合众合潘小龙 | 餐饮广告语的不同用法

很多餐饮老板找到我们，都会非常期待有一句能够口口相传的广告语，而且能一直用，用很多年。

我们认为，通常人们能够记住的广告语有两种。第一种，是口语传播型。人们能够不假思索地念出来，但这种广告语，很多都会为了押韵顺口，而牺牲掉大量关键信息。第二种，是心智占领型。当下不一定能记住，但会记住广告语里某个词语，从而记住了这个品牌的关键词。在这两者之间，我们认为心智占领型的广告语，更适合餐饮品牌，更具实用性。因为在当下餐饮飞速迭代的时代，广告语很大的作用，是能不能帮助品牌捕获到流量，抓取到目标消费者到店消费，这才是关键。

下面我们从几个维度，来拆解看看广告语到底是什么？如何更好地思考自己品牌的广告语？

合众合的观念是，我们不追求能用100年的广告语！能在品牌某一阶段完成使命，建立心智或带来流量，为后面打下良好的基础，便是一则优秀的广告语。

广告语一定要避免的就是上来就写，一开始就陷入了文字游戏的汪洋大海当中。首先要做的是品牌和品类的阶段性评估、面向的人群、产品等一系列复杂的问题。

以茶饮品牌7分甜为例，随着品牌规模的持续壮大，在几年时间经历了多次广告语的迭代。

7分甜是个很好的名字，但缺点可能是消费者不知道买什么，而且在当时市场端的水果茶产品供给也不足，所以我们在这种情况下操刀了第一代广告语。

以杨枝甘露核心单品的尖刀突破，与众多茶饮品牌做竞争，杨枝甘露是更好喝的饮品。

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这个更多人已经尝试了杨枝甘露这个产品，引发了杨枝甘露的大流行，茶饮行业开始迅速跟进这支产品，纷纷推出了自家的杨枝甘露。但在他们的产品线中，杨枝甘露并非真正的战略产品，而7分甜则需要持续对杨枝甘露进行战略性巩固。

仍然采用指令型的话术，让杨枝甘露直接和7分甜划等号。

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随着门店布局密度完成，更多的人认识了7分甜，人们会把杨枝甘露等同于7分甜，这时候的品牌力已经显著成长，而且产品线覆盖到全茶饮线，所以有了第三代广告语。

这版广告语继承了第一代的广告语形式，并且加入了7分甜的品牌名。

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随着消费品市场健康大势的来势汹汹，越来越多品牌投入了健康饮品的怀抱，所以7分甜这个阶段的重心，来打出健康牌，通过一个主张特性来强化品牌力，以覆盖更大的客群。

纵观7分甜的发展路径，第一是在产品上永远坚持杨枝甘露不动摇，第二就是在广告语迭代当中，一直没有变的是——7分甜是更好喝的饮品。

客户对于广告语的第一要求，可能是朗朗上口好传播。所以很多人都会追求押韵。但合众合认为最重要的一点就是，你的广告语有没有交易价值？这句话能不能帮助你促成交易？

我们来看几个案例——

一读就有画面感。

这话一出，可以一下子就可以感受到，这鱼是真的下饭啊！其实是跟当时的时代背景有关，因为当时的酸菜鱼都是正餐，没有快餐酸菜鱼。所以最主要宣传的，一定是它的干饭价值，原来酸菜鱼可以用来干饭，而且特别适合干饭，能干三碗饭，今天我要吃饭，我会首先想到这个品牌。

给年轻人的不能只是潮。

墨茉是个年轻人的点心品牌，如果只是游离在华丽的包材和时尚的设计之中，那可能红火不了太久。所以墨茉一开始就植入了麻薯这个产品心智，而且形成多系列现烤出品。在长沙排队买墨茉的麻薯，形成了一道风景线。这这款产品也定义了年轻人的点心第一选择，买了就吃，经常能吃，分享着吃。

平平无奇的诠释，

实实在在的场景。

光看字面上，面包和牛奶没什么稀奇，哪里都能买到。这个品牌在上海疫情期间火了，仅仅是因为切中了人们的心智。两大超级刚需连接在了一起，吃喝两个动作完美结合，产生了巨大的交易价值。你看，面包与牛奶，我们平常不就是这么吃的么！

在饱和中找差异。

上海的一轮兰州拉面热，让多个品牌迅速完成了布局和对顾客的教育。顾客认为，现在吃兰州拉面要去商场吃了，所以在拉面赛道已经白热化的情况下，张拉拉打出手撕牛肉的特性，与传统片状做出区隔，成功占据了一个特性。

别人丢掉的，我仍在坚守。

酸菜鱼的发展，一开始大家都是活鱼现杀的，后来供应链成熟，渐渐地很多品牌要么快餐化了，要么使用无刺鱼，要么提前片好，活鱼现杀这种麻烦的模式不再有很多。而有家这个时候仍然坚守这种匠心的模式，虽然出餐慢，虽然流程复杂，但为了顾客能够吃到更新鲜的味道，有家在这个行业始终坚守着。

不光说定位，还要能卖货。

品牌的核心优势是锅底更好，但怎么体现出来呢？火锅经历了很多次的迭代，从涮肥牛到从吃毛肚等下水，到现在吃肉的人又开始很多。我们认为，广告语应当和主力商品有紧密关联，涮肉更香，很好地诠释了锅底的品质。

唤醒生活中的情绪。

在休闲品类来说，人们往往需要一点对于美好生活的向往。无论是唤醒还是重启，都代表着每个人希望对自己的生活来一次重塑，来一次释放，而调动了消费者的情绪，也就达成了交易。

占据一种主流味型。

我们认为这个品牌名非常有意思，清新又有趣。而我们的主力市场又在华东，华东人民又偏爱微辣，女性也爱微辣，所以小麻小辣你看是不是特别符合这个品牌气质，这句话里暗藏的小机关小心思特别地有意思。

我不是一家单品店。

很多人看到小面，就觉得是很辣的地道重庆小面。而我们在广告语上，你看我有小面，还有卤味搭配，另外还有馍和羊肉串，一下子讲了四个大单品，这哪里是传统的重庆小面店，分明是个综合的美味的快餐店啊。所以这个需求就会被拉宽，到店客流自然会很高。

最大程度抓取当季流量。

百分茶还在奶茶时代就提出了水果茶的细分赛道，在当时拥有极大的差异性。而在当下水果茶越来越卷的品类阶段，不停上新已经成为茶饮品牌的常态。而百分茶所拥有的先发优势，是更好水果茶的认知。所以百分茶就是喝当季，百分茶的水果茶就是新鲜，最大程度抓取了当季产品的流量。

用场景占据心智。

炒货品类有明显的淡季，所以炒货不能脱离零食赛道，所以这是一个零食属性很强的赛道。而零食是非刚需，最大属性是解馋，可买可不买。我们希望提高人们的频次，让人们在“想吃点东西解解馋”这个场景时，就想到栗师傅。

卤味里的品质选择。

在国民心中，双汇的最大优势在于肉的品质可信赖，所以第一好，在于肉。第二个好，我们我们用更好的卤制工艺，切入最大客群家庭。用两个好，肯定了双汇做熟食，一定是更加品质，同时又给到大众的价格，所以业绩可以持续爆火。

老产品创新，

成为一个新的增量。

巴庄火锅属于下级市场的品质选择，而人们的需求也会跟随一线市场不断发生着改变，所以需要带来新的产品。而牛肉在餐饮里一直是品质认知，所以我们用牛肉做出了很多的微创新产品，迅速形成了新的增量。另外，我们也没有把坚持了很多年的菌汤锅这个资产也没有丢掉。

打造区域里的小吃王者。

莱得快的定位方式是典型的先占据一个细分品类，再扩大赛道。作为根植于本地的小吃连锁品牌，莱得快的模式可以说是小吃的经典模型，选择丰富、搭配多，但如果用小吃作为品类，便会失去焦点。所以杂酱酸辣粉成为了开疆拓土的利器，成为了很多人对于重庆小吃的经典印象，而且不影响对于他家小吃很多的印象。

味型麻辣烫的代表。

在中国迅速地被骨汤麻辣烫占据之后，大家吃麻辣烫的习惯逐渐变成了喝汤吃菜的模式。但在重庆，麻辣烫被每味每客改造成为“有着重庆味道的麻辣烫”，并且是配饭吃的麻辣烫。所以我们提炼出关键的运营动作“油泼”，站在清汤麻辣烫的对立面，持续地建立顾客认知，油泼才是更香更好吃的麻辣烫。

关联苏州本地最大场景。

作为一个本地新兴的中高端苏帮菜品牌，需要在饱和的市场中，用一句话讲清楚自己的特点并不容易。而宴请品牌消费者最关注的，就是环境和服务。我们以环境为切入，占据了“在园林里吃苏帮菜”的场景。并且所见即所得，我们真的是园林的造景，并且从软装、菜品、服务、包厢名字各个环节上，全部关联到园林的定位上来了。

很多品牌的定位其实一开始不明确，那没有关系，可能跑着跑着，你的定位就出来了。当消费者开始用一些词语来描述你的时候，我们有没有想过，把消费者的话语加工一下，就变成了品牌的广告语。

比如消费者记住了你有一个黑色的小猪吉祥物。那么你是不是可以这么说“买XX，认准这只小黑猪”。

比如消费者记住了你的“天天有半价”，那我们是不是可以把它放大。

所以暂时没有广告语，也没有关系，靠着长期的经营一定能累计出点什么东西。

而且就算是一些大牌，你也不一定能记住它们的广告语。

你还记得可口可乐的广告语么？我只记得他们天天在打广告。

你还记得肯德基的广告语是啥了不？我只记得很多年前那句配音的“有了肯德基，生活好滋味”。而现在呢，我们可能记住的是他家的“疯狂星期四”，这不是他家的广告语，但我就是记住了。

你能被消费者记住的东西越多，消费者选择你的概率就越大。如果目标群体经常被品牌引导并消费，深深被品牌吸引，那这个品牌的战略一定是正确的。

所以，一句广告语不能解决所有问题。但在餐饮的品牌体系里，这是一句非常重要的话语，即是打通内外的战略目标，也承载着品牌在该阶段的战略决心。

——  合众合

策划总监 潘小龙

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 合众合营销策略中心 

合众合营销策略中心，作为合众合餐饮全案四大专业之一，是一支在餐饮行业里真正懂顾客、懂产品的超一线策划团队。自2014年开始，不断见证着餐饮行业的快速更迭，陪伴诸多品牌从无到有，从单店到连锁，从发展到壮大。8年期间历经多个地域、多个品类、几百个项目的长期历练，每一年都能稳定为餐饮品牌输出真正有用的策略，真正帮餐饮品牌实现增长。

为匹配市场“更快、更轻、更新”的设计趋势，我们在第八年特别推出了新一代餐饮全案服务团队——“行星加速·轻全案设计所”，由在合众合从业八年、累计服务餐饮品牌200+的苏州市杰出策划师、合众合策划总监潘小龙领队，坚持“策略先行”，以“懂产品·有审美”为创作标准，用更加有效的策略/设计/空间解决关键问题，为更多品牌实现加速成长。

当然，更轻的团队模式同样带来更具性价比的服务内容，重点输出品牌话语、产品梳理、视觉符号、门店设计等关键内容。

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