两年1300+门店，柠季四步强力突围爆火柠檬茶赛道

茶饮走到4.0时代，再次回归原料本身进行细分发展。新茶饮风口之下，又刚好踩中健康清爽，低糖低卡新消费趋势，自2021年起，柠檬茶赛道开始爆火，不仅是发源地广东，全国市场也涌现出大量柠檬茶专门店，在资本助推下短短两年间便孵化出数个近千店连锁的品牌，此外头部茶饮品牌也纷纷通过柠檬茶单品上新跟进热度，一时间柠檬茶成为年度最热赛道之一。

发展至今，消费者对于柠檬茶的消费习惯逐渐培育完成，曾经红海一片的柠檬茶赛道趋于稳定，野蛮生长的时代一去不复返，拼内功成为想要长久留存的品牌必经之路。一方面，茶饮整体竞争压力持续存在，倒逼柠檬茶细分品牌跟上升级节奏；另一方面，柠檬茶自身的产品同质化问题也一直存在，处于探索解决方案阶段，快生快死的高速发展之下，淘汰命运如达摩克利斯之剑高悬品牌方头顶。

在一众柠檬茶品牌中如何能够让消费者从看见到记忆，甚至能够成为品牌的忠实“信徒”？合众合全案合作柠檬茶头部品牌柠季，帮助品牌从产品、设计、传播等各方面完成年轻化升级，在消费者端得到良好反馈，也为接下来无限延展的创意营销奠定基础。

品牌创始至今仅仅两年时间，门店数量已突破1300家，覆盖华中、华东、西南、华南、西北各大市场。从柠季的超能成长之路，我们可以共同借鉴面向新兴消费群体，餐饮连锁的未来方向探索。

饮品品类进入供需专业化阶段，消费者需求多元化、个性化，人们更加期待尝试新鲜事物，于是品类细分与组合形式发展快速。同时近两年特别是疫情后消费者格外关心食物的健康属性，调研数据显示，后疫情时代86%的中国受访者会有意识地购买更健康的食品；84%的中国受访者表示自己已改变了饮食习惯，会选择摄入更多有机水果蔬菜和食品，控糖控脂。

柠檬这一水果自带自然清爽健康气质，柠檬茶的出现区别于传统奶茶的厚重和水果茶的过甜，重新定义天然清爽的自然甜，有非常明确的清爽解渴作用，又迎合了消费升级浪潮以及z世代年轻消费者的养生痛点，满足生活方式的健康升级，顺理成章成为消费新宠。

结合柠季的产品基因和消费者对柠檬茶的基础认知，将主打产品定为鸭屎香手打柠檬茶，围绕“手打”这一更具感知力的核心特性，建立第一产品矩阵，延伸出如桂子油柠檬茶、青提山茶花柠檬茶、冰淇淋山茶花柠檬茶和青苹果山茶花柠檬茶等具备季节特性或地域特性的流量产品。这不仅让核心产品鸭屎香手打柠檬红茶在消费者心中留下了深刻的印象，还聚焦核心产品或品项，先让流量聚合再转化到其他商品上。

冬季新品热饮柚子茶系列，图源小红书@吴所畏

此外在产品定位上柠季的成功还有很重要的一点在于“佐餐属性”的确立。柠檬茶解油解腻的属性，与餐饮场景天然契合，在对柠檬茶的消费动机进行调研时，我们发现30%的消费者具有清爽配餐需求，常规来说消费者一天最多选择一杯茶饮，但吃饭却是一天三次甚至更多的强刚需。在这一定位指导下，柠季产品研发以少辅料为主要方向，区别于市面上大多数茶饮的多料特征，让消费者在吃饭时选择柠季更加没有负担，做辅餐，而不是代餐。同时在选址上柠季也会相对更加偏重火锅、烧烤等“重口味”餐饮周边，成为这些餐饮品牌的“最佳搭档”，共生共赢。

酒香也怕巷子深，在确立了柠季的全新定位后，结合品牌整体信息的重新思考与整合，我们系统性提出柠季策略升级的“11211法则”，帮助其发挥更强的传播力量，即“1个行动指令+1个品牌主张+2大产品特性+1个关键增长主材+1套全面优化计划”。

1个行动指令同时也是我们的广告语“手打柠檬茶，就喝柠季”，提炼品牌天然基于“手打”并放大，将品牌内在主张与消费者建立强关联，在高频使用中实现消费者到店前的聚客作用；1个品牌主张“生活就要清爽自然”锚定柠檬茶清爽特性链接购买场景，协助店内传播；2大产品特性即“手打”+“清爽”，同时也是消费者购买柠季主要的两大动机，反复聚焦。同时在此次升级中，我们在原有门头信息呈现仅品牌名柠季后增加“手打柠檬茶”，提升品类识别，以更直接的进店理由引导消费；1个关键增长主材指在核心主食材柠檬的基础上，可以作为次重点增加的流量食材，这里根据市场反馈选择与柠檬同属健康清爽食材的“椰子”，通过多品项复用提升使用占比。

最后是1套柠季门店物料系统的全面优化计划，通过对发现、购买环节不同阶段的清晰划分与定点优化为消费者找到购买理由、创建购买引导、强化购买动机、打造热卖氛围，最终实现让门店成为消费者的超级导购地图，提升门店业绩。

围绕核心z世代消费者需求，柠季在进行品牌设计时，从可视化外观、极端情绪、自我表达等方面出发进行考量，通过IP化、有个性的品牌形象迎合消费者情绪，让消费者和柠季达成共识，进而从情感层面而非仅仅对产品本身产生认同感。

LOGO图形设计从品牌关键中寻找灵感，选择创造一个大众认知熟悉的动物形象打造IP，用动物元素沟通符合人类的天性，记忆度高，更容赢得消费者的注意力。

选择什么动物？首先要与柠季绿高度复合，其次尚无知名品牌占据，最后具备足够的创意感、反差萌，在这个视角下最终选定“鳄鱼”选手——雷蒙，就像当下年轻人本身，乍看佛系，认真时又充满干劲，力量感十足。

在设定时结合柠季的首字母N与核心食材柠檬，加深品牌独创性，同时打造多表情、多动态，不仅符合人的审美习惯，有助于品牌高效对接用户的审美，也在未来能够通过肢体语言，为性格塑造留出巨大创造空间，在营销推广过程中降低受众戒备心理，以更低的沟通成本抓住用户。

近期，围绕雷蒙这一核心主角，柠季团队创作出了多样化互动活动，如“8米雷蒙空降上海”，成功携柠季品牌快速出圈，引发上海市场年轻人争相打卡。接下来，柠季团队也将持续全力投入于IP互动推广与周边创作之中，用IP讲好柠季故事，用故事与粉丝发生情感联接，教科书式的创意营销团队又将迸发出怎样的无限可能，让我们共同期待。

结合活力十足的“柠季绿”与“又凶又萌”的小鳄鱼雷蒙，我们给出的空间设计方案同样创意十足，格外关注在流量与人气的基础下，社交媒体性与空间的关系打造，成为年轻消费者个性体验、社交打卡的必选之地，也让柠季更受购物中心的青睐。

结合“手打柠檬茶”的互动特性和年轻人创意百搭的潮玩精神，我们将这一全新设计的消费空间定义为“游戏主题饮品店”，将柠季经典的绿色与大冒险游戏炫酷联动，让人瞬间梦回小时候打游戏的场景。

客座区以巨型游戏场景铺满整墙，细节随处可见游戏关卡必备元素，非常吸睛，大大小小的集装箱、水管元素仿佛下一秒就有小鳄鱼探头钻出，品牌信息植入巧妙以像素化呈现，还原身在游戏机中的设定，沉浸有趣，氛围感十足。

制作区域可视化呈现，让整个操作流程透明直观，传达手打现制理念，吧台附近的游戏过场元素与新鲜柠檬巧妙装点制作区域，吸引消费者驻足。

柠季作为最年轻茶饮品牌之一，社交账号年轻人关注比例高出同类型账号38%，柠季相关话题抖⾳播放量总数超1.3亿+，第三⽅覆盖传播范围达到 1200万+⼈次。可以说在柠季破圈之路上，营销是绕不开的关键成功点。

考虑到Z世代在消费过程中的核心目的——社交，让品牌和产品成为年轻人发声的载体，柠季在营销上以“柠季六化”思维——品牌IP化、自媒体内容化、广告趣味化、活动地域化、效果数据、公益美学化，通过大量的营销活动与跨界合作让品牌迅速出圈，不断地增强影响力和知名度。

爱“柠”系列，图源小红书@Carrieforu‍

如2022年6月1日首次造节尝试的“柠宝节”，便成功引爆社交媒体，让柠季曝光上亿的同时，也让门店达到数千万的充值金额。还有跳出餐饮框架首创的“柠季男孩”男团，全网内容互动量过亿，带给消费者完全颠覆性的饮品消费新体验。以及近一年来在各大营销节点先后与快消、服饰、奢侈品、汽车、游戏、电影等多领域多品牌的跨界联动，都在一次次尝试中不断拓展着跨界联名活动的玩法和深度，丰富着“柠季”二字的品牌力量。

随着天气逐渐回暖，又是一个柠檬茶的黄金发展期即将到来，而已经完成一轮成长沉淀，在品牌端具备千家门店点位，在选址、招商、研发、营销等方方面面也都更趋完善的柠季，必将翻开品牌发展的全新篇章，为我们带来更多意想不到的新惊喜。

除特别标注外，本文图源合众合&柠季手打柠檬茶