王鹏发言实录 | “防范内卷式恶性竞争，共建电商行业良性生态”学术交流研讨活动

今天会议的主题是探讨行业内卷的问题。据我理解，首先需要明确“竞争”与“内卷”的定义。不能双标，把自己的行为界定为竞争，涉及别人就构成内卷。我尝试进行不成熟的定义，即“竞争”是优化资源配置以提升经营效率；而“内卷”则是资源配置扭曲，导致经营效率下降。

关于会议讨论到平台反馈效果相关问题，我认为这是一个简单而重要的议题。平台在座的各位应该都有相应体会，即平台对商家的态度冷漠。实际上，平台核心关注点在于整体的交易量，而非个别商家或类目的存亡。相对于单个商家的经营状况，平台更在乎的是整体的成交数据，因为涉及每个季度在财报上的体现。这就是血淋淋竞争的结果，因为对于平台而言，最大的产品就是流量。而对于商家而言，哪里有流量就意味着在哪能够挣钱，因此流量分配机制成为平台对每个商家的夺命之锁。

概括而言，流量分配机制包括2种：第一种是收费原则，平台通过售卖流量来获利，商家愿意支付越多，获得的流量和排名就越靠前；第二种是好产品原则，平台通过评价机制来评估产品质量。不同平台的评判标准存在显著差异。例如，淘宝由于起步早，其机制较为复杂，会控制新店可获得的单量，以多元指标评估商家的组织能力、销售能力和发货能力，强调商家的综合表现，而非单纯的订单数量。而对于淘宝直营店铺，在搜索的流量分配上并无照顾情况；京东则有明确的流量分配政策，直营商品享有优先权；如果商家入驻京东或者入驻京东物流，则也在流量分配上存在倾斜，对此有明确政策；此外，美团偏纪实性流量反馈，即短距离配送，搜索逻辑上和淘宝差不多。抖音可能更看重用户粘性和反馈。

其中特别不一样的就是拼多多，其比较在乎的就是价格，且价格因素在整个流量体系占据绝对高的地位。这与拼多多的快速崛起相关，因为农产品具有边际成本低的典型特征，因此能将产品以极低的价格出售。而对于消费者而言，如果1块钱能买到1斤苹果，即便其中存在坏果，容忍度也会提升，同时对拼多多平台留下好印象。这往下延伸出的问题是，商家在拼多多平台上难以积累自身商誉和品牌，而逐渐变成拼多多的供货商。同时拼多多在流量分配上，对商家还有粘性政策，如果商家表现出退出的倾向，则店铺流量很可能突然短暂“回光返照”。

似乎在市场经济下，所有选择都是理性的，但平台内商家其实根本没有选择的空间。中国电商的发展经历了几个阶段。早期的电商是受到外部经济压力的推动，出口转内销造成了国内电商行业爆发的后置效应，而近年的发展则更多依赖于内需的增长。在这个过程中，商家的产能、库存和人力资源的压力让他们不得不选择在电商平台上拼搏，尽管面临着利润微薄的困境。商家的生意并不好做，他们往往在资源紧张的情况下选择继续经营，在选择上并没有太多余地，尽管前景并不明朗。对于很多企业而言，产能在那，产品在那，人在那，厂房在那，今天不卖就意味着明天的倒闭。因此，商家在这种环境中尽量拼搏，希望能翻盘。但是在此环境下，低端的挣不到钱、高端的卖不出去，无法完成转型升级。

第二个需讨论的问题，即舆论场上出现了很强的民粹主义。作为消费者而言，“低价”本身不是问题，但只看重“低价”可能就出现饮鸠止渴的现象。人生病需要吃药，但并不是只吃药身体就能变好成为健康的人。在生产低质低价产品这一驱使下，我国从制造业大国向制造业强国的道路仍任重道远。

第三个问题，会议提及如果平台内商家发现不赚钱能否主动退出，但实际上，大多数企业其实并不知道自己是否盈利。因为难以确认数据的真实性。展开来说，电商的回款周期很快，基本上在10到15天内就能将货款到账。但与供应商的结算周期却可能长达一个月、两个月甚至半年，这就造成了巨大的时间差。在短期内，企业可能看似收入颇丰，但这些钱并不是真正属于自己的，而是供应商的资金。所以由于资金流转存在时间差，电商企业倒闭的原因主要有两种：第一，进了一堆货却卖不掉，钱已经花出去了，货物仍在仓库中，只能等着破产；第二，虽然卖出了货，但在卖货时并没有盈利，尽管款项到账，但这些款项需要支付给供应商和其他费用，最终导致资金链断裂。表面上看似风光，实际上却可能瞬间崩溃。

这就引发一个悖论：商家养活了平台，为其支付广告费和租金，但平台却对商家施加各种压力。淘宝、京东等平台不断出现的造富神话，其基本模式往往是某个年轻人成功售出某些产品后，周围的人纷纷跟随，从而形成一个产业链。但自从拼多多的崛起，这一模式又发生了变化，可能产品在平台上销量极高，但真正的销售者则不明确。就像刚才龚总提到的那款包，虽然设计出色，但作为原创者，可能只卖出几万件，剩下的销量却是由数千个商家共同完成，最终这些商家都没挣钱，只是造就一个神话。

最后关于“仅退款”问题，我认为如果价格优势不是通过金融效率的提升而带来的成本降低，而是通过压榨和破坏劳动生态来获取财富，那么这种财富便毫无意义。如果大家有兴趣，可以搜一下关于电商公司厕所控制的新闻，这表明员工连上厕所都要摇号的情况，大家都非常辛苦。

当前的商业模式可以分为两种：一种是多赢模式，平台经营者应该善待顾客，保持良好的口碑，保证产品质量，期望消费者能长期在平台上购买产品，从而形成共赢的局面；而另一种则是极端低价模式，以低价换取消费者的忠诚，但这种情况下，消费者“小赢”，平台“大赢”，商家的处境往往会非常艰难。

当消费者对产品不满意时，便出现了仅退款这一现象。据我理解，如果再过100年，“仅退款”这项政策一定会被视为中国商业史上的污点，其本质上等同彻头彻尾的“零元购”，同时无法律上限。例如，在海尔购买了一台4800多元的空调，安装后表示不喜欢，便申请了退款，退回了4000多元。这样的情况对于即便是号称世界500强的海尔来说，也无能为力。

更令人惊讶的是，有商家截取了一个图片，有顾客在骑电动车时丢了钱包，他向卖家反映后，系统便监测到他对该产品不满意，建议进行退款。大家可以想象，如果你在网上购物，随便提一个小问题，马上就会引发直接的反应，人性能否经得住这种考验？

事实上，北京某些大学区域，山东、河南、河北的很多高校都已经被拉入黑名单，因为已经系统性地形成了有组织的“仅退款”行为，向他们出售的商品，几乎不可能收回款项。其他地区，诸如河北、河南和山东，被认为是电商数据反映出来的“灾区”。这些高校的学生通过努力考入大学的。然而，从一开始接收的商业价值观却是通过钻政策漏洞获取收益，未来他们可能走上管理岗位，其所形成的商业观念就是“见缝就钻”。

淘宝前段时间也曾推出“仅退款”政策，遭到商家的广泛批评，之后进行调整。平台内部对不正常的“仅退款”请求进行拦截，平均每天拦截四五十万笔交易。可想而知，还有多少没有被拦截。

接下来谈到罚款问题。对于定制类和生鲜类产品，根据《消费者权益保护法》规定，这类产品不在7天无理由退货的范围内。然而，平台要求商家在48小时内发货，否则将面临罚款。这种情况下，商家可能会通过做虚假单号来应对，而消费者并未因此受益。在这种情况下，平台是否能获利？答案是肯定的，因为未按指定时间发货，平台则可以进行罚款。而罚款便是平台的利润来源。其实，从技术和流量分配的角度来看，这个问题是可以解决的，但如果平台本身不想解决，那就无计可施。

关于假货问题，相关法律规定了假一赔三和假一赔十的制度。然而，许多平台通过仅退款的方式来关闭交易，消费者可能并没有意识到自己的损失，反而认为自己没有亏损。但平台却可以利用这一点，对商家进行罚款，使得商家的利益受到严重侵害。

最终，平台将这些罚款收入财务合并报表，向美国股民展示良好业绩，这实际上是在牺牲中国自己商家的利益。可以看到，强制退货、仅退款与职业索赔的叠加，严重破坏了商业环境，导致了不良现象的增多。例如，有人故意在电器销售区域放置食品，待过期后再提出索赔，这种现象在市场中甚至越来越普遍。

综上所述，当前的电商环境亟需改善，希望大家共同努力，推动行业向更健康的方向发展。