半年拓店50+，7分甜旗下轻醒咖啡杀入平价咖啡赛道。

刚刚过去的2022年，可谓中国咖啡的爆发之年，新模式、新品牌层出不穷。上周，我们以四叶咖为引展示了云南地域咖啡的崛起，彰显着中国本土精品化、专业化咖啡赛道发展，为专业咖啡用户带来更多期待。

而在天平另一端，则是十足创意，破圈不断的“饮品化”新咖啡，在热爱尝鲜的年轻人中屡掀高潮，将原本相对小众的咖啡饮品带到更多消费基数人群面前，也给“茶饮”、“咖啡”边际模糊的大饮品市场带来了更多空间。

咖啡赛道的火热吸引了各路跨界入局者，从自带渠道的邮局、加油站等民生企业，到自带格调的华为、故宫、Burberry等异业头部，都纷纷选择咖啡“抢生意”、玩创意。这其中，同出一源的茶饮玩家们无疑是最具潜力的新生力量。

咖啡+乌龙茶创意特调，图源小红书@It's eeeEUNICE

2022，新茶饮可能是餐饮最“卷”的赛道之一，头部“历史性”降价、中腰部疯狂拓店，区域黑马花样逆袭，各品牌混战不断。在产品研发和市场营销端更是只有消费者想不到，没有茶饮品牌做不到，重压之下，茶饮人们已经沉淀出一套相当成熟的商业模式，高效、精准、可复制。

入局咖啡正是茶饮人打破内卷的可循路径之一，这也为咖啡腾飞带来了强大助推力。餐饮做的始终是“人”的生意，新茶饮的消费者和现制咖啡有很大程度上的重叠，品牌方对他们的深刻洞察具有极强借鉴意义，用茶饮化思路创意咖啡产品，不失咖啡原有调性又同时把握住茶饮消费者需求。且发展成熟的新茶饮品牌自带大批忠实粉丝人群，他们对原品牌的热爱更容易平移到咖啡子品牌上，形成第一波种子用户。

具体运营时，这样的重合在门店选址、单店模型打造、门店营销方面都可免去大量前期基本功修炼，甚至原材料、门店员工都可转移、可共用，大量节约实际运营成本。

以我们的合作伙伴7分甜为例，2022年，7分甜创始人谢焕城再次携手合众合，全案打造全新咖啡品牌【轻醒咖啡】。国庆节苏州十全街首店开业，一周登上大众点评和抖音排行榜双第一，运营一个月单店日均营业额突破1万元，时至今日不足半年时间，全国门店数已超50家。

这份势如破竹的“茶饮速度”放在原生咖啡基因中属实难以想象，这背后依靠的正是7分甜成熟、高效的原班团队全力支持。

茶饮基因出生的咖啡品牌，其定位应该是什么样的呢？好喝当然是第一原则。其次在7分甜看来，符合国人饮用习惯也是咖啡这一“舶来品”最终能够真正融入中国餐饮，“飞入寻常百姓家”的重要原则。

国人的饮用习惯是什么?是中式的，是新鲜的，是有满足感的。因此轻醒给自己的定位就是，符合国人口味的新中式轻咖啡，不拘泥咖啡固有定式，这正是茶饮品牌们在咖啡赛道里能够找到的重要差异化优势。正如7分甜&轻醒咖啡创始人谢焕城所说：

“茶饮人也能做出咖啡该有的调性以及专业性，同时会放弃许多执拗的想法，用更亲民、更抓眼球的形象来呈现品牌，推动咖啡走向大众用户的日常消费，以中国人的方式做出中国咖啡。”

有了明确的整体定位，接下来，围绕“新中式”，轻醒咖啡从产品、品牌、IP等角度出发，打造4个“超级”—— 超级单品、超级豆子、超级IP、超级精神，并辅之以强有力的运营加持，助力轻醒乘着发展风口，快速破圈。

作为杯装杨枝甘露创造者，一只爆品成就一个品牌的故事7分甜一定最不陌生。这一次，我们同样希望在咖啡赛道创造这样一款能够沉淀为行业经典的“超级单品”。

调研得知，“拿铁”系列在消费者购买榜单中高居榜首，现已跑出生椰拿铁、厚乳拿铁等超级单品。且考虑到拿铁在延展创新方面的大空间，无论与乳制品、水果茶等基底融合或是配搭各种小料都大有可为，因此轻醒选择打造“超级拿铁”系列产品矩阵，以大单品“超级生椰拿铁”引领进店，接续以独特风味的7款超级拿铁，优先占据“超级拿铁”细分品类，通过“有调性+有差异+有汇拢流量能力”的产品让轻醒脱颖而出。

在超级拿铁矩阵中，重点强调水果与茶底元素的加入，通过水果的酸甜口感和茶汤的柔和中和咖啡的苦，使饮品更具“中国味道”，从水果茶到水果咖啡，让咖啡的尝试门槛大大降低。

对于7分甜来说，水果茶相关原料的运用也是相当得心应手，在开发时天然便具备创作优势，如当下在各大门店热卖的超级生椰拿铁、熊猫拿铁、桂花酒酿冰丘拿铁等几大爆款，都受到了消费者很好的口碑反馈。

而专业咖啡用户的精品咖啡需求，则通过“超级豆子”满足，打造“金奖标准”、“SOE标准”、“轻醒拼配标准”三大系列专业级咖啡产品，并创意性为每款产品设定专属“超级豆子风味轮”，在满足基础的好喝需求之外，更将专业咖啡感知明确传达给消费者。

此外还有经典拿铁、鲜果咖啡和不含咖啡饮品，联合打造饮品护城河，再用面包、贝果等5选1加拿铁/美式的套餐，覆盖早餐和下午茶，提供充分而丰富的消费场景。配合9~17元的平价价格带，让进店和复购成为顺理成章的事情。

图源小红书@梦里碎碎念

一个新的品牌，让消费者快速记住是第一要素。

首先是品牌名，顺口简洁的同时精神传达也一眼可见，“轻”轻松健康，在投资端看来也有轻投资、轻运营之意；“醒”字则代表清醒、唤醒，是咖啡最基本的功能需求。轻醒，可以成为更多人生活中的不可或缺。

在此基础之上，我们顺应品牌名和品类发散联想，非常顺畅地就关联到了熊猫这个在接受度上无论性别还是年龄均不受限制的，中国独有的公共识别资产。以此运用合众合“色彩炸弹”方法，在色彩上保持熊猫黑白色的认知，并加入绿色（竹子）作为点缀。而形状上，则一改熊猫圆乎乎的既往印象，设定方形熊猫头形状，并将熊猫眼与咖啡豆做结合，形似黑眼圈，命名也形象性地定为“黑眼圈”，和现在年轻人喜欢熬夜、喜欢拼搏的形象非常契合，“轻醒”一下，消灭熊猫眼。

这一结合了咖啡时尚感与熊猫萌感的外形在年轻消费者中引起了新一轮打卡热潮，超八成用户选择与之合影留念，并通过朋友圈、小红书等社交平台自发传播，“黑眼圈”，已成为苏州、上海年轻人热衷的新一款“社交货币”。

所以我们的“色彩炸弹”方法，并不是只利用色彩，也不是非得彩色，而是通过色彩、形状、图形、文字等元素的结合，去引爆受众的联想，加深记忆，获取好感。

门店空间设计同样采取“新中式”风格，并围绕熊猫“黑眼圈”为核心打造。整体采用黑白银咖色调，风格金属极简的同时又富有中式水墨意蕴，大大的熊猫造型以灯箱或插画的形式呈现在店面内外，拍照打卡效果拉满。而想到熊猫自然应该有竹林，在设计细节中以竹制材质增添“竹意”，将“新中式咖啡”的定位彰显得淋漓尽致。

十全街首店二层挑高，宽敞醒目，在老街古木绿荫掩映下的熊猫造型吸睛大气，为品牌传播打下了一个良好基础。

轻醒咖啡十全街店，图源小红书@菠萝堡饱饱

伫立于观前街步行街道路中间的这一门店则充分发挥“小”的优势，以异形集装箱将整个门店打造为整体的黑白熊猫，成为整条商业街又一游玩必拍景点。

轻醒咖啡观前街店，图源小红书@梦里碎碎念

结合不同的城市调性与点位选择，这样的创意门店还有很多，无疑都成为了轻醒咖啡树立在大众视野内最佳的“活广告”，不断坚实着品牌的独特调性。

IP的本质是用形象讲故事，用故事跟用户发生情感连接，因此，一个卡通吉祥物想拥有人人信仰的购买理由，更需要通过好的运营持续输出，与消费者的生活不断产生关联。

轻醒咖啡从开业起便非常重视全平台运营，培育种子用户。一方面通过图文、短视频持续输出熊猫IP故事，打响品牌传播度；另一方面也通过平台优惠券等形式吸引用户第一次到店。而在到店后等待消费者的可不仅仅只有低价，还有一系列萌到心里的熊猫玩偶、包袋、杯具等系列周边随产品送出，即使不是咖啡用户，为了一只可爱的IP周边年轻人也愿意买单、自觉转发。

买轻醒送熊猫包包&胸针，图源小红书@爱吃大榴莲

而针对复购用户，则推出了99元任饮券等长期优惠套餐，把握咖啡功能性与成瘾性，以日常饮用需求锁定长期用户粘性。此外在私域空间，轻醒还为这类用户准备了分享有礼等互动玩法，促成进一步自主裂变，以咖啡为媒打造轻醒用户池，好喝好玩好优惠，构建品牌与用户互动的良性循环。

在7分甜&轻醒咖啡创始人谢焕城看来，面对这样迅猛的发展热潮，咖啡赛道已是一个确定的趋势。茶饮行业增速已经开始放缓，不管是自身孵化还是投资入股，最终所有的茶饮品牌都会去布局咖啡。

而在大趋势中先行一步的轻醒咖啡，现已站稳苏州、上海市场，并以高势能门店开始快速布局南京、盐城、天津、山东、湖北等外围市场。2023，承载着谢总500店的“小目标”，轻醒咖啡继续狂奔。

除特别标注外，本文图源合众合&轻醒咖啡