策略先行助力双汇熟食2.0全案升级，全新定义佐餐卤味！

美食其他 2023-02-08 21:53 江苏

据统计，2021年中国卤制品市场规模约3296亿元，而在两年后的今天预计将达4051亿元，其中佐餐卤味市场规模略大（1792亿元）而休闲卤味具备更强发展力（复合增长率18.8%），长期来看二者都有无限可能。

大市场与大增长催生出更多升级发展需求，夫妻老婆店正在被更具竞争力的规模品牌逐步取代，如佐餐卤味连锁化、去地域化及对新式热卤、休闲卤味的边界等等。

肉制品行业龙头企业双汇集团于2018年进军传统酱卤熟食赛道，打造“双汇熟食”品牌。经过四年的摸索布局，去年全面合作合众合战略升级，共同完成“双汇熟食”2.0新版本，全新定义佐餐卤味。

基于双汇集团的市场规模与悠久历史，并初步调研了“双汇熟食”1.0门店的发展情况，我们首先花费大量时间挖掘品牌内在优势，希望能够从自身基因出发量身定制升级方案。

最终，双方明确共同的升级发展目标，接下来再进行全案升级策略定制，决定围绕核心市场竞争环境，从以下几大方向入手，多线并行进行系统化升级，补齐短板，发挥优势，实现流量与口碑双提升，最终确立并持续巩固中国熟食卤菜品牌领导者地位。

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在1.0时代，双汇热卤从自身成熟产品体系出发，以“佐餐卤味” 切入大赛道，聚焦售卖猪肉类冷卤制品，充分保障了生产工艺与产品口味，立足市场。但随着行业进一步火爆，产品创新、品类创新不断出现，卤味热食进入发展期，休闲卤味需求也在年轻人中进一步扩大，此时便面临产品结构单一固话，门店流量不足问题。

因此在此次针对产品结构的升级中，我们首先观察目前市场成熟的卤味品牌商业模式可借鉴的优势点，如绝味、久久丫等对休闲市场大空间的验证、紫燕显示出的拌菜超级流量、留夫鸭证明佐餐与休闲双赛道兼容的可能性等等。

因此，基于对品质配餐、代餐熟食需求的升级并整合企业已有资源优势，我们最终选择打造猪蹄·烧鸡·拌菜“三大招牌”系列，涵盖企业优势猪产品、河南地域特色道口烧鸡及市场大流量拌菜三重利好，扩充门店流量。

而爆品之外，针对系列矩阵产品，更采用“热卤+冷熟食+油炸+凉拌菜+预制菜”多菜品模式同步补充共性流量产品，在突出猪肉优势品类的同时，扩展鸡、牛、鸭、凉拌菜等品类，形成了热凉搭配、荤素搭配的产品结构，在销产品达100余种，以满足多元消费需求。真正实现佐餐为主休闲为辅，丰富选择自主搭配，从而全新定义佐餐卤味。

图源小红书@阿金金金

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门店人流量小的另一可能是产品与消费者关联度不足，让消费者感觉不到充分的进店理由。

此次升级，我们从“佐餐”定位出发，聚焦“餐桌”大场景，从细分人群选择与功能卖点选择两个大方向入手延伸更进一步的消费场景，通过好卤链接以家庭消费、年轻群体为主的本地优质客群，满足丰富性需求，形成竞争防御。

具体分别建立家宴/佐餐/配酒三大场景引导，并关联核心主推产品热卤系列、拌菜系列与猪肉卤品，引导购买：

家宴菜肴

长辈更爱的香浓热卤

下饭必买

一次买齐一家人晚饭

配酒佳品

好友聚会必点猪肉肠

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在1.0的传播体系中，我们可以看到品牌方对卤制工艺的强调，但对品牌最大资产——集团势能&食材优势却未能充分呈现，这是非常可惜的。

此次升级，我们聚焦佐餐卤味建立品牌心智，通过更具品牌力与购买力的传播体系，从核心传播组合到配称文案对大牌工艺、产品品质、集团背书充分呈现。

“双汇熟食猪蹄·烧鸡·拌菜”的门头组合联系品类，提升购买能见度；广告语“好肉自然香，好卤全家爱”从食材优势入手体现出色品质并链接家庭购买需求；背书语“国民大品牌双汇放心出品”则借势母品牌【双汇】国民认知度，打出品牌势能，建立信任感。

围绕上述核心再次从食材、工艺、品牌等角度进一步拓宽对外传播元素，让品牌后期能够在销售过程中持续输出内容。

如针对最重要的优势双汇猪肉，通过进行原材料价值塑造，突出产品品质感，并提炼三款猪系列产品打造爆品引导；针对独创“三重卤”工艺，分步提炼认知，更加突出产品卖点“三重卤、更入味”；以及围绕双汇集团品牌信誉打造品牌承诺，通过安心、好吃、新鲜、品质四个维度价值构建双汇熟食信任体系。

品牌设计全面优化帮助策略内容落地传播。Logo标准由原先不具品牌辨识度的卡通小猪变为以“卤”为核心，结合猪鼻造型的创意设计，整体设计紧密围绕“卤味”、“猪肉”两大重点，画面呈现极尽简单但传达信息量远大于之前，趣味性的整体造型也为消费者带来独特记忆度。

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对于之前提到的门店销售氛围不足问题，我们此次升级从策略与空间双管齐下，以更优质的空间体验配合更具销售力的售点管理综合提升，进一步打造更新鲜、更干净、更值得买的连锁门店，让消费者能看见，能购买，能记住，能复购。

升级过后的门店形象以中国红为主色调，在外实现中远距离快速识别，在内充分提振食欲感，潜在刺激消费力，同时考虑到品牌设计采用的黄色主色调，在红色背景上同样能够实现最佳辨识度。展示柜台放大招牌产品、制作工艺，增加产品销量TOP指示贴加强引导，也是为提升门店销售氛围服务。

新鲜食材展示明档化并保持货卖堆山的陈列方式，展示直观，让优质食物成为最好的展示面，在消费动线上也更便于选购，提升高峰期服务效率。

细节之处则从器皿材质、餐垫用纸等方面统一把控，区别于多数卤味店的铝合金方盘，以品质感、连锁感彰显大牌价值，满足消费升级下的更高消费体验要求。

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经过本轮全案升级，崭新的双汇熟食2.0门店，在经营模式、品牌形象、消费空间等方面均为消费者带来了大幅提升，在目标市场进一步强化佐餐熟食占位，凸显双汇品牌潜力，朝向全国性头部熟食品牌发力前进。接下来合众合也将持续与双汇集团进行更紧密的合作，在后续的门店拓展中持续给予强力支持。