你的产品值多少钱,到底该怎么定价?高了顾客不买账,低了自己又要亏本;还有很多品牌在上新品的定价时十分奇怪,要么是跟风式定价,要么是无序定价,这种策略很容易导致消费者不买单。
在定价策略上,我们应该寻找竞争中最有利的定价体系回到交易的满足成本,遵循高频低价,高价低频的规律!
价格的重要性
所有成功的升级都从产品开始,但长久的成功都是从价格开始!
蜜雪冰城定价8元,现有门店23900+家;书亦烧仙草定价13元,现有门店6700+,相较蜜雪冰城少了17200+门店;古茗定价15元,现有门店7200+家;茶百道定价16元,现有门店6600+家,相较古茗少了600+门店;7分甜定价18元,现有门店1000+家,相较于茶百道少了5600+家。
我们看一下茶饮行业,几块钱的差异就可以有这么多门店的覆盖。餐饮每3块钱的价格带、5块钱的价格带、10元的价格带,都会有很多品牌。
由此可以看出,价格是规模的杠杆!
价格与消费频次
顾客消费水平没有高低之分,只有需求场景不同。客单的高低影响的只是消费频次,品牌门店发展起来之后,如果价格高于高频复购需求,就会催生多个低端品牌进入!
举个例子,35%的降价可以改变用户习惯,需求会从非刚需变成刚需。所谓刚需不是用户很想要这个东西,而是用户要买得起这个东西。
来源:超级品牌&超级口碑课件
举个例子,有一个品牌2014年有三家店,到现在别人100家店了,他还是3家店,因为他每年涨一次价,他觉得每年涨一次价可以多一些利润。但涨价带来了客流基数的降低,算下来,总量少了,复购也少了。无理由的涨价,短期能尝到甜头,但会长远损失客流基数。
品类竞争越来越同质化,消费者对品质产品需求越来越高,保底价格设计成为用户心理安全线,决定品牌的基础规模。
如何设计产品定价?
消费者愿意为品牌产品支付的最高金额不等于产品定价,产品定价应该回到交易的满足成本,高频价格越低,低频价格越高,通过价格带设计,锁定用户点击和复购频次,所以上瘾性直接决定了产品的交易频次!
所以,在产品定价时要考虑以下这4个维度:
第一,主力产品价格带。
在产品定位时,选择主力产品定位中高客单价,以此来赋能其它产品。比如巴奴通过提高主力产品毛肚的客单价定位,同时搭配其他产品,以此提高巴奴的整体客单价。
来源:超级品牌&超级口碑课件
第二,遵循高低配原则。
在产品组合上,可以选择低配高的原则。以书亦烧仙草为例,核心产品是书亦烧仙草,价格是10~12元,同时搭配爆打柠檬冰茶、一桶水果茶等高价产品,实现TC/AC平衡;同时,也可以选择高配低的,以7分甜为例,核心产品是杨枝甘露,价格是19~22元,同时搭配红豆西米露等低价格产品,实现超30元客单价,也可以搭配绿野爆柠茶,实现超40元的客单价。
来源:超级品牌&超级口碑课件
第三,价格带宽度。
第一种方法是基于主力定位品,改变单一食材的多种动态,或者灵活的加料叠加选择提高垂直客单价。
第二种方法是基于主力定位品,通过增加小吃等产品与主力产品进行跨品项组合提高动态客单价。
来源:超级品牌&超级口碑课件
以歪嘴香鸡公煲为例,他们不仅基于他们的主力产品招牌鸡公煲增加了金针菇、豆腐皮等花样配菜,通过加料的方式叠加选择,提高了垂直客单价;还通过增加小酥肉、裙带菜等小菜和创新的手工甜品进行跨品项组合,以此提高动态客单价。
消费者可选择的品项宽度可以链接更多人群和更宽场景。
在订单的构成中,价格下限是客流数的保底,价格上限才是品牌利润核心!品项之间的关联性,决定了客单价宽度和场景覆盖能力,要做到进店门槛有下限,营业额无上限!
第四,消费者对价格的感知。
今天只需要一小碗饭,但要有三份菜。原来的快餐卖套餐是为了效率,但是今天你给顾客提供了自选理由很重要。包括小份化,并不是因为消费者买不起,而是消费者希望自己点得多而不是你卖的贵。
消费者选择在平价中追求极致!
总结
首先,通过选择定位好主力产品价格带,产品搭配上遵循高低配的原则,提高价格带的宽度,增强消费者对平价产品的极致追求,再通过以上的方法来设计产品定价,锁定用户点击和复购频次!
产品上新不知如何定价,总是跟风定价、无序定价,消费者不买单。重新调整产品结构布局,优化现有的菜单结构逻辑与定价体系成为品牌发展的重中之重,在窄门《超级品牌&超级口碑》的课程中,课程主讲导师合众合创始人姚哲会从产品心智对接、菜单结构解析、定价系统解析等多个维度为学员深度拆解餐饮行业的产品结构布局的底层逻辑。
部分案例赏析
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