姚哲 / 这50个餐饮品牌，值得2024餐饮人都看一遍（第一期）
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2024-01-07 15:13
江苏
2023过去的这一年，经历疫情后年初的爆发性复苏到10月之后的冷淡，很多的餐饮人都开始筹划2024，虽然很多人焦虑后都给了一个关键词叫内卷，实际依然还是干的不亦乐乎，尤其是老餐饮人，在经历了周期波动，只要不是疫情封来封去，心态自然不会跌宕，而新人小白杀入之后，部分亏的血本无归，才知道这行业的水如此之深，原以为是淘金之地，最后尸横遍野，少数聪明的新人联合老餐饮人选对了赛道，也有短暂的风口期，尤其是善于使用新的营销工具和利用规则的，一度霸占了各个热门榜。餐饮老板内参和红餐网都分别发布了开店数和闭店数，都是百万家起步，行业加速洗牌，餐饮连锁日趋成熟，实际是更专业的玩家时代到来。也就是基础建设已经完成，购物中心也都开始迭代业态和品类，完成了初步的从省到市再到县的布局，省会城市的商业地产也开始细分和加密。炒了一阵子的社区餐饮除了本地化连锁能存活，剩下的就是韭菜加盟的短暂热闹，要么就是成为了外卖店。大品类更是饱和厮杀，尤其是火锅和奶茶头部效应更加明显，闭店率和开店率行业第一，休闲小吃领域饱和到各类细分后，进入没有刚需就等死的阶段。整个行业原来从占据某个已有认知的爆款，从中抓住产品增长的红利，到用品类代表品牌的细分定位阶段，现在细分逐渐变成第二第三第四的战争，试图抢夺更大规模的连锁就开始厮杀价格，跑马圈地完成后的头部品牌面临了成本结构导致的价格居高不下，性价比连锁后发制人，抢到了门店数量的第一。整个大品类行业进入了价格带分层的连锁细分，2块钱就能有一个价格带品牌，中餐10块一个价格带分层，催生了各类性价比连锁，前有外婆家后有小菜园再来个兰湘子，快餐行业也都纷纷走出本地，在外地开始布局的乡村基和老乡鸡，还有超意兴，都是代表了不同价格带。不过餐饮的培训班和学习会是越来越多了，挡不住热情学习的勤奋的餐饮人，只是我们到底要在哪个阶段学什么？很多人其实是盲目的，只要有会就参加，只要有课就去上，导致有些人学杂了学偏了，反而让企业停滞，有些人云亦云，没有独立的思考。反而一些焦虑的情绪左右了原本正常的企业节奏。城市还有一线二线三线的各种分级，项目在不同市场的成熟情况也各有不同，各地的饮食习惯也是千差万别，消费支出水平也是大相径庭，我们不可能只看到某一个表现就盲目变化，还是要因地制宜符合自己最为合适。在市场变化多变的当下，曾经火爆风云的品牌有可能被众多人负面，几家爆店就容易被捧上天，长期主义的连锁一点公关事件就能让人颠覆认知，其实这些都不是正常的餐饮人要去看的，成功者有成功的时机和优势，失败者也有自己的优点和反思，我们要理性看待我们到底应该学什么。下面我来列举50个牌子，我们应该从他们身上学习什么，站在我们多年的行业分析维度来看，是否可以得到启发和在学习的过程中，如何透过现象看到经营的密码，找到一些我们成长的关键点。我今年飞行了95次高铁坐了63次，是我十年创业最多出差的一年，或许是时间的沉淀更或许是万里路走过了之后，我依然热爱这个领域，希望给朋友们带去一些正能量的观点，大家不断向上。五谷杂粮，还有儿童餐。儿童餐本质是驱动了带孩子的家庭客群，这里的年龄覆盖非常大，年轻夫妻和年长长辈。五谷杂粮的供给实际是稀缺的，在追求核心蛋白肉类产品的连锁里，粗粮生活是未来老龄化的标配，西贝无疑走在了最前面，未来的增长无可限量。这些是驱动增长的核心关键。虽然大家都去关注西贝开的新品牌，一个企业不断探索本没有错，只是大家的预期太高，迟早一天会创造出一个规模连锁，创新本身就是概率事件。西贝品牌部更是如虎添翼，逐渐回归到了顾客价值本身的运营，这也是很多人看不懂的西贝，说为啥还增长了，还以为人家老化了。中国汤面的研究。在没有和府之前中国的面汤底都没有附加值，都是被日本拉面品类占据，草本金汤被打造成中式酸汤的代表，也是和府一直以来的爆款，这也是复购的密码，直营管理的门店用人都是极致的，内外通岗早已做到极致效率，只是追求消费升级的舒适度让大家感觉贵，其实在机场高铁依然是商务人士吃面的首选。中国应该有一个品质面馆的本土连锁，而且是打破地域限制的，真正可以代表中国的品质面馆连锁，难道不值得学习吗？很多人会说是性价比，在我看来性价比都是相对的，是你在合适的位置服务匹配的人群，初中生高中生只有几块钱的零花钱，每天都要固定路过，冰淇淋和柠檬水和低价的奶茶自然是对接的住。乡镇和县城的消费人口基数小，价格低就是复购的密码，大众日常的产品自然就是超级连锁的标配，而标配在竞争饱和的市场是没有竞争力的，这也就是说123线出来的牌子学了也是死，因为一出生就必须差异化。低收入人群是不会自己看不起自己的，就如我工作拿800一个月的时候，我是不会看不起跟我坐在一起吃盒饭的同事的。另外就是IP化，确实华与华做的非常不错，彻底贯彻执行了，让品牌的识别度变得非常有辨识度。雪王及雪王之歌随着门店数量的加密，彻底成为了消费者品牌，柠檬水我常喝，有时候比超市的饮料都便宜，而且是新鲜柠檬做的，为啥拒绝？中国快餐连锁2个直营品牌的模式，一个大米先生一个乡村基，大米先生湘味现炒，乡村基川味现炒都是下饭的大品类，门店数量旗鼓相当，两个品牌相得益彰，这个在中国餐饮连锁中是罕见的，虽然大家都喜欢聚焦一个品牌，但是多品牌主导一个品类本身也是品牌管理中的有效方法。纵观餐饮市场有哪个公司做同一品类有两个品牌不断扩张的，这个一般是学不会的，企业的基因不同。在全国市场扩张的进程，本身每个品牌都要适应不同区域在地化的融合，乡村基在北京市场首店融入现包包子，本质上是扩展了全时段，在非饭点时段增加客流30%，实现外区开店业绩破纪录的新模型，也就是这个企业不是单一模型扩张，而是研究了外区市场后再进行市场布局。这也是很多品牌走出去需要学习的地方。有时候开城比开店重要，尤其是外区首店。现炒自选快餐是极其考验运营和顾客效率，由于食材不能集中，组织运营能力是核心的关键，只有强大的品牌力才能驱动足够的客流，丰俭由人的产品和价格带的控制是复购的核心。30年的品牌能始终如一日的坚持品质直营，创始人对品牌的坚持一定是极其严苛的。窑鸡王可能有些人不知道，经常吃夜宵的或许知道，一个外卖价格最贵的品牌，但是这几年开到了1600家门店，大家都说外卖难做，为啥这个品牌还能开这么多门店？晚上点餐的大于白天的，夜宵之王，鲜鸡现烤。更重要的是保温性，核心的密码就是锡纸裹着烤，2小时都不会凉，你想想你在寒冷的夜晚，你收到的外卖都冰凉的你是啥感觉，而你收到窑鸡王，手都可能会烫伤，还给你配备了手套。外卖本身是送达时间越短效果越好，而窑鸡王在时间上不受限制，我曾经在北京雁栖湖点过一次，一个小时十分钟才送到，拿到的时候依然还是烫手的。你试想你吃过一次以后就完全记住了。中国人还是喜欢温度感的东西。而且这个牌子还坚持生鸡现配到门店，口味保障，不像有些牌子熟配为了所谓的效率损失了口感，这个在供应链体系里是完全不一样的。肯定是学产品，这也是这个品牌的核心，在品质和选材都是靠谱的，为行业贡献了非常多的好东西，茴香小油条，绣球菌以及毛肚的标准，还有乌鸡卷。其实大家不怕抄袭，我记得他们有一句话在电视上，为行业提供好产品，其实开发和推动了很多好产品成为了行业的标配。一个产品主义的品牌就应该不断创新最后推动行业产品的标准升级，这也是巴奴成功的核心因素，自然食材自然味道是现在最新的产品理念，也是顾客回归到产品本身的味道上。不是所有的品牌都一定要追求超级规模，而是在品类越来越成熟的当下，能提升顾客对好产品好品牌的认知，行业才会进步。不然卷到最后都是低价低端的产品，企业不盈利顾客自然也没好东西吃。这里就是交易方式就是商业模式。无论是背后大家都在说的数字化管理等等，本质上是中国小吃品类最适合的交易方式是什么。早期供给不足的时候，品牌几乎使用信息点单，也就是我卖啥给你做个菜单你自己点，便于我备餐和备货，我能控制销售的排行榜，这对于一些主要产品集中的行业例如炸鸡是比较合适的，因为顾客购买的商品数量有限1-2个，而炸串行业顾客本身就不是吃一根的，而是选择丰富。夸父我们最后决定的还是顾客自取，这样充分释放顾客的自由度，形成有效的荤素搭配关联变成混合毛利结构。知识点就在于你到底是顾客买一个决定的客单价和复购次数还是顾客需求是多个商品数量。SKU的丰富度就直接可以给顾客形成一个认知，我在夸父买小吃，能多吃几样。夸父干的更绝的是把小吃行业的一些爆品给串起来，改造了供应链，例如小鸡排这个行业超级大单品，直接切了炸鸡的蛋糕。河南走出来的连锁其实不多，蜜雪和锅圈，现在出来了个虎丫。选品如选命，炒鸡品类本身就是个很好的赛道，加上北方人喜欢酱香味，十几家店的时候我接触服务，让企业专注聚焦一个品牌做强做大，如今已经是炒鸡大王开了300多家门店。其实会员制是虎丫炒鸡的一个超级密码，顾客吃了只要第一次满意基本都会成为会员，然后还能终生吃鸡减20，当时我说价格卖到48中份就更牛X了，最终定在了58，也算是极致性价比了，不然品牌一起势，就会被对手跟进，如果不封杀价格带，以后就是竞争对手博弈，自己还没走出去就陷入了内战。加上餐具在品牌方的聪明才智下，很大很浅看起来极其有价值感，最最重要的是中午2人的工作餐得到了扩展和满足，比起动辄100起步的锅物品类，只能做节假日生意和晚餐来说，虎丫在午间时段是非常优秀的，坪效也是非常优秀的，面积也就140-200之间，主要原材料集中在鸡食材上，成本可控，还能多味型，能够在中午和晚上加上外卖三段发力，是非常值得锅物品类去研究和学习的，试想哪个正餐品类不想加强午市？就如所有快餐都想加强晚市一样。快餐赚钱看晚市，正餐赚钱看午市。主食+菜品驱动。中午用户都是选粉面饭主食，晚上都是选菜品来丰富生活，一般的快餐都是单一客品数，花尽心思去做搭售率，高峰期的粉面类最多做到1.7，SKU越多价格就越贵了。正餐快餐化的驱动下，米村在不同时段的优势就非常明显，没有短板。很多快餐只能卖白米饭，要么用套餐模式要么用自选模式，提供的SKU要么极少，要么极多，很难有效的控制在合理的产品数量之中，价格也是摇摆不平衡，一旦陷入到BC类渠道选址，就只能靠外卖。中国有几个快餐可以做到主食能多卖钱？做主食的要么主食多，菜品卖不出去，只能卖小吃，要么做菜品的选了之后不要更贵的主食，天生的东北朝鲜族的饮食习惯本身就是菜饭汤三个核心品项。自然就形成了关联配搭，客群丰富时段也丰富。一个柠檬茶为啥能逆势扩张2000多家门店？这里切中了中国茶饮品类成熟度进化的节点，顾客从饱腹饮品进入清爽饮品的佐餐时代，佐餐时段点饮品上升到50%上下，也就是饭后一杯茶或吃饭配饮料成为刚需标配，自然而然的清爽动机的柠檬茶品类就是最大的需求，尤其是在夏季。当然这个不是最核心，核心的是组织力的建设，这个汪老板天天在BOSS直聘上招人，迭代团队，始终围绕人就是企业发展的核心，这个是很多公司都做不到的，很多老板忙于业务，根本不会很关注人力资源。而创始人本身有些也不愿意做自己的IP，她敢于下场，最近各种平台都能看到她的影子，实际上也是为企业的传播破圈造势，这种综合能力的创始人是少见的。一般创始人爱惜羽毛，不愿意出镜，但是企业发展需要的时候，自传播也是一种低成本的方式。下一期的观察由读者定，你们想让我写哪个品牌？欢迎留言互动。![]()
