年会速递｜赵践：直播营销与广告合规

直播营销与广告合规

感谢北京大学电子商务法中心的邀请，中国广告协会是唯一一个受邀与会的行业组织，说明我们在网络直播营销领域有一定的影响。

《电商法》颁布实施五年了，这五年电子商务活动非常活跃，出现了一些新的业态，相应有很多不同的表述，如电商直播、直播电商、网络直播、直播带货等，从不同的角度来进行描述一种新兴业态。不论是从事物本质的认知，还是从法律规范角度来讲，“网络直播营销”更加准确，更合适，清晰地表明了一种活动、一种业态的基本构成要素，即网络、直播、营销。网络是业态的技术支撑条件，这样一种活动和业态是建立在互联网基础上或者直接紧密依托互联网。直播是一种社会化交流方式，这样一种活动和业态，是建立在社会化交往方式基础之上的，特征表现为即时的信息传播、沟通与互动。营销是这种行为的本质。所以，网络直播营销就是依托互联网技术，用社会化营销、社会化交往的方式来开展营销活动。中广协密切关注网络直播营销业态发展，2020年6月份，中广协出台了国内第一个关于网络直播活动营销的自律性的文件，虽然不属于立法层面文件，但是很欣慰得到了有关机关的重视，一些内容在后续的立法、执法和行政管理的工作中被吸收。这个文件的出台在也是集合了行业的力量，反映了网络直播业态与广告的强关联性。

今天的主题是网络直播营销和广告的合规，我从行业发展与服务的角度从三个方面做个交流。

一、传统广告与相关产业融合日益紧密

随着技术的发展和社会的进步，传统意义上的广告在概念的内涵和外延都在发生变化，表达和传播方式也在变化，与相关产业、业态的融合越来越密切。2018年国家统计局发布关于新产业、新业态、新商业模式统计分类，2021年国家统计局发布数字经济及其核心产业统计分类，其中都包括互联网广告，新产业、新业态、新商业模式给传统广告带来的变化和冲击，是现实的。理论严重滞后于实践，也是由于社会生活以及由此产生的生产方式、营销活动变化太快，在三年半之前，我们在制定这个自律文件时，还有电商平台、内容平台、社交平台等的区分，而今天，除了电商平台之外，内容平台、社交平台也纷纷开展网络直播营销活动。中国广告协会和大家一样，正在努力适应这样一种变化，在服务对象上，不仅仅服务传统的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人这四大类《广告法》规定的广告活动主体，也服务新型业态市场主体。不仅服务传统广告活动形式，也服务新产业、新业态、新商业模式下的新的广告活动形式，网络直播营销活动就是如此，比如宝洁，它是传统的广告主，但是它也重视投入用网络直播营销的形式来打广告，来直接卖货，广告主在变化。广告公司也在变化，中广协的副会长单位广东省广（公司全称：广东省广告集团股份有限公司），是典型的广告公司，现在大量投入做MCN的工作。广告发布者，电视台、报纸的网络平台纷纷开展网络直播营销活动，比如人民网的人民优选。广告代言人领域就更活跃了，知名人物开始当网红带货。面对变化，中广协积极引导和做好相关服务，我们永远是在发展、在进步、在路上，与时俱进，根据业态发展的变化，不拘泥于传统的广告。

二、网络直播营销行为规范是国内第一个网络直播营销活动自律性文件

关于中广协的网络直播营销行为规范，刚才我介绍是国内第一个关于网络直播营销活动的自律性文件，于2020年的6月24日发布。由于网络直播营销活动具有复合性的特点，当时有关的法律，包括《广告法》、《电商法》等法律，对这样一种新的业态都很难单独实施有效全面调整。我们觉得行业协会先做起来，对业态发展进行引导，是行业组织服务发展的社会责任。在当时的情况下，方方面面认为所谓的直播带货，就是广告在网上的翻版，形成了比较强的舆论范围，也影响到实际工作。大家知道，中国的广告法律体系完善，广告监管尺度严格力度大，如果把网络直播营销新业态归类为广告活动，完全按照广告活动来进行规制的话，则市场主体的义务难以履行或者完全履行，基本呈现违法状态，这个业态就没法存在了。我们希望能实事求是认识它，在某些要素、某种程度、某些环节上，具有一定的广告属性或特点、功能作用，但是它并非必然构成广告活动，这是当时特别需要解决的问题。后来政府部门出台的规范性文件，包括《互联网广告管理办法》的修订，充分听取了多方面的意见，做出了实事求是的判定和决策，为这个业态健康发展提供了法治保障。我认为这是中广协关于网络直播营销活动行为规范这个自律文件的重要意义之一。

另一个意义和价值，尽管我们从属性上没有认定完全属于广告，但是的确带有一定的广告的属性，在网络直播营销活动中确实存在一些违反社会主义核心价值观的内容，实践当中这样的问题不断产生，社会反响也非常强烈，需要引起重视和解决。而这个方面在电商法里是没有规范的。由于广告活动既具有经济属性又有社会属性，广告法律对此有规制要求，可以有效地补充电商法规范的不足，自律文件中用了很大的篇幅，重点规范网络直播营销活动的社会性。所以，评价这个自律规范文件，一是创新性，这是第一个；二是全面性，对网络直播活动整个环节、各个主体都涉及到了，比如说主播、直播间，当时电商法就没有涉及到。三是针对性，以问题为导向提出解决方案。四是社会性，就是涉及到了这些意识形态和导向问题。总之，是为了业态的健康发展，促进行稳致远。

三、认识和建议

一是要肯定电子商务法对于完善广告立法起到了支持作用，特别是《互联网广告管理办法》的修订，如果没有电子商务法的支持，平台的责任不好写，当然还需要不断地完善，网络直播营销活动在电商法修订时怎么样考虑进去？如果能对相关活动主体有所涉及，包括它们的权利、义务、责任，会更有力度。另外，近年来市场监管总局以及北京、上海等地市场监管部门，出台了诸多活动指引，对行业非常有意义、有效果，希望能够把这个做法引入到网络直播营销规范领域，比如网络直播营销活动构成广告的按照《广告法》处理，怎样属于构成的情形？需要具体问题具体分析，希望能够总结监管实践经验，把明确构成广告和明确不构成广告的情形，用指引给予提示。当然这是一个不断完善的过程，但是对从业者守法经营、加强自律非常必要。

二是网络直播营销活动的规范和业态健康发展，还是坚持强调社会共治，特别是行业组织要发挥行业自律的作用，这点在电商法、广告法以及有关法律文件中都有明确规定。行业也自律需要深化和创新，比如对主播的违法和不良行为，进行行业抵制或者联合抵制。再如，行业组织建立诉前调解制度，高效、低成本解决消费者与商家、平台在网络直播营销活动中的纠纷，等等。

三是有必要宣传网络直播营销活动对经济社会文化发展的贡献，对此要有更多更广泛的研究。最近业内和社会有疑问和困惑，网络直播营销业态是否有必要存在？探讨法律问题，重要的是服务实践、服务社会，如果说传递的声音让社会觉得要打压了，那不是我们希望的。信心很重要，而信息决定了行业信心。希望我们今天的研讨会能够给行业带来坚定的信心，能够有温暖的感觉。

四是重视扩大消费信息。网络直播营销活动不仅是卖东西，更是传达信息，强调扩大消费，一定要扩大消费信息。制约消费的痛点、难点、堵点问题不少，其中一个就是怎么让消费的信息更加畅通、便捷、快速、准确。希望能够打破一些制度性的障碍，比如老百姓非常需要的更多医疗、健康等信息，而现行的诸多规定都是严格管制为主，比如《医疗广告管理办法》，就与实际需要严重不适应，限制了医疗信息的有序流动。所以，需要消除制约信息流通和信息扩大的制度性障碍。再如医美机构一律按照医疗机构来管理，实际上以提升生活品质为目的的医美，显然是与疾病的预防、诊断、治疗是不同的，希望能够分类细化管理，在管理制度上有所突破。

敬请持续关注

为活跃电子商务法领域的讨论，使更多业界同仁享受到本次会议的讨论成果，“电子商务法研究”微信公众号将在未来几天持续发布本次会议的嘉宾发言内容，敬请关注。

图片：年会会务组

审核：瞿倩妤