吕来明发言实录 | “防范内卷式恶性竞争，共建电商行业良性生态”学术交流研讨活动

文摘 2024-11-11 21:08 北京

吕来明，北京工商大学法学院教授

*本文根据嘉宾于“防范内卷式恶性竞争，共建电商行业良性生态”学术交流研讨活动的演讲整理而成，本文较演讲内容略有增删。文章仅代表作者个人观点，不代表本公众号及本机构立场。

感谢薛老师的邀请，非常高兴今天有机会向大家学习。刚才听各位的发言深受启发，我就几个方面简单谈谈自己的一些不成熟的看法。

听取几位商家代表的发言后，可以发现当前内卷恶性竞争的问题主要集中在以下几个方面：首先是低价竞争；其次是通过协议规则或其他手段增加了平台内经营者的负担，增加成本，例如仅退款、强制运费险等情况；最后是平台收取的各种费用，包括佣金和推广费用等。

针对这三个问题，我分别谈一下自己的看法。

第一点是关于低价竞争的问题。低价竞争“内卷”根本原因是经济增速放缓、消费信心和需求不足，其解决并非通过法律手段能够完全实现。我们可以从低价内卷及产生问题链条的视角观察。

第一，用户追求低价商品。消费者在无法辨别商品质量时倾向于选择价格更低的商品，或者在收入转低或预期不稳定时选择一些品质一般但价格低的商品，这是一种普遍的消费需求或心理。第二，经营者在销售端竞相降价或卖低价商品。消费者的低价偏好成为商家之间低价竞争的起点，商家之间的低价竞争往往源于市场供需失衡，市场上存在大量的生产者和经营者，在消费不足的背景下，部分商家为了维持竞争力，不得不降低价格。第三，在生产端经营者降低成本，降低商品品质。当价格降低到一定程度以致难以承受时，为了维持经营，经营者就不得不降低品质，减少成本。例如刚才那位经营者提到的原来生产重约200克的箱包，现在只能做得薄一点，150克甚至120克。第四，平台同步采取低价竞争策略。平台是双边市场，近几年用户流量总体见顶的大背景下，流量竞争加剧，有的平台为了留住用户吸引流量，往往会迎合这种低价需求，通过一些平台规则和措施，对平台内经营者的定价也进行一定的引导、限制或干预，对定价低的商品经营者提供一定的流量支持。第五，上架的商品涉及虚假、误导宣传。经营者因低价内卷不得不采取降低品质的方法降低成本。在商品上架宣传时不可能披露这一状况，往往还是宣传物美价廉品质优良。第六，消费者选择低价产品。因为消费者难以辨别高价的好产品和低价的差产品，加剧低价内卷，形成了一个循环链条。同时，“货不对板”损害消费者权益，往往产生消费投诉。

要打破这一循环，有两个方面，从根本上说需从源头着手，即促进经济发展，提振消费信心。在平台治理和政府监管中，不能简单地通过限制价格来解决问题。简单限制低价可能会导致商家销售困难，甚至面临倒闭的风险，在法律上缺乏依据。根据《价格法》，只有在特定条件下，如为了排挤竞争对手或独占市场，才会对价格进行限制。大多数商家低价销售是为了生存，而非排挤竞争对手。此外，低价竞争的行为并不总是构成虚假宣传，只要信息公开透明，低价竞争本身并不构成违法。另一方面，法律的手段在一些具体环节和场景可发挥一定的作用。在上述低价内卷的链条中，法律的规制主要是从信息的公开透明，治理虚假误导宣传这一环节切入。如果商家因为节省成本而降低了商品的品质或档次，应该明确予以披露。目前的问题在于信息披露和宣传环节，消费者往往难以获取这些信息。因此，当消费者看到外观相同的商品时，对于粗制滥造和偷工减料的现象难以辨别，而会选择价格更低的商品，这样就产生逆向淘汰的问题。从平台规则的角度，对同品类不同品质的商品区分展示，政府监管中对虚假误导宣传进行重点治理或监管，可能可以解决部分问题。

第二点是关于平台内经营者的负担问题。诸如仅退款和强制运费险等负担，常以平台协议形式呈现，且经营者在入驻平台时通常需签署“同意”。政府在介入治理这些问题时面临一定难度。主要在于如何把握规制的尺度。现有法律工具对这些问题也有覆盖，比如《民法典》《电子商务法》等法律制度对格式条款的规制、平台对平台内经营者设定不合理条件的规制等。但是，宏观政策的变化也要求平台规则与之相适应，即便法律条文本身未变，其适用也可能因时而异。平台与平台内经营者之间利益分配及政府介入规制，与经营者与消费者权益保护之间的法律干预存在显著差异。保护消费者权益在法律和道德上具有正当性，法律规定比较明确和刚性。而对经营者之间的规则协议，政府干预则更为谨慎，理论上认为这属于经营者自治范畴，不宜轻易介入。但是，当前中小经营者面临困境需要保护的问题客观存在，优化营商环境条例中的内容迫切需要实际落地。在目前特定场景下，对于增强平台经营者负担的问题，如仅退款等，已经到了需认真考虑如何平衡经营者之间的区别以及如何对平台协议规则中对经营者不公平的条款进行审视和监督的时候。当前，仅退款收费等对经营者不公平的条款，其负面影响可能超出预期，需从平台规则治理的角度予以解决。但如何运用法律工具，我依然认为，不宜“一刀切”地予以规制，而应出台制度对平台规则进行更细致的监管。可通过典型案例的方式，对平台强制经营者接受仅退款、实际操作中任意扩大仅退款适用范围的情形予以治理，也会产生示范效应。另外，平台治理的层面，应对利用仅退款牟取不当利益“薅羊毛”的现象加强监督和治理。

第三点是关于平台收费的问题。这本质上是一个市场定价问题，平台收费问题不仅限于电商平台，其他领域的平台也面临同样问题。如何确定平台对经营者收费的合理性，包括佣金、推广费用等，可能需要回到具体场景中，无法一概而论。对于明示收费和公开竞争是不能进行干预的。但是，对于不合理收费，也有法律规制工具，例如《电子商务法》第三十五条规定平台不得对平台内经营者进行不合理收费。在实践中，有的部门对电商平台收费问题的也有一定的关注，例如对网约车平台、外卖平台的佣金，倡议收取合理的佣金。但对平台收费的监管，尚未进入执法层面。此外，类平台收取高额佣金在监管部门也未得到关注和监管，如苹果应用商店收取30%的佣金和微信之间产生分歧，媒体报道我国使用苹果手机的消费者可能不得不面临微信和苹果手机“二选一”的问题，监管部门对此尚未介入。因此，对于网络平台不合理收费问题，除了对具有市场支配地位的实行反垄断调查外，一般情况下，可在现有法律基础上，通过行政指导、典型案例、行业标准、社会监督等多种方式予以治理。

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