面品类如何做创新？单城少店模型更易做成旺店！

美食 2024-08-15 22:21 江苏

在传统饮食观念里，“南吃米，北吃面”一直是全国消费者心中不谋而合的认知。相比以面食作三餐的北方人，南方的面似乎总缺点“正宗感”，各种来自北方人的吐槽也从未停止。以至于在过往很多年内，南方面品牌始终难以走出当地，连锁发展。

然而，近几年伴随着越来越多的连锁面馆开进商场扩展全国，各地特色粉面被不断挖掘，各具亮点的粉面品牌也在z时代年轻人的需求与期待中逐渐崛起。南方面，终于有机会携其丰富新鲜的食材优势与鲜美醇香的味觉特色破圈而出，赢得更多区域消费者的接纳与欢迎。

例如，由白石集团打造的王繁星面馆，便大胆将一碗浓油赤酱的“上海本帮面”推向了原生面食竞争异常激烈的中原大地郑州，不仅未桎梏于南北方吃面认知的差异，更在郑州市场上开出了高品质、高格调，与超高人气值，店店火爆，日日排队。

这是如何做到的呢？本文，我们全面复盘合众合x王繁星面馆的项目升级始末。

当中华文化成为全新时尚潮流，文化自信与文化传承已越来越多地融入餐饮品牌，带来一波波“舌尖上”的新体验。“国潮”大势之下，更为细分也更具差异性的“地潮”崭露头角。

新一代年轻消费者热衷于那些主打地域食材、地域文化、地域特色体验的“在地化”品牌，他们拥有着充分的中华文化大自信，亦愿意尝新，对体验独具特色的不同区域特色文化元素充满热情。相比大而全的产品品类赛道，以地域特色为小切口，更有机会切分出一个广阔市场。

对于出生于中原大地的王繁星而言，相比本地司空见惯的北方面食，来自南方且自带浓墨重彩沪上繁华气质的“本帮面”无疑更具跨地域特色，带给本地消费者以耳目一新的独到体验。“百年本帮味，一碗出繁星”，由此，横空出世。

聚焦粉面品类，王繁星在品牌早期充分发力于特色浇头供给，围绕“浓油赤酱”这一核心风味推出了牛肉、腰花、虾仁、牛蛙等近20种高价值感现炒浇头，并叠加双拼、三拼、单点浇头等不同拼配选择，最终呈现出百余种sku的超丰富菜单组合，可谓专注本帮面的超级专门店了。

然而，随着内卷升级，消费者希望以更优惠的价格拥有更多选择，这样的面馆专门店形式便难以满足多场景、多时段要求了。此时，在产品结构方面，我们以两大核心动作实现认知聚焦与品类扩容，撬动顾客价值。

第一，删繁就简，舍弃三浇，主推双浇。

三浇头的组合形式看似价值感更足，但同时也意味着更高的单价与更大的单品分量，普通消费者点完一碗满满当当的三浇面很难再对其他小食产生欲望，甚至吃一次歇半年，连后续复购都会受影响。

而双浇面则在丰富度与饱腹感中实现了相对平衡，单人用餐点一碗面价格合适价值更高，多人到店则再加一些小食满足分享欲望，真正实现了按需购买与组合消费的选择自由，化单维度的“性价比”为消费者认知中的相对“质价比”，既“多”，且“不贵”。

第二则要具体说说小食的扩容了。连锁餐饮进入品类扩容竞争阶段，接下来的竞争焦点一定是产品组合与系列组合的竞争，此时品类托管能力成为品牌破卷的唯一方法。

扩容方式，我们的选择是本帮特色的白斩鸡与小笼包，原因有三。

首要目的是认知聚焦，对于外地市场，“上海面”的认知一定不如“本帮菜”强势，而提到本帮、提到南方，白斩鸡和小笼包都是足够耳熟能详的大单品。越是特色的品类，越要注重顾客包容度强的单品，这才是基础客流的保障。

其二，时段扩容。小笼包实在是一个全天皆可消费的“万金油”型好产品，早餐夜宵单点一份刚好饱腹；午晚餐在一碗面之外做加餐丰富选择，这就让原先只能聚焦正餐时段的王繁星一举覆盖了全时段客流。

最后，提升晚市组合消费。晚间作为全天的聚餐高峰选择，消费需求更偏正餐属性的多人分享。多人到店怎么点餐？不是一人一碗面，而是一两碗面+可分享性小食全部放中间+一人面前一个空碗，大家一起分着吃。不同于西方的分餐制，“围桌聚餐”可说是中国人吃饭的基本逻辑，在这个基础上，任何单品都能成为一道菜，任何品类，任何场景都需具备可拆分、可分享属性。

随着基础需求被满足，当下的消费者更多开始追求价值主张与生活方式上的共鸣。餐饮作为载体不再只局限于“吃”本身，还体现出更高阶的情绪、社交、文化等价值，在“好味道”的基础上，美好、品质、有流量、相对稀缺，成为商业迭代之下区域崛起的新星。

基于这样的底层逻辑与自身在文化上的差异化优势，王繁星面馆从产品到内容都充分围绕“本帮”腔调做文化感与烟火气呈现。

产品端的浓油赤酱油润光泽，浓郁饱满，结合不同品类的大块浇头，让人一眼便种草。Slogan“用上海名菜，做中华好面”及强绑定本帮文化的互动文案植入既为产品本身做了一轮文化增值赋能，亦在无形中实现氛围包裹。

同时门店空间以沪上老弄堂的海派复古风情结合时尚潮流，迸发出个性鲜明、颜值吸睛的品牌风格，极繁主义的软装陈列让店内哪里都是打卡点，越来越多的消费者因线上平台种草选择到店消费，再通过自身新一轮分享被更多人看到并种草，由此引发无限扩散，不仅让品牌收获了“高声量”，更直接导致“好生意”。

差异化地域特色品类能够吸引消费者的另一重要因素在于品牌的稀缺性与唯一性。

从河南省会郑州起家，王繁星在后续发展过程中并未如常规米面快餐连锁一般迫不及待在大本营城市迅速加密布局。相反，它在同一区域市场的放量速度异常克制，作为大本营的郑州截至目前仅分布4家门店，并全部聚焦于当地的头部商圈。

而在全国市场，则精准迅速开启跨地域布局，由河南周边省份的省会级或一线、新一线城市出发，辐射扩张。目前以不足20的门店总数量，已覆盖了武汉、西安、南京、青岛等8座城市，每个城市最多1-2家门店，在各个市场都维持了极强的品牌稀缺性，强有力地保障了各门店的单店客流，在进入新市场时也更易引发消费者期待。

长期主义时代，品牌扩张不易，但其实在更多时候，“审慎”和“克制”是更不容易作出的选择。区域化、精品化、小而美，持续深耕，方能稳扎稳打，持续精进。

纵观整个餐饮市场，艰难求生无疑是年度总基调，然而大局之下，也依然可以看见如王繁星这样的区域好项目，差异化成就着品牌的逆势增长。可见，在不确定的时代，更应深耕确定性，消除不确定震荡。无论是王繁星的项目打法，还是其整个团队面对市场的积极态度，都是值得我们学习探讨的。

*本文部分图源王繁星面馆

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