穿越周期，不同阶段的品牌升级究竟升什么？

餐饮企业在不同的发展阶段因不同的阶段性目标，面临诸多不同问题。在这个过程中，很多餐企因搞不清自己的品类和当下焦点，盲目做了很多工作，方向不对努力白费。

定位、聚焦、放大、延伸。这是合众合服务所有客户过程中保持不变的底层逻辑，顺序非常重要，打磨好上一步才能平稳过渡到下阶段，否则极可能掉入延伸陷阱，还没有建立系统能力就开始做全国化，还没有做好一个品牌就延伸多个品牌，接下来就是组织力全线崩塌。

合众合结合近十年餐饮市场深耕经验与从近千服务品牌中筛选出的阶段案例，解析连锁餐饮企业生命过程中的初创、发展、分化三个主要阶段差异，探讨如何找到企业现阶段的核心关注点，大家可以对照我们的举例看看自己处在哪个阶段，阶段目标完成情况。

这一阶段，大多数品牌的首要目标还是存活，如何在已经一片红海的餐饮市场中找到独特价值即品牌定位，然后才能聚焦破局。初创期的品牌，可以将品牌形象定义为xxx专门店，在消费者心中留下明确印象，聚拢初期种子用户。这里，我们提出两个“关键行为标准”：

找准用户需求：存活阶段如何找到消费者认同的需求并导向消费是这个阶段要解决的问题，这也彰显着品牌定位的明确。

建立单店模型：有好的单店模型才更适合不同市场的发展，可以尝试在商场、街边、社区周边等不同渠道建设门店测试数据，看单店模型是否成立。

如同样选择了酸菜鱼赛道，在服务创立于2017年的 [鱼你在一起] 品牌时，我们找到“酸菜鱼快餐化”这一当年的市场差异点，聚焦酸菜鱼快餐单品主打“酸菜鱼+米饭”的下饭模式，成功解决了传统酸菜鱼操作太慢、保鲜成本高、点单量小、消费频率低的痛点，从而能够实现品牌一年拓店800+的拓店奇迹。

与之形成鲜明对比的则是 [有家酸菜鱼] ，它的品牌基因是非常纯粹的，多年坚持只做一道菜，只把酸菜鱼做到极致，产品力就是品牌最大的优势。因此，我们进一步发掘产品优势——活鱼现杀，聚焦打造一个心智首选项“吃活鱼，选有家”，快速区分开了市场上良莠不齐的酸菜鱼竞对门店。

同样逻辑，在东北，我们服务了一家地域特色品牌 [蘑蘑香] ，顺应吃特色的大行业趋势，锁定指名购买型单品小鸡炖蘑菇为品类，实现了以菜品驱动的后置销售，配搭刚需型现炒炒饭和小吃驱动的短吧台自选，最终打造出单人可决策，多人可分享的TA平衡模型。

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还有在内卷中细分不断的茶饮饮品赛道，更是格外需要细分聚焦，选定自己的长期赛道。从 [7分甜] 聚焦芒果饮品带动超级爆品杯装杨枝甘露成为茶饮品牌标配到 [小满茶田] 以车厘子切入水果茶市场，用车厘子开创新一代茶饮细分赛道区别于竞争对手，消费升级趋势下消费者对质价比、健康化餐饮的需求催生了水果茶红海，也促成了很多单品水果打造爆款产品的机会，当然在运营角度这样的核心主材战略也帮助实现了销售、供应链、操作出杯三方的集中。

而到了近两年，伴随着咖啡市场快速发展，瑞幸生椰拿铁热捧出超级流量的生椰产品，新进咖啡品牌开始跟进风味咖啡、水果咖啡。在此基础上，我们为初创品牌 [猫头星] 提出认知创新计划，从生椰拿铁的爆火明确创新品类细分路径——椰子咖啡，以椰子边际生椰+水果最大流量，顺应自然清爽的饮品化趋势创新传统咖啡，最终推动了品类与品牌的共同发展。

以及另一近期的大热单品椰子水，以清甜低卡的优势和茶饮、咖啡相关爆品铺垫，已衍生出单品专门店。来自上海的 [椰小小] 超元气椰子水即是其中之一，以100%真椰子水的核心食材价值快速区隔品牌差异彰显自然健康优势，结合一线城市高势能点位的选址把控，很快便在目标人群中打开市场成为潮流，单店日均营业额可达3w+。

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另一方面，咖啡自身与咖啡用户也快速发展成熟，本土咖啡进入视野。当云南豆被主流规模型品牌使用且推广时，就具备成为独立产品品类机会，合众合在与云南咖啡原创品牌 [四叶咖] 的合作中便聚焦这一趋势打造云南咖啡专门品牌，“只用云南豆，喝出花果香”以云南豆为产品魂打造品牌符号确定竞争区隔，解决了四叶咖作为全新品牌的认知问题。

此外还有烘焙食品作为休闲食品行业第一大品类，其中的中式烘焙迎来老品类改造爆发期，传统消费者会说吃“糕点”，但年轻消费者说吃“点心”，既然消费者说吃“点心”，那“点心”就是一个大品类。但放眼望去，几百亿市场没有一个做点心的，这便是新品牌的一大定位机会。我们的合作伙伴 [墨茉点心局] 匹配顾客这一认知，切入中式烘培赛道，找准品类定位，用现烤建立差异，打造了国风特色新中式茶点，连续获得多轮数亿元人民币融资。

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同样处在初创阶段的 [红星前进面包牛奶公司] 则另辟蹊径从组合品类出发，顺应“面包+牛奶”这一大众化认知汇聚两大最大流量产品组合具象化，对标传统烘焙的单一售卖模式形成了自身特色。

在这一阶段，餐饮品牌已打下牢固根基，发展目标开始着眼于扩张破圈，达成规模连锁，通常为“以xxx为代表的xxx连锁”。迭代增长同样面临两大核心任务，分别为：

快速和聚焦：一旦单店模型验证成立，接下来要快速选定区域市场，聚焦快速发展。只有在快速发展的过程中，才能抢占一定的市场机会点。

地位和组织：开始重视品牌地位的建立，以及重视重要节点的组织力建设。

具体应该怎么做？再次说回 [7分甜] ，在第一轮全案升级确立了清晰的品类识别“芒果饮品”与超级单品“杨枝甘露”后，二轮升级的7分甜面临的便是杨枝甘露爆红成为饮品店标配，如何强调品牌在品类中的领导地位问题。此时，围绕杨枝甘露，我们帮助7分甜扩充了甘露系列十余种矩阵化产品，广告语也顺势从“杨枝甘露更好喝”迭代为“7分甜更好喝”，把招牌杨枝甘露吸引到店的消费，转化到更高价格带的产品上，帮助品牌巩固芒果品类首选地位的同时也从细分品类逐步走向更大的水果茶赛道，加速扩张。

而柠檬茶品类黑马 [柠季] 则选择通过手打工艺的占据强调优势地位，从而打造品牌整体的增长型战略。“手打”作为柠季品牌自身基因优势，相对其他后进品牌更易从操作端实现，且这一工艺对消费者来说同时满足手作新鲜与创意互动需求，结合品牌在创意IP、互联网运营方面的超强能力，破圈增长自然是显而易见的。

以及华东另一规模化茶饮代表品牌 [悸动]，首创杯装烧仙草品类并持续推广，取得1000+门店后遇发展瓶颈，在这一发展阶段，我们以防御性升级战略，优先使用竞争对手潜在的产品语言“多料”作为一级定位语，打出广告语“悸动烧仙草，一杯六种料”聚焦烧仙草品牌，以可感多料强化品牌认知给到消费者一个直接的进店理由，支撑门店接下来的高速密集全国化大战略。

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再看另一个大而泛的产品——牛肉面，从路边的夫妻老婆店到任何面品类连锁品牌，牛肉面都是必备单品，但同时面临“有品类无品牌”困局，那么是否有差异化放大实现品牌扩张的可能？

消费升级趋势给予众多传统品类“老品新做”的机会，[张拉拉兰州手撕牛肉面] 以“老字号新工艺”为品牌核心特色，从浇头主要食材牛肉区别传统建立手撕工艺差异，牛肉手撕之后吸满汤汁，吃着更入味，同样也更能为消费者留下深刻印象，最终“兰州手撕牛肉拉面”品类定位通过过产品价值迭代常规市场抢占发展机会。

重庆小吃快餐品牌 [莱得快] 凭借酸辣粉打开市场，开出门店800+，但依然存在品类定位模糊问题，多店不同定位并存，如“莱得快重庆酸辣粉”、“莱得快重庆街头小吃”等。为确定品类第一位置，在全案升级中我们从街头小吃回归酸辣粉赛道，统一识别，广告语“小吃酸辣粉，就吃莱得快”，通过酸辣粉心智进店关联其他业务单元形成组合，满足消费者多元化场景需求，确立品牌竞争力，形成增长新曲线，由地方拓展全国。

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还有同样来自地方的特色美食河南炒鸡兼具地域特色与口味广谱度，一道菜成就一个品牌。我们的客户 [虎丫炒鸡] 发源于河南市场，通过二次升级围绕打造鲜炒鸡品类代表的连锁门店策略，一年开店近百家，在自身成为购物中心的标杆品牌的同时也实现了“炒鸡”特色品类向国民畅销菜的扩大发展，让品牌代表品类形成竞争突围，快速扩张。

刚刚说到的 [墨茉点心局] ，在成功建立了中式点心心智后，二轮升级针对市场跟风入局者提出品牌快速扩张破圈需求，再一次精准聚焦，将“中国点心”这一相对广泛的概念具化到“中国馅料”，并随之推出《寻找中国好馅料》策划，在每一轮上新中结合随季节变化的新鲜、自然馅料，放大食材价值加固品牌护城河。与之不同的，另一烘焙品牌 [鲍师傅] 的升级策略则紧紧围绕核心产品小贝打造，顺应消费者的产品喜好，在升级中从策略层面显著提高小贝地位，明确原创概念、打出slogan“鲍师傅原创小贝，一年卖出一亿个”并进一步做“香、脆、软、滑”的产品特性拆解，真正将小贝塑造为品类首选，从而有效实现了从产品知名度到品牌知名度的转化。而考虑到到店流量转化，升级时也通过必搭榜设计提炼小贝的承接产品矩阵，为品牌打造出除核心产品外的第二、第三大单品，促成组合销量。

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我们苏州的半成品菜品牌 [味知香] ，在这一轮全案升级中同样主要加强品牌力的建立与品牌地位彰显。一方面通过工艺细分且提炼各系列明星产品，实现与消费者有效且差异于竞争对手的信息沟通并提升消费者决策，另一方面把握预制菜走红风口，整合品牌资产树立行业标杆形象，现已成功上市成为当之无愧的“国内预制菜第一股”，门店数现已超1500家，增长迅猛。

餐饮发展至此已不仅是单一的品牌可以囊括，其背后的组织力、产业链等更是命脉所在，这一阶段，一方面大体量门店需分渠道管理，不同市场、不同渠道采用差异化产品、价格；另一方面，整体体系定位为“以xxx为核心的产业链精耕”更为合宜，相比核心业务增长，后续发展也更要以产业链布局、长期护城河建立为首。

如我们的长期战略伙伴 [绝味] ，除c端更为人所知的绝味鸭脖品牌，其绝配供应链更以覆盖全国的冷链物流网络赋能无数餐饮同行，当然还包括海底捞蜀海供应链等等，除经济价值外对市场的推动力与社会责任担当都是毋庸置疑的。

此外，发展第二品牌在当下成熟的餐饮企业中也是常见思路。如千店连锁的粉面赛道黑马五爷拌面，在飞速扩张后也选择了第二赛道，打造子品牌 [三千吼] ，以小锅米线切入米线大赛道，以产品建立差异化特色，探索第二增长曲线。还有巴奴联合窄门孵化全新项目 [桃娘下饭小火锅] ，聚焦午/晚餐时段一人食快餐化、刚需化火锅消费场景，以“火锅快餐化”新模式探索火锅赛道空白机会点。

另一承载巨大瞩目的无疑是咖啡赛道，潜力无穷，吸引各界品牌纷纷跨界入局，特别是自带开店优势，深谙爆款逻辑的头部茶饮品牌，基本都选择了咖啡作为品牌连锁第二引擎。

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蜜雪冰城旗下 [幸运咖] 继承下沉市场基因已开出门店2500家；茶颜悦色 [鸳央咖啡] 也选择了自身最大品牌印记“新中式”，西咖中做打造茶味中式咖啡形成差异化竞争缓解茶饮红海扩张压力；7分甜携水果茶优势推出主打果咖的 [轻醒咖啡] ……此外还有喜茶、书亦、柠季等众多品牌以投资或收购形式入局，为主品牌撑起更高天花板的同时也成为了咖啡行业崛起的有力推手，未来茶饮与咖啡又将如何发展，是否会进一步融合，格外值得期待。

最后再次强调，一个阶段全力解决一个问题，不要盲目定位，不要盲目发展，不要盲目升级，不要乱更产品，不要研发自嗨，不要失去自我。