如何打造爆品？餐饮品牌要做对这3点！

很多品牌成功的背后，都有一款“战略大单品”。大单品不仅仅是销量大，还要能“托举”起品牌，能带动其它产品的销量增长。

比如，麦当劳的巨无霸，很多人到麦当劳专为“巨无霸”而来，甚至提到汉堡就想起“巨无霸”。

所以，无论是开快餐店还是火锅店，亦或是其他品类的餐饮门店，都要聚焦在产品上，要做到“小而美”而不是“大而全”，聚焦就需要打造爆品，那如何才能打造爆品呢？

首先要确定基于品类的最好产品，找出产品的卖点，匹配高效操作和供应链标准，还要满足用户的刚需高频。来源：《超级品牌&超级口碑》姚哲授课内容

定位产品

企业经营的核心成果就是品牌，因此，品类能否建立强势品牌是餐饮老板们最关心的。

品类是有心智的，顾客产生一种需求时，往往多个品类可以满足该需求。但品类天生不平等：有的品类需求大，有的品类需求小；有的品类正在兴起，有的品类正在衰亡，有的品类关注度高，高关注度的是强势品类像火锅、烤肉、粉面等，有的品类关注度低，低关注的是弱势品类像鲍鱼饭、龙虾饭等，所以只有强势的品类才能完成心智预售的能力，弱势的品类自身就难以完成心智预售。

品牌的心智产品决定了品牌的“竞争区隔”，而品牌的终极和产品心智有关，打爆击穿战略品类内核，就需要有心智核心产品！

一个品牌必须要有自己的心智核心产品。那什么是心智核心产品？可以从下面六个标准来审视是否符合心智核心产品的条件：

消费者是否会主动指名找这个产品？是不是有足够大技术用户的产品渗透率？核心受众有产品迭代诉求且愿意支付溢价？产品的PSD（单店单品单日复购率）是否具备绝对领先性占比？是否具备强复购率？

市面上的餐饮品牌，其产品定位大致可以分为品类驱动型定位、供应链驱动型定位和差异化供给型定位。

品类驱动型的产品定位要从以下3点来看，

第一，品类指名购买的产品有哪些？以水果茶品类为例，顾客指名购买的产品有杨枝甘露、大桶水果茶、多肉葡萄等等。

第二，品类的第一心智联想产品是什么？比如，提到卤味品类第一个就会联想到鸭脖，提到面条品类第一个联想到牛肉面，提到粥品类第一个联想到皮蛋瘦肉粥等等。

第三，品类的心智记忆唯一性是什么?比如，想到火锅唯一能记住的产品是毛肚。

② 供应链驱动型定位

供应链驱动型的产品定位要求首先选好产品需要的主材料，然后围绕着主要原料的消费者心智教育促使进行指名购买，最后才去定品牌的品类。比如，犟骨头超级排骨米饭就是先选定好排骨这一主材料的供应链，然后围绕着排骨这个主要原料去做成排骨饭的产品，达到围绕主要原料的心智指名购买的目的。同时，用供应链驱动爆款产品设计，能够通过集采与消费引导来提升产品毛利。

来源：犟骨头超级排骨饭品牌官网

③ 差异化供给型定位

在品牌选择的品类中，选择差异化的产品主材切入来进行产品定位，差异化供给定位，目的是在千篇一律的爆款战略中跳脱出来。比如，西贝筱面村选择筱面作为品牌产品的供给主材，桃园三章选择茶拿铁作为品牌产品的供给主材，管氏翅吧选择鸡翅作为品牌产品的供给主材等等，以差异化的主材供给来进行产品定位，找到品牌独特的差异化核心竞争力。

来源：《超级品牌&超级口碑》课件

对于每个餐饮品牌而言，都要找到一款核心大单品，通过产品连接顾客，击穿品类！

“行业的爆款产品是否可以沉淀下来成为品类指名购买的产品，让流行成为经典。”这是每个餐饮品牌在规划自己的爆品战略时应该深思熟虑的命题。

产品售点

产品和分类命名及卖点配称尤其重要，合理应用可有效增强产品购买力！

产品命名的规律：菜品型命名、定位型命名、流量型命名、故事型命名；

分类命名的规律：食材型分类、工艺型分类、需求型分类；

卖点配称的规律：选材工艺、地点数据、人群场景。

例如，每味每客的招牌油泼麻辣烫，产品突出定位重庆麻辣烫，又采用了油泼的制作工艺，让原本重庆麻辣烫更香；还有鱼你在一起的热炝酸菜鱼，菜品命名酸菜鱼，然后通过热炝的工艺让酸菜鱼香到入魂！

其次，放大关键销售产品的特别销售点也很重要！

因为现在各种信息玲琅满目，错综复杂，顾客的注意力很容易被分散，所以你只要不说出自己的好，他们就默认不会再关注到你了。

所以，如果想要你的产品销量高一点，就给到足够的展示信息和推荐语！比如，在门店前用灯箱、海报用来展示爆款产品，突出产品销售卖点引导消费点单。

产品创新-经典再造

对于餐饮品牌而言，如果说有什么永恒不变的，那就是食客一直在变化的菜品需求，产品的创新升级是餐厅持续经营永恒不变的话题。如果说招牌产品是为了满足新客人的预期，那么产品迭代是为了老客人到店次数更多。

产品创新不是要胡编乱造，而是需要把不变的经典再造，变小、变美、变好原料、不添加等等。但是餐饮产品的创新必不可少要满足可感知、可描述和可传播这三个要素。

第一，打造经典产品。

对于一个餐饮品牌而言，经典产品的本质是要满足（用户基数大）高认知和强渗透（购买属性强）的特性；比如兰州拉面、珍珠奶茶等。

第二，对原有的基础款进行产品再造。

对原有的基础款进行产品再造是需要基于心智流量的产品创新，这样的产品需要将品牌价值主张和产品特性结合，并且还要满足消费者指名购买的要求。比如，门店现炒花生和板栗等产品，它们实现了去壳化，有些还裹酸奶巧克力坚果碎之类，实现了食用自由，满足了顾客的新鲜体验感，产品的微创新带来了新的需求。

而产品的微创新就要通过改变产品标准、工艺标准、交付标准和使用标准来重新定义产品标准。

在产品标准上，可以思考一个问题，按个、论只、论克、论盒、论份，难道就一定要全是盘？全是锅？全是碗？只有几者结合，才能更好的计算单位产出和适应需求。

例如，上海的一个甜甜圈品牌—高圈圈，它是超小号甜甜圈发起者，XXXS号更小。这样能吃完，吃的人也多，而且还门店现做实现一些匠心感，还能按盒卖，单人能吃多人也能，但本质还是个甜甜圈。

在产品的客制化上可以按照味型分成重庆辣、江西辣等，按照规格大小分成大杯、超大杯、mini杯等，还可以按照交付定制、甜度阶梯、基底定制和加料定制进行客制化。

第三，通过垂直创新和水平创新，进行组合创新。

垂直创新是指品类内的创新，在味型上、形态上、工艺上进行创新去做得更细分化、专业化；水平创新是指跨品类创新，比如品类叠加，抢占大赛道流量、叠加红利产品等。

将用户的需求汇拢后，将品类内创新与跨品类创新进行组合后，又可以通过时段腾挪（咖啡、火锅、水果茶、夜包子）、渠道腾挪（购物中心→社区）、场景腾挪（炒货、线上冷卤→线下热卤）取得产品红利的差异。

像零拾孵化的包馔·夜包子，和传统的包子铺不同，包馔夜包子主打夜宵场景，以川渝风味麻辣小笼包为特色。以“品质包子+夜宵场景”为模型打造了为蹦迪而生的“夜包子”，又以川渝风味炒料小笼包，麻辣上瘾带来高频复购，同时在门店销售中既卖包子，又卖卤味完成了品类内创新与跨品类创新的组合创新；又通过时段腾挪将早餐时间段的包子腾挪到夜间场景，无论从夜宵场景还是产品创新上都充分吸引了更多年轻顾客的注意，满足了年轻消费群体对于包子的品质、口味和场景上的需求。

总结

爆品具备必然性也存在偶然性，餐饮老板只有掌握了爆品打造的方法论，才能持续不断地打造出好产品。竞争加剧，消费市场不断升级，爆品的生命周期也是有限的，餐饮老板要思考好如何保持爆品旺盛的生命力，同时做好爆品迭代更新，只有不断迭代和创造，才能让爆品生命力更强，打造出更多爆品！

产品结构相似，口味差异感不大，难以形成品牌的壁垒，已经越来越成为困扰连锁餐饮品牌发展的难题。重新调整产品结构布局，优化现有的菜单结构逻辑与定价体系成为品牌发展的重中之重，在窄门《超级品牌&超级口碑》的课程中，课程导师合众合创始人姚哲会从产品心智对接、菜单结构解析、定价系统解析三个维度为学员深度拆解餐饮行业的产品结构布局的底层逻辑。