定价格就是定生死!餐饮品牌该如何为产品定价?

美食   2023-05-29 21:30   江苏  


你的产品值多少钱,到底该怎么定价?高了顾客不买账,低了自己又要亏本;还有很多品牌在上新品的定价时十分奇怪,要么是跟风式定价,要么是无序定价,这种策略很容易导致消费者不买单。


在定价策略上,我们应该寻找竞争中最有利的定价体系回到交易的满足成本,遵循高频低价,高价低频的规律!


价格的重要性


所有成功的升级都从产品开始,但长久的成功都是从价格开始!


蜜雪冰城定价8元,现有门店23900+家;书亦烧仙草定价13元,现有门店6700+,相较蜜雪冰城少了17200+门店;古茗定价15元,现有门店7200+家;茶百道定价16元,现有门店6600+家,相较古茗少了600+门店;7分甜定价18元,现有门店1000+家,相较于茶百道少了5600+家。


我们看一下茶饮行业,几块钱的差异就可以有这么多门店的覆盖。餐饮每3块钱的价格带、5块钱的价格带、10元的价格带,都会有很多品牌。


由此可以看出,价格是规模的杠杆!


价格与消费频次


顾客消费水平没有高低之分,只有需求场景不同。客单的高低影响的只是消费频次,品牌门店发展起来之后,如果价格高于高频复购需求,就会催生多个低端品牌进入!


举个例子,35%的降价可以改变用户习惯,需求会从非刚需变成刚需。所谓刚需不是用户很想要这个东西,而是用户要买得起这个东西。


来源:超级品牌&超级口碑课件

举个例子,有一个品牌2014年有三家店,到现在别人100家店了,他还是3家店,因为他每年涨一次价,他觉得每年涨一次价可以多一些利润。但涨价带来了客流基数的降低,算下来,总量少了,复购也少了。无理由的涨价,短期能尝到甜头,但会长远损失客流基数。


品类竞争越来越同质化,消费者对品质产品需求越来越高,保底价格设计成为用户心理安全线,决定品牌的基础规模。


如何设计产品定价?


消费者愿意为品牌产品支付的最高金额不等于产品定价,产品定价应该回到交易的满足成本,高频价格越低,低频价格越高,通过价格带设计,锁定用户点击和复购频次,所以上瘾性直接决定了产品的交易频次!


所以,在产品定价时要考虑以下这4个维度:


第一,主力产品价格带。


在产品定位时,选择主力产品定位中高客单价,以此来赋能其它产品。比如巴奴通过提高主力产品毛肚的客单价定位,同时搭配其他产品,以此提高巴奴的整体客单价。


来源:超级品牌&超级口碑课件


第二,遵循高低配原则。


在产品组合上,可以选择低配高的原则。以书亦烧仙草为例,核心产品是书亦烧仙草,价格是10~12元,同时搭配爆打柠檬冰茶、一桶水果茶等高价产品,实现TC/AC平衡;同时,也可以选择高配低的,以7分甜为例,核心产品是杨枝甘露,价格是19~22元,同时搭配红豆西米露等低价格产品,实现超30元客单价,也可以搭配绿野爆柠茶,实现超40元的客单价。


来源:超级品牌&超级口碑课件


第三,价格带宽度。


第一种方法是基于主力定位品,改变单一食材的多种动态,或者灵活的加料叠加选择提高垂直客单价。


第二种方法是基于主力定位品,通过增加小吃等产品与主力产品进行跨品项组合提高动态客单价。



来源:超级品牌&超级口碑课件


以歪嘴香鸡公煲为例,他们不仅基于他们的主力产品招牌鸡公煲增加了金针菇、豆腐皮等花样配菜,通过加料的方式叠加选择,提高了垂直客单价;还通过增加小酥肉、裙带菜等小菜和创新的手工甜品进行跨品项组合,以此提高动态客单价。


消费者可选择的品项宽度可以链接更多人群和更宽场景。


在订单的构成中,价格下限是客流数的保底,价格上限才是品牌利润核心!品项之间的关联性,决定了客单价宽度和场景覆盖能力,要做到进店门槛有下限,营业额无上限!



第四,消费者对价格的感知。


今天只需要一小碗饭,但要有三份菜。原来的快餐卖套餐是为了效率,但是今天你给顾客提供了自选理由很重要。包括小份化,并不是因为消费者买不起,而是消费者希望自己点得多而不是你卖的贵。


消费者选择在平价中追求极致!


总结


首先,通过选择定位好主力产品价格带,产品搭配上遵循高低配的原则,提高价格带的宽度,增强消费者对平价产品的极致追求,再通过以上的方法来设计产品定价,锁定用户点击和复购频次!




产品上新不知如何定价,总是跟风定价、无序定价,消费者不买单。重新调整产品结构布局,优化现有的菜单结构逻辑与定价体系成为品牌发展的重中之重,在窄门《超级品牌&超级口碑》的课程中,课程主讲导师合众合创始人姚哲会从产品心智对接、菜单结构解析、定价系统解析等多个维度为学员深度拆解餐饮行业的产品结构布局的底层逻辑。











部分案例赏析


绝味鸭脖7分甜鱼你在一起夸父霸蛮大牌冒菜澜记五芳斋川锅一号新梅华犇腾牛排老妈米线巡茶小淮娘鸭血粉丝悸动烧仙草无名缘肉沫米粉椰庭椰子鸡蒸浏记味舵主煎子生拈花湾下塘街7号月牙弯真老陕川西部落迷客夏N多寿司糯雅芳粥有家酸菜鱼




 更多合众合服务案例 


 点击下图进入小程序查看 





往期回顾:

设计感爆棚!超级IP战略帮助猫头星椰子咖啡俘获年轻人

椰子水“爆发式”增长,策略先行打造椰小小抢占品类份额

两年1300+门店,柠季四步强力突围爆火柠檬茶赛道

半年拓店50+,7分甜旗下轻醒咖啡杀入平价咖啡赛道。

咖啡之滇四叶咖,只用云南豆的中国咖啡连锁

穿越周期,不同阶段的品牌升级究竟升什么?

美食城2.0时代,金美淘为你打样

策略先行助力双汇熟食2.0全案升级,全新定义佐餐卤味!

非遗美食年轻态,当家水煎包这样升级掌握流量密码!

20年全直营川妹火锅重磅升级,领跑下沉市场火锅赛道!

匠心品牌赣东南炒粉行,30w在苏江西人争相打卡的正宗“家乡味”!

长沙必打卡的酸菜肥肠,十九家直营店的聚鑫朋全案升级!

餐十姚哲专场回顾——策略先行,持续迭代。

第八届餐十圆满落幕,压力之下更见精彩,感谢所有线上线下伙伴。

让年轻人拥有更多选择的小锄匠玩转寿喜烧

第八届餐十峰会 | 100+餐饮大咖相聚苏州,下一个邀约就是你!

分享 / 合众合百个案例

油泼味更香,每味每客全新工艺定义重庆麻辣烫!

合众合胡珣 | 餐饮品牌“色彩炸弹”的不同设计形式

潘小龙 | 餐饮广告语的不同用法

姚哲 | 餐饮产品内卷,你准备怎么办?

贯彻不改良基因,重庆火锅钉子户味舵主再次升级品牌势能深度聚焦。

地域特色虎丫炒鸡一年扩店百余家,全国快速破圈!

好人民间小吃全案升级,把握家庭消费聚焦酸菜鱼市场,风靡苏州!

策略先行的合众合喜提八周年,感谢172位老师的祝福。

深度访谈 | 把握“最后一公里”,100+门店小林家披萨带来社区运营详解!

深度访谈 | 全案升级一年后,山东霸主莫沫南路剖析品牌迭代怎么做!

深度访谈 | 长沙超级网红许大优,从0到品牌火爆的玩转策略。

深度访谈 | 三年连锁2000+,袁泽陆解析夸父炸串背后的“数字化帝国”。

品牌被淹没?你更需要一枚“色彩炸弹”!

深度访谈 | 聚焦高校市场,桃园三章焕新升级疫期销量150%提升!

疫情下,我们访谈了这30位积极的苏州餐饮人……

深度访谈 | 探寻茶屿水果茶引爆三四线背后的策略逻辑

你多久没有吃甜品了?

迄今为止,合众合餐饮营销方法最全总结

策略先行 | 麻辣烫会是下一个万店规模品类吗?

社区烘焙还能如何升级?稻园里复兴打奶站。

万字文 | 餐饮还能怎么干?

创新打造铁板牛肉汉堡,福咔恰引领汉堡赛道品质升级!

超小号甜甜圈即时连锁-高圈圈如何首店引爆?

热卤赛道再添猛将,合众合内部创业伙伴喜获近千万融资

夸父炸串1.5亿融资故事,11.24苏州餐十峰会终极揭秘!

合众合伙伴研卤堂获千万融资,“香糯热卤”领跑卤味赛道

姚哲:策略先行下的中小餐饮升级的共性与特性

合众合小伙伴小满茶田再获大额融资,打造高价值水果饮品第一品牌

姚哲 | 新消费品牌墨茉点心局获得五轮数亿融资的关键因素

还在死磕细分品类?这家重庆火锅不声不响已经开出13店

七年,姚哲写了篇餐饮高考作文

角逐新兴红利赛道,榴芒先生一杯水果捞席卷全国!

日翻台12次!线上O2O麻辣烫第一品牌小蛮椒全面升级席卷线下!

连锁门店数量TOP 1,凉皮先生发力线下体验再升级!

汤圆奶茶开创者,300+门店豆吉打造差异化特色茶饮强势品牌!

3000+门店N多寿司再升级,合众合陪伴服务,品牌聚焦,优势放大!

抓住品类创新关键点,花炎烧肉从0-1快速破局!

一块奶酪包的传奇:花园饼屋快速打开市场成为城市热门品牌。

奶茶vs水果茶,内蒙茶饮双品牌霸气来袭!

姚哲:“跑遍了100多个城市后,老姚总结了100+条餐饮观点。”

鱼你在一起后又双叒合作,人人馋&魏老香火爆来袭!

22年长沙烧烤老前辈升级焕新,打造本地烧烤特色品牌标杆案例。





合众合
国内首批专注餐饮的全案咨询公司,集“战略咨询+策略定位+品牌沟通与识别+空间si标准化”为一体,策略先行,十年累计服务80+餐饮行业不同品类头部品牌,同时加速1000+国内优秀餐饮连锁品牌门店裂变与业绩增长。
 最新文章