非遗美食年轻态，当家水煎包这样升级掌握流量密码！

美食其他 2023-01-12 21:30 江苏

在竞争激烈的小吃快餐大品类中，以地域特色切入市场的独特美食凭借其成本低、模型轻、文化价值感强等优势，更易扎根市场，造就品牌。

发源于河南开封，传承至今已逾500年的特色美食水煎包，目前仍属稀缺品类，尚无规模化品牌占据。借势品类上升红利，特色品牌当家水煎包异军突起，打造水煎包+牛肉汤的“当家组合”，吸引众多消费者目光，迅速成为上海品类头部。

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水煎包品类的稀缺性是我们接下来规模化发展及占据品类心智的机会所在，但也同时面临着不少消费者不知道水煎包是什么的认知难题，因此我们认为，将核心产品品类化及对品牌、品类及产品识别的高效传达成为此次全案升级重点。

通过上海地区热门小吃生煎包提升同类产品水煎包的大众认知度；通过深度挖掘文化传承、价值售点、工艺宣导，突出“水煎包”的非遗文化、工艺制作特色，打造美味与文化兼备的优质品牌。

考虑到水煎包的休闲小吃属性及当下小吃驱动主食的主流消费阶段，在产品结构端锁定核心食材牛肉，配搭河南主食首选的牛肉汤系列产品作为核心刚需品组合售卖，并围绕吃喝配搭驱动进一步打造矩阵化产品套餐，打造多核心蛋白、多味型、多馅料的水煎包矩阵加强差异化竞争力，丰富主食矩阵补充高价值蛋白，强化进店消费动机，占据消费者心智。

进一步优化菜单，通过套餐前置、内容醒目标注等方式提升产品的组合配搭能力与消费者的快速决策力，特别是小吃配搭推荐，以组合加强连单。

在产品份量上，我们选择压缩单份产品，打造更多口味更多选择的小份餐品，少量多样化，丰俭由人，满足不同人群多样化需求，汇拢流量的同时又集中了必点招牌水煎包的销量，进一步反推供应链的深度定制。

图源小红书@小耳朵

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配合产品规划，传播端首先需明确提出产品主张，传递“水煎包”+“牛肉汤”招牌地位，进一步打造系统性传播内容，通过层级明确，传达清晰的品牌策略快速建立认知，贯彻占据水煎包品类心智策略，成为消费者的首选品牌。

基于“当家水煎包”这一品牌名已明确了品类，因此在副标中不再重复核心品类，优化为以牛肉汤为首的多品类配搭，如胡辣汤、牛肉面、热卤，扩大进店动机覆盖。

Slogan“水煎包和牛肉汤，两大特色必点”贯彻组合售卖主张，简洁直白的指令性广告语直达人心，帮助顾客做选择。在品牌背书的设计中，除常规势能介绍外，考虑到水煎包产品的小众现状，以“手工现包·传统水煎·大骨浓汤”的产品价值描述，增添产品自身的吸引力。

产品主张的策略传达更为丰富、全面，分别从价值、理念、选材、工艺等角度阐述当家一颗水煎包从手工制作到售卖上桌的产品流程，独家定义更好水煎包标准。

品质包材原料、足斤牛骨原料的良心选材赋予产品家般安心实惠；现发、现包、现煎的手工绝活坚守是非同一般美味的匠心来源；多样美味的馅料选择与丰俭由人的配搭套餐给予每个顾客更多选择自主权，无论正餐满足还是小饿小馋，更多需求全面覆盖；此外还有风趣有食欲的吃法介绍与传承故事，为初尝水煎包特色美味的消费者提供更多了解机会，助力水煎包品类市场教育走向完备的同时也将品类与自身品牌深深挂钩。

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考虑到非遗传承的宝贵品牌资产，当家水煎包品牌创立之初的视觉设计便着重考虑了文化感、历史感的传递，毛笔字与水墨画的运用让品牌更具艺术气息，但稍显复杂的设计同样带来了信息识别的负担。因此对当家水煎包本次的品牌视觉升级，我们主要通过元素简化与文字图形化来突出品牌形象。

Logo的字形处理在保留毛笔质感的同时从草书优化为更方正的原创字体，字形简洁有力，识别快速有效，笔画的起承转合干净利落，精炼直观的同时也通过这样的设计语言表现出品牌鲜明跳跃、热情好客的性格。

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而在IP设计中，当家水煎包年画娃娃的灵感来源兼具喜庆美观与文化传承，我们保留设计精髓，但相比旧版，全新设计去掉了厚重具象的“水墨”元素，线条极简，并在色彩上做减法，去掉所有复杂渐变，只保留基础铺色，通过克制但典型的中国色彩搭配体系东方美学韵味。

Logo图形由IP演化而来，在视觉上相互呼应，识别统一，但同时相对简约，动作也更具招牌性，赋予品牌新的朝气和年轻活力，并充分考虑了作为logo图形在后续的多场景运用延伸。

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当然，在小吃快餐行业这么“卷”的当下，作为地方特色小吃，“特色”体现的方向，不只产品、包装，还有门店空间设计。

空间整体选择更能凸显品牌品质感的大理石与实木材质搭建整体框架，浅灰米白的基础色调清爽卫生，在温馨舒适的空间中也为消费者营造出用餐的轻松、安全感。

“基本款”之上承袭品牌色，国风感满满的石青与杏黄两种色块大面积铺陈，传统文化年轻潮流化表达，亮眼夺目个性十足的同时暗含文化质感，彰显品牌整体气质。

好的餐饮空间设计出来视觉美学上的讲究，更要注重空间实用价值。门店内外，除了品牌vi系统植入与插画、IP的配搭呈现，各处细节也都十分注重消费识别信息呈现，巧妙增强体验感，提升店内点餐决策效率与进店前、离店后的品牌记忆，在购物中心中突出品牌能见度，打造门店未到品牌先行的声势，为未来全城布局汇聚基础流量。

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「承习非遗水煎，还原方寸之间，包进山野万物，谨献一锅美味」。

合众合与当家共同期待未来能够以更品质的美食、更贴心的服务与不变的初心发扬水煎包非遗美食文化，提振当家品牌影响力，做更多消费者喜闻乐见的特色小吃。

图源小红书@掌柜的