门店。能够立足市场、叱咤江城多年的秘籍正在于“煸鸡”的核心差异，特别是老韩匠心原创的“三炸一煸”工艺，无论是呈现形式还是入口风味都区别于传统炸鸡，具备工艺差异化竞争优势。

在本次升级中，我们首先重点保留并放大这一核心竞争力。但同时，对于炸鸡大赛道而言，“煸鸡”细分品类相对尚属非成熟品类，新客教育成本高。因此，在现阶段保留煸鸡品类同时仍需对接更大流量且属性相似的品类，我们选择回归大众认知辣子鸡，叠加品牌交易特性、工艺特性，打造有流量且有差异的品类定位“外带/干煸辣子鸡”，做足共性，强化差异。跳出细分蓝海的舒适圈，直面竞争，往往也能直面扩张。

从消费需求来看，年轻人是品牌的主要消费群体。他们不仅更偏好麻辣椒香的“重口味”，同时这届年轻人消费选择也格外看重产品的创新性、便利性与高性价比。

另外，以“干煸辣子鸡”为核心的炸物产品的消费场景也在不断延展。炸物与正餐佐餐、休闲零食的边界已相对模糊，对我们而言，有更多潜在场景亟待开拓。

确定了品牌定位，在产品力层面，首先通过辣子鸡心智爆品矩阵的塑造增拓荤素炸物产品线。以“招牌无骨辣子鸡+有骨辣子鸡+辣子鸡贝贝”三大招牌为组合核心，叠加“老韩干煸系列”矩阵产品，凸显现炸现煸工艺，提炼核心差异化心智，集中售卖及点单。

同时以老韩炸鸡、时蔬江湖等矩阵边际炸物大赛道共有认知产品，丰富进店动机，满足从休闲小吃到家庭佐餐的多种场景需求，打造品质性价比特色炸物连锁领导品牌，发扬中式煸鸡特色美食风味。

在进行品牌传达策划时，我们首先为老韩打造专属价值链，以“品类流量+产品需求+品牌势能+价值塑造”提升品牌综合竞争力。品类流量与产品需求通过产品结构升级完成，品牌势能与价值塑造则更需在“好吃”基础上“看得见”。

通过重建干煸辣子鸡的品类预期，打造特色工艺新鲜现制的色香味综合体验，毕竟在竞争如此激烈的餐饮市场，酒香也怕巷子深。

品牌核心内容认知，在“老韩煸鸡”品牌名旁侧另加品类“干煸辣子鸡”与品牌小标“外带”，力争在最短识别时间内提供最大购买信息。广告语“现炸现煸更入味”放大核心工艺“现煸”，配合门店展示窗现炒现制的蒸腾烟火气息，打造新鲜、安全、健康、食欲满满的售卖氛围。“原创三炸一煸，麻辣椒香”、“全国门店100+”的品牌背书语配合使用则持续放大占领核心心智资产，从匠心工艺与门店规模二者结合建立消费者信任与品牌江湖地位。

作为以创始人自身形象为根基打造的品牌，老韩煸鸡自带灵魂IP“老韩”，他既是品牌立足之本，也是我们与消费者直接沟通的桥梁，在一来一往的互动中便可增添品牌人情味、烟火气。此次合作，我们也重点升级了老韩IP，从IP人设、IP叙事、IP风格设定、标志符号等多维度打造更为立体全面的老韩形象。

优化IP原有造型，提炼创始人老韩形象特点艺术化处理，更中式的处理手法增加品牌匠心感，以拱手造型体现江湖气，塑造性格亲和不失爽利，背景底衬则考虑红色八卦元素以增添记忆度。此外还有一系列“江湖”文案配称，如安全提示的“江湖规矩”、“老韩秘方”及古法辣子鸡技艺的“干煸定江湖”、江湖小聚趣味外带场景、包材物料互动文案等。

从IP核心形象延展出多种插画场景，以中国功夫创意融合“三炸一煸”原创工艺与麻辣椒香核心味型，强化了品牌各环节的融汇贯通，也为“三炸一煸”工艺实现了更快捷的消费认知教育。

围绕“匠心”与“江湖”这两大认知关键词，在品牌空间设计时重点考虑古朴原木与火热中国红的结合。

精选纹理自然的木质结构增强手作感，明亮的灯光氛围在打造更安心消费空间的同时也为煸炸类食材镀上一层诱人的“美食滤镜”。配合明厨亮灶现煸现炸，金黄酥脆、香辣扑鼻，引人食指大动。

一道传承工艺，一份香辣好味，一个匠心品牌。在岁月的洗礼与市场的变迁中，创始人老韩始终稳扎稳打，紧跟时代步伐，立于商业本质，更以传承、振兴和传播餐饮特色文化为己任。或许这便是老韩煸鸡能够源源不断地俘获消费者青睐的“流量密码”，更是品牌步步为营、枝繁叶茂的“立根之本”。

本文图源合众合&老韩煸鸡