设计感爆棚！超级IP战略帮助猫头星椰子咖啡俘获年轻人

美食其他 2023-05-10 21:30 江苏

据咖门《2023中国饮品行业产品报告》最新数据统计，去年全年中，各大茶饮品牌在产品上新中共使用椰子216次，其使用频率之高仅次于百搭王的柠檬位居第二，且在一年四个季节中无论是研发还是售卖，均有较高数据呈现。椰子经过持续几年的市场培育和大单品的火爆出圈，已成为大众接受的味型，同时在B端看来也是全年上新框架的重要组成部分、系列上新的重要思路。

上篇，我们综合分析了椰子水这一新兴单品的出圈思路，而对椰子食材来说，更为常见的使用手法毫无疑问依然是与咖啡、茶饮等成熟品类复配混搭。特别是随着茶饮与咖啡产品边界进一步消融，果咖茶咖成为新品牌立身市场的又一共同定位选择。

在这样的市场与环境基础上，本年度合众合为初创品牌猫头星提出认知创新计划，从生椰拿铁的爆火明确创新品类细分定位——椰子咖啡，把握椰子大单品发展风口期，边际生椰+水果最大流量，顺应自然清爽的饮品化趋势创新传统咖啡，最终推动品类与品牌的共同发展。

选择定位椰子咖啡，首先当然是基于近年水果在咖啡、茶饮中的稳定高热度。伴随着茶饮、咖啡以“一杯饮品”的日常姿态成为年轻人休闲消费的“不可或缺”，这两个本互为竞品的品类边界其实在不断消融，产品研发多样混搭、系列扩充，这也造就了中国咖啡市场不同于国外的花样繁多，饮品化质感十足的水果咖啡应运而生。毕竟，多数国人喝咖啡的习惯出现还不算长久，对苦涩咖啡的接受度也相对不高，椰子自带甜感、风味明确，同时兼顾健康属性，符合主流市场需求。

另一方面，在品牌起步阶段，我们的核心市场位于气候炎热、爱好茶饮的广东地区，在这里，食椰向来不是新鲜事，椰子冻、清补凉等甜品在咖啡还未风靡国内的多年前便已是都市丽人的下午茶保留项目。这样的区位环境里，一杯聚焦鲜甜椰味的椰子咖啡天然便具备足够的消费基础，也给了新兴的猫头星品牌更多优势来完善品牌模型通路，建立品牌影响力，稳步积蓄区域市场品牌势能。

因此对于猫头星，我们从细分品类椰子咖啡定位出发，用椰子打造记忆点，抢占品类蓝海，打造新式咖啡连锁品牌。首先在产品主线上，围绕关键食材，设置“椰子饮品+椰子咖啡”双主线，创新打造爆品超级鲜椰乳、超级鲜椰拿铁并通过品牌传播端的爆品打造策略形成产品心智，以明星产品带动整个品牌破圈传播。

核心产品之外基于椰子原料深入拆解与组合做“椰子+”关联延展，平移茶饮品类相对成熟的椰子运用逻辑并叠加咖啡品类延展逻辑，进行产品矩阵构建。

咖啡系列汇拢美式、冷萃、气泡咖啡流量打造品牌产品护航，通过叠加风味/水果/食材等方式创意延展“椰香拿铁”系列，一定程度地降低经典咖啡的苦，更符合新茶饮消费者的口味需求，增加咖啡受众面；椰子系列则以现萃椰水、椰乳等多形态叠加应季水果元素，构建“风味咖啡+传统咖啡+无咖啡饮品”的标配组合，满足多元需求。

对关键产品的爆品打造是本次猫头星竞争力策略方案的重中之重。分析我们的产品优势，相比常规拿铁微苦特性，从东方消费者体验迭代层面提炼出“椰水自然新鲜，好奶轻甜不腻”的价值落点，为爆品超级鲜椰拿铁基于“生椰拿铁”做经典再造，在命名中加入【地位——超级】与【特性——鲜】的关键词塑造产品价值，最大化特性感知，同时对标常规甜腻糖水味痛点，提出“真椰水·真鲜甜”的产品传播口号，准确区隔竞争。

同时，我们还为这一杯更值得期待的超级鲜椰拿铁独创了产品故事，柔性传达初心与研发理念，构建与消费者的情感链接。

为什么我们要做一杯超级鲜椰拿铁？

生椰拿铁我们喝过那么多，

香醇、奶浓、甜腻是绕不开的标签。

我们有野心，想做点不一样的咖啡。

超级鲜椰拿铁——

新鲜食材×自由喝法×轻盈体验！

现敲椰子，得来口口鲜甜的新鲜椰水，

根据口味自由倒入咖啡浓缩，调和口感层次，

再覆盖细腻的椰云奶盖，奶感轻甜友好。

真正新鲜，真正鲜甜！

一杯超级鲜椰拿铁由此诞生！

品牌与其他产品认知同样围绕“新鲜”核心主张构建，广告语“杯杯现萃自然甜”承接椰子咖啡品类，强调现萃与自然轻甜，结合背书语“一杯咖啡的新鲜自由”系统化创造品牌性格，更鲜明呈现差异点从而联接年轻人更关注自我表达的购买理由。

咖啡、植物基在味觉之外，被消费者选择的重要理由，即是健康属性，因此在整个品牌文案塑造中我们格外关注不同形态的“新鲜健康”观念联系，如提取现磨豆与现萃椰水这两大门店关键动作，通过现萃咖啡工艺动作与精准时间把控，建立专业咖啡感知，从选材、保鲜、不添加三大维度塑造我们对椰子食材的专业运用，讲好原料故事，突出产品价值，展示品牌差异化优势。同时以“咖啡DIY”、“12小时生椰水”、“吨吨一大桶”等特色产品特性匹配不同引用场景，形成售卖引导。