椰子水“爆发式”增长，策略先行打造椰小小抢占品类份额！

美食广告创意 2023-04-21 21:30 江苏

4月，瑞幸咖啡高调官宣曾让品牌起死回生的生椰拿铁上市2周年，销量突破3亿杯，也正是这一爆款的横空出世，打开了“椰子”这一大单品食材在茶饮界乃至餐饮界的持续红火。两年过去，生椰拿铁依然具备源源不断的生命力，瑞幸全新推出的冰吸生椰拿铁也依然在社交媒体引发着全民关注。

而对于更多品牌研发们而言，《咖门2022产品报告》便显示了，在过去一年中，各大饮品品牌共计251款产品加入了椰子元素。行业支持，品牌给力，消费者追随，可以想见，随着下一个夏天的逐渐升温，“椰子”的旺季也必不会缺席。

步入茶饮共性时代，特色偏好品类迎来爆发机会，随着生活品质的提高，消费者的消费需求向健康、营养、天然和低糖/无糖的方向转变，健康饮品也在该趋势下升温，越来越注重营养和健康价值的体现。在此阶段，“椰子”、“原叶茶”、“奶昔”三大红利产品型品类在市场端有流量有热度，已成为新一轮的流量风口。

其中对于椰子来说，最初走红还是在茶咖领域，椰汁产品与水果茶、奶茶、咖啡等的结合是较为成熟的玩法，凭借椰树椰汁等零售传统品牌多年教育，大众对其食材性质与口味认知度、认可度极高，而椰子食材自身口感清甜而不过分突出，很容易与各类不同食材配搭使用，不仅不会抢了其他食材的风味，还能增添椰子特色的香甜口感。靠着“植物基+健康”的双重标签，以及既可以液体形态作为饮品基底使用又能成为固体小料、馅料的多变形态为椰子的火爆打下了非常良好的食材基础。

而伴随着人们对健康、清爽饮品的更高需求以及消费观念的改变，椰子水开始脱离复合基底身份作为独立饮品出现并走红，从罐装长保椰子水到各茶饮品牌逐步上新的鲜萃椰子水产品，及至近两年逐步出现的以椰子水为核心产品配搭多品项椰子延展品的椰子水专门店，将新鲜椰子水以鲜萃工艺处理、锁鲜直至门店端应用，看得见、摸得到的健康、新鲜与花样百出的多样化使得一批新鲜出炉的椰子水专门店品牌获得众多目标消费者青睐，成长迅速。

图源大众点评@cici是吃货

去年，合众合联合专注餐饮创业多年的长期伙伴牛总，聚焦“椰”赛道，共同从0-1打造鲜萃椰子水品牌椰小小，落地上海。以100%真椰子水的核心食材价值快速区隔品牌差异彰显自然健康优势，结合一线城市高势能点位的选址把控，快速在目标人群中打开市场成为潮流。时至今日，开业近5个月的合生汇店依然保持日均营业额3w+的火爆成绩，其他点位门店也在稳步推进中。

首先，我们围绕100%真椰水的核心价值食材，以大单品策略做系列产品研发，主打招牌单品“椰子三宝真椰水”融合新鲜椰水+椰子肉+椰子冻，保持真椰水清凉好喝、低糖低脂特性的同时以椰子自身食材椰肉复用做适度的小料添加，区别于罐装椰水软饮，给予消费者少量的咀嚼感，增加产品价值。同时以这一核心价格为标杆，推出“真椰水”系列矩阵，一方面精选马蹄、爆珠、青瓜等清爽弹脆的小料产品给到更多选择，另一方面则给出9.9元的换购款“一颗椰子水”和超大份“一桶真椰水”等超值引流款，让椰子水这一正在成长期还没有那么大众的品类更快吸收到更大基数客群。

核心矩阵之外，更充分利用椰子百搭特性，构建“椰子+”多样化产品延展创新空间，边际到椰子酸奶、天然植物基椰奶、椰子水果茶、咖啡椰、椰子冻等在茶咖领域已被实践成熟的椰子周边产品与当下热门的奶昔品类，对接多元购买动机实现多流量扩容。同时通过水果茶、咖啡等基底为口味较为单一的椰子水提味，实现1+1＞2的效果，打造更加专业化、细分化的产品专家形象。

图源大众点评@太阳当空赵

在品牌传播策略打造时，我们首先考虑从竞争力层面，椰水食材与产品体验提炼品牌关键词“真椰水”+“超元气”，将“超元气椰子水”作为品牌定位置于品牌名旁侧，确定一个核心内容认知传达，增加品牌识别度。顺势提出广告语“自然真椰水，一杯超元气”与品牌主张“向元气Say个椰”，进一步持续放大真椰水功能性差异，建立品牌竞争壁垒。

次频率使用的文案同样找准核心食材价值塑造诉求，强化输出。“使用100%真椰子水”、“0加糖”、“满满电解质”、“自然甜·能量加满”、“超解渴·超补水”、“天然植物基”等关键词提炼快速找准新消费人群的功能性需求，对标健身低卡、电解质补充、快速补水等场景需求，更好地触达目标客群，结合“今天我要喝椰子水”直接给出消费行动指令，增强购买意愿。

椰小小品牌故事：向元气Say个椰！

海风迎面吹拂，一颗颗新鲜椰子成熟诞生。

剖开椰子，鲜甜气息扑面而来。

尝一口椰水，鲜甜好喝。

一口咕噜下肚，让身体畅快补水，

满满电解质，唤醒元气！

椰水本身的自然甜度，带给我们更多畅想

椰小小由此启程出发，

开启一年四季的超元气之旅！

坚持使用100%真椰水，玩转椰子的不同形态，

超元气真椰水、天然植物基椰奶、

清补凉椰、咖啡椰、椰子冻冻……

让每一口都元气满满

椰小小，带你向元气Say椰！

除了文案的直观描述，品牌设计同样是品牌内核的延展，我们希望能从设计上更加直观地传达出椰小小“真椰水·超元气”的品牌态度。

在其他餐饮品牌中因过于冷淡、抑制食欲而相对少用的克莱因蓝色作为椰小小的品牌主色调则是恰到好处，冷静简约、海洋气息满满的蓝与新饮品的结合使得品牌更具时尚格调，更加贴合年轻人对创造性内容买单与自我态度表达的消费需求。

品牌形象设计简约而不简单，以椰子为灵感，通过线条装饰形成正负同构的组合图形，既能一眼识别，又极具现代感潮流化风格，在不同物料延展运用时都能碰撞出不一样的大牌气质，打卡拍照成图率也是极高。

空间设计的主题色沿袭了视觉部分的克莱因蓝搭配时下流行的银色金属质感，形成一个冷色调的“真椰”空间。同时结合不同城市不同区位文化特色，我们大胆融入更多城市元素赋予消费者更广阔的想象边界，于空间中彰显城市风情，于细节处展现品牌调性。

椰小小杭州滨湖银泰店，铺位基础条件较为特殊，横向超宽而进深狭窄，高度却很富裕。结合品牌露出与顾客体验双重考量后我们选择仅在一侧设置一个能够满足功能需求的售卖区，其余位置全部挪给顾客作为休闲空间。最妙的是这一区位包含一扇可以瞥见西湖的超大景观窗，因此在门店设计中我们完全将远方湖景“借”入门店，以门店顶部呈现的湖面、连片山与西湖十景意向沟通远近，打破空间界限。

椰小小杭州湖滨银泰店

椰小小武汉江汉步行街店，新品牌初涉新市场更需快速彰显品牌力，我们以超大的品牌logo符号打造整体门店视觉，构建超级认知。同时巧妙融入城市最具知名度的樱花元素，打造武汉特色。门店整体氛围则通过暖黄和不锈钢材质的冷暖对比冲撞实现视觉冲击，吸引目标消费。

椰小小武汉江汉步行街店

作为一个年轻赛道的年轻饮品品牌，椰小小更相信品牌与品类的双向互推力量，期待再次点燃新茶饮新头部热度，朝着让更多消费者了解椰子水、爱上椰子水的方向，持续品牌形象与产品力的升级打造，成为更具生命力、竞争力的新饮品品牌。

除特别标注外，本文图源合众合