拒绝预制，意面新鲜做，畔尼新模型引爆品质用户

美食 2024-07-09 22:01 江苏

随着国内一线城市普遍收入水平和健康意识提升，以及年轻消费者如上班族、大学生等群体的成长壮大，餐饮消费需求日益朝着多样化、个性化、体验化、便捷化等方向发展，无论是午间用餐、加班简餐的一人食消费，亦或周末尝鲜、朋友小聚的轻正餐消费，都期待着更多元品质的品牌供给出现。这对我们的品牌方而言，除了意味着基本的性价比红线，更有产品品质、价格、整体体验、门店服务等方方面面的新升级、新要求。

尤其是品质供给集中的购物中心负一楼，更是新消费品牌竞争的白热化战场。在这里，来自西安的瑞东集团及其旗下数个独立品牌的优良成绩无疑为我们提供了一份购物中心品质快餐连锁的典范学习模板。韩料类门店数第一，泰熙家；日料类门店净增长前三，池奈蛋包饭，以及西餐类门店净增长前三，畔尼意面，可谓不同的品类属性，相同的迅猛增长。

数据来源：窄门集团

借此契机，我们以畔尼意面为例，简单聊聊购物中心替代式增量品类的发展策略，找寻瑞东集团品牌经营秘诀。

据Kantar TNS调查显示，74%的中国消费者在选择饮食时最首要的三个因素是“健康”“多样化”“均衡”，健康餐已成餐饮升级的下一个明确风口。

过去一年，沙拉轻食类品牌全国新增门店约1.1万家，总计保有量1.5万家，年度增幅超200%。但超高增量背后是约1.3万家的闭店数，可谓速生速死。归结原因可能还是寡淡冰冷、生搬硬套“白人饭”的口味难以适配国人日常消费，一阵风潮难成主流趋势。

数据来源：窄门集团

但轻食也许难成大生意，在健康基础上还能兼顾口感丰富、营养均衡的新餐饮却一定能赢得消费者的长期青睐，正如社交平台上“更适合中国宝宝的黄人饭”崛起，便是年轻人对健康与好吃双重要求的体现，而这也正是以畔尼意面为代表的新式品质轻简餐品牌瞄准的核心价值所在。

在大品类上，畔尼选择意面这一核心主食，看重的便是介于传统西餐与西式快餐之间的细分赛道。

首先，面食自古便是我国半壁江山的核心主食，消费者对传统“面条”大品类有认知基础，对品质升级有更多期待。而意面作为高价值感面类主食，自身具备低热量低GI特性，烹饪方式又少油少盐，完美顺应健康饮食趋势。

图片来源：卫健委《高血糖症营养和运动指导原则（2024年版）》

此外，在越发内卷高压的工作大环境下，年轻人花费在用餐上的时间和精力被不断压缩，特别是在工作日，留给生活的时间更是不足。此时，西式快餐快捷、省力又美味的特点格外凸显。其中，意面这一单品经历了必胜客、豪客来等老牌连锁几十年市场教育，消费者对基础产品已有足够认知，但在品质化、个性化供给方面又尚未得到满足，正合专门店崛起契机。

作为品类端领跑全国的首家意面集合店，畔尼意面从发展之初便明确自身定位，从多角度协同打造品牌的专业形象，一方面为国内市场大多数尚未把意面“吃明白”的大众消费者提供了解机会，帮助行业教育市场，另一方面也是抓住行业早期机会窗口，打造自身专业护城河，区隔后续跟进品牌。

围绕产品质量，打出“新鲜现做”核心价值，广告语“新鲜意面，就吃畔尼”明确呈现于进店到点餐的各个步骤。

门店内配合放大明档现制厨房，并以专门展示柜呈现各主要原材料，打破消费者对西式快餐多预制的刻板印象。

此外还有面条自身品种的多种选择同样令人惊喜。螺旋面、通心面、贝壳面，还有传统细面，各凭喜好，传统细面常规安全不踩雷，异形面裹挟满满酱汁更显口感丰厚浓郁，给予消费者足够自由度。

对食材的关注同样辐射到消费者眼前，背书语“严选杜兰小麦”“只用鸡蛋和面”“自然灵感蘸料”及每一款产品核心用料的菜单呈现形式，于细微处凸显出品牌在食材选择上对新鲜、绿色和天然的注重。招牌主推的几款核心菜品甚至在菜单中便标明卡路里信息，又一次从细节上直击健康低脂痛点。

在进行产品结构研发时，一份意面“面+酱+蔬菜+蛋白”的组合形式给予了品类创新足够的空间，我们既可在核心蛋白部分实现系列矩阵构建与产品价值感塑造，又能通过丰富特色、新鲜多元的蔬果类配菜打造营养与颜值双在线的“漂亮饭”，满足消费者的味蕾需求与情绪价值，进而激发主动分享，实现品牌声量与销量双重提升。

图片来源：小红书@Florence

畔尼围绕“鸡”与“牛”两大蛋白构建核心sku，主打招牌烤鸡扒肉酱茄汁意面&黑胡椒牛肉意面为初次尝鲜用户提供保底安全选择，而高复购用户的消费黏性，则通过系列矩阵持续维护。

如基于牛肉主材延展的嫩切牛肉肉酱意面、辣茄汁牛肉意面、肉酱/辣味茄汁澳洲原切牛排意面、黑胡椒牛排菌菇炒饭、芝士肥牛泡菜饭等近十种自选配搭，再融合墨西哥风味、韩国泡菜风味等创新口感。不同季节更会结合时令做阶段性上新，可谓既在意面专业维度上做足了功课，又合理兼顾大众消费者边界满足。

值得关注的是，不同于许多轻食品牌动辄七八十乃至上百元的超高溢价，畔尼意面在维持品牌调性与品质的同时依然强调“品价比”。

主食40-50元的单品售价再加一份小食或甜品，人均可控制在60左右，结合长期有效的活动优惠，组合客单不超过50元，聚焦满足时下对高品质“一人食”产品的期待，为喜爱小份多样的年轻消费者提供更加丰富多样、美味便捷的餐饮选择。

近几年随着餐饮市场规模化发展，“出副牌”已成很多品牌不约而同的打法，但能像瑞东集团这样旗下各品牌均能在垂直品类打出自身优势，“开一家火一家”的却并不多见。究其根本，多品牌差异只是表象，其背后统一的企业基因方为支撑不同品牌协同发展的相同内核。

首先在品类选择层面，看似韩餐、日料、意面处处开花，实则都可归纳为一个共同的名字——“负一楼品质快餐赛道”，聚焦各主线城市有影响、有客流、有格调的成熟购物中心项目。

而对于购物中心而言，集团多元化的新兴品牌矩阵，也在不断帮助他们突破传统品类瓶颈，抢占新赛道先机。正因此，制约绝大多数快餐连锁的拿铺选址问题得以迎刃而解，其商业体溢价能力不言而喻。

同时，各品牌的核心消费者也是高度统一的，均为新一代偏高净值、偏年轻、愿意接受新鲜事物的群体。这样的人群聚焦策略让品牌可以更加精准地理解并深耕核心用户群，满足他们不断生长的细分需求，让品牌与用户深度共鸣。

此外，在产品供应方面，相似的核心食材结构让集团可以集合多品牌门店势能，更加从容地布局城市供应链与食品工厂，延展复用，不断优化产品品质与成本空间，真正实现了集团品牌势能与管理势能的叠加放大。

秉承着“彼此加持、互动生长、放眼未来、长久共生”的核心理念与“十个品牌十座城”战略布局，瑞东集团正一步步从多品牌走向多城市、多维度，既保持着多品牌价值共创、资源共通，又灵活高效、各自发光，以平台型企业的大格局走出了自己的长期主义。

除标注外，本文图源合众合&畔尼意面