卤味餐厅还能怎么开？看辣嘴鸭定量定价突围新模型！

美食其他 2023-11-14 21:30 江苏

近年来，卤味市场竞争格局风云变幻。在行业整体规模上涨，赛道增量的向好大背景之下，同步上演的则是原材料上涨、消费者需求多元、新零售新品牌层出不穷的“困难模式”发展格局。

一方面，消费下行趋势明确，消费者更多养成了相对保守的消费习惯，这在卤味赛道中有更加直观的表现，“吃不起”成为我们谈论到老牌卤味巨头时的最大关键词。

另一方面，消费者“吃腻”了老味道，开始追求更独特的口味，更新奇的体验，以及更多元便捷的消费流程。这一切，成为接下来卤味品牌发展变革的新沃土。

发源于通辽的卤味品牌辣嘴鸭，通过挖掘地域特色卤味、多品类组合售卖、交易方式变革等策略，大力发扬自身差异化基因，与传统卤味品牌建立起坚实有效的认知区隔，成为当地消费者有口皆碑的“内蒙之光”。

曾经，鸭脖届三巨头绝味、煌上煌与周黑鸭的早早成名，携酱鸭脖超级大单品共同飞升成为年轻人休闲解馋的必备，随后，鸭架、鸭掌等鸭货也成为了卤味店的热门产品。但近年来，鸭货关注度已呈现出下跌趋势，卤味赛道进入品类融合和品类边界模糊阶段，亟需更多新爆品共同点燃，挖掘地域特色对于内蒙品牌来说可谓一个得天独厚的破局优势。

调研可知在内蒙市场，“风干”是无需市场教育的传统工艺技法，被当地民众广泛运用于各大肉类美食打造，其中风干鸭货更已被不少规模型卤味快餐品牌所边际，但尚未有高势能品牌占据消费者心智，这是此次升级我们的机会所在。

基于这样的市场竞争格局以及挖掘辣嘴鸭原始产品基因优势，在升级中，我们提炼出“鸭肠炒饭”与“手撕风干鸭脖”两大原创爆款单品，提供差异化进店理由，以高认知高溢价感的“风干工艺”为策略核心汇拢流量需求，占据产品品类。

同时围绕这两大工艺叠加特性进一步打造系列矩阵，构建以炒饭为特色的主食家族与以风干鸭货为核心的卤味小吃矩阵，打造卤味快餐轻餐饮化品牌定位。

多元化的产品品类覆盖、主食佐餐休闲兼备的产品性质，成功覆盖“堂食+外带+外卖+零售”全时段全消费场景，以卤味构建快餐特色差异，以快餐驱动卤味购买频次，构筑强力而稳固的品牌基本盘，突围赛道内卷。

图源小红书@桑妮

美团数据显示，2022年，消费者主动搜索“小份”关键词的频次超13万/日，美团APP上销售小份菜的商户比2020年增长了近一倍。可见，伴随着餐饮选择多样化发展，消费升级需要的不仅是简单地提升品质，更希望在一次就餐中满足更多品类与口味选择。

辣嘴鸭顺应年轻群体对低价、多口味的偏好，创新性采用全店卤味产品50克起卖的交易方式，给予消费者少量多样化就餐新选择。

单人消费也可以选择一份炒饭加两到三种不同卤味，多人就餐更能产生多种分享形式，匹配了消费者的购买意愿与购买情绪，事实上相比强行的半斤起卖或整盒打包卖更能激发多选、多买的意愿。

图源小红书@桑妮

而站在盈利模型角度上，则是通过主食产品稳定基础客单价，卤味矩阵拉宽价格带宽度，以高低配原则让消费者在轻松、自由的购买状态下自发组合式购买，在无形中提升单次点单的混合毛利。

结合此次对品牌定位、产品结构的更新优化，同步进行从品牌策略到品牌形象、空间形象的整体升级，以策略先行的思路打造更好辨识、更好传播、更易进店的全新辣嘴鸭品牌传达形象。

广告语“风干鸭脖更香，鸭肠炒饭绝配”围绕双产品定位构建消费场景，无形中定义了当地消费者的卤味第一选择，风干鸭脖买了就吃，经常能吃，搭配鸭肠炒饭一起吃，两大超级单品连接在了一起，一主食一小吃完美结合，产生巨大的交易价值。

爆款销量量化展示，通过数字带来最直观的购买冲击力。同时从工艺、食材、口感多角度提供购买理由，配合真实诱人的产品照片灯箱海报，既是食欲感的直观呈现，又无形中体现出产品品质感，此外还有“内蒙之光，始于2008”、“近300家连锁鸭货餐厅”等背书配合，全方位彰显品牌实力，好吃更放心。

品牌第一传播组合设计，餐厅定位、核心爆品与品牌名结合呈现，在字体上选择具有更高识别度的黑体为基础，结合“鸭”形象体态做轻量化细节创意，赋予其创造力与冲击力的同时更重要的是连锁品牌必须具备的消费识别度与简约大牌感。

LOGO设计以呆萌的小鸭子为原型提升亲切感与趣味性，但同时我们也希望赋予其一个独属于辣嘴鸭的记忆点。设计师提取“辣”字为核心创意点，大胆放大超级辣嘴，火红醒目，一眼就能想象产品的香辣过瘾，夸张搞笑，感染力十足，自带传播属性。

卤味品牌本就因佐餐属性大多出生于农贸市场的摊档、快餐店的档口等区域，因此在品类发展之初存在较大的食品安全隐患。虽经历数年食品工业标准化、品牌化发展已得到显著改善，但一方面消费者心中仍有相关顾虑，另一方面内蒙古市场规模型连锁品牌形象普遍趋于老旧，难以形成客观认知。

因此，在空间设计维度，我们首先需要解决的是基础品质的提升需求。

纵观整个门店，简约整洁，灯光明亮，整片空间以橙红色为主基调，但占比控制在一个不大的范围内，不会产生强烈的色彩压迫感。配合以大片留白与木质肌理，连锁大牌的干净安心、时尚舒适感传达明确。

贯穿空间的超长明档卤味自选区分外吸引消费者注意，自选便捷，所见即所得的食欲无与伦比。前置的外卖取餐区使堂食消费者免受打扰的同时大幅提高门店运营效率，动线清晰简洁。

细节处植入以品牌LOGO衍生与卤味符号强化让品牌方进一步贴近消费者，以及室内外模块化道具的标准运用，打造辣嘴鸭独有的品牌归属感与关联性，成功实现内蒙核心市场品质迭代覆盖。

逐步优化成熟且可复制的连锁模式下，“内蒙之光”辣嘴鸭正在卤味赛场上锋芒凸显，展现出强大的品牌气场和品类优势。发展至今门店数近300家，除内蒙核心市场的稳扎稳打、基底巩固外更已辐射黑、吉、辽等北方多省，先后荣获“中国名小吃”，“全国优秀快餐连锁企业”、“老百姓最喜爱的餐馆”等多项殊荣。

感谢来自遥远草原的信赖与支持，合众合期待通过我们的策略升级帮助更多连锁品牌将美味传递向全国更大版图。

除特别标注外，本文图源合众合&辣嘴鸭