年会速递｜陈音江：农产品直播电商消费舆情分析报告

文摘 2023-12-26 19:53 北京

2023年12月16日，北京大学电子商务法研究中心“《电子商务法》实施五周年：回顾与展望”年会在北京召开，消费者权益保护法研究会副秘书长，北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江应邀参会，以“农产品直播电商消费舆情分析报告”为题进行发言，分别介绍了农产品直播电商消费舆情总体情况，不同平台的农产品直播电商消费舆情特点，并对不同地区农产品直播电商消费舆情、农产品直播电商负面舆情问题展开分析。

（以下内容根据会议现场速记整理，并经演讲者审核无误后发出。文章内容仅代表嘉宾个人观点，不代表本机构意见。感谢陈音江院长对本次研讨会的大力支持。）

农产品直播电商消费舆情分析报告

谢谢主持人，谢谢各位专家，各位学者，包括企业界的朋友和媒体的朋友。

近年来，随着数字经济的繁荣发展，我国催生了众多新业态，由传统电商平台购物转向直播间购物已经成为网络消费新趋势。在国家政策的倾斜和“乡村振兴”战略背景下，部分农村地区积极尝试并全面采用以电商直播带货为代表的新业态销售方式。这些创新的销售方式已成为拓宽农产品销售渠道、实现农民创收增收、激发农村消费新动能的重要途径。

然而，由于直播电商具有远程、虚拟、不见面交易等特点，再加上农产品大多数属于新鲜易腐的生鲜食品，农村直播电商在快速发展的同时，也出现了一些制约发展的问题，如主播虚假夸大宣传、销售质量不合格产品、售后服务跟不上等行业乱象逐步显现，这在一定程度上侵害了消费者的合法权益，挫伤了农户的积极性，也影响了农产品直播电商行业的健康发展。

为全面了解农产品直播电商行业的发展现状，维护消费者合法权益，北京阳光消费大数据研究院联合消费者网（www.bjxf315.com）对2023年1-11月资讯媒体有关农产品直播电商消费舆情进行采集，并对采集到的数据从农产品品类、地区、平台、问题类型四个方面进行指标构建，从而得到农产品直播电商不同方面的消费舆情关注情况，并在梳理分析问题的基础上提出相关意见建议。

一、农产品直播电商消费舆情总体情况

按照上述指标体系和采集规则，本报告采集了2023年1月至11月的农产品直播电商消费舆情数据48054条。通过对舆情数据进行词云统计，得到词云图。词云图显示，消费舆情内容的关键词主要集中在“农产品”、“农村”、“乡村振兴”、“农业建设”、“直播”等方面。

通过分析农产品直播电商消费舆情数据的月份分布发现，2023年1月至11月行业消费舆情呈现起伏态势。其中2月份相关消费舆情最多，这可能与过年期间，消费者置办相关农产品的年货较多相关。

除去统称的农产品，在可识别出具体品类名称的内容中，果品、粮食及其副食品、蔬菜及其制品的消费舆情占比排在前三名，分别为18.48%、8.54%和6.49%，表明这三个品类是农产品直播电商消费舆情关注热点。

在农产品直播电商消费舆情中，抖音电商平台与农产品直播相关的消费舆情超过了一半，占比51.58%；其次是淘宝，其农产品消费舆情占比为16.24%；此外是快手占15.30%，京东占10.81%，拼多多占5.80%，小红书占比相对最少，仅为0.26%。可以看出，抖音、淘宝、快手的农产品直播电商受到更多网络舆情关注，也是农产品销售的主要直播平台。

二、不同平台的农产品直播电商消费舆情特点

舆情数据显示，抖音、快手、淘宝的农产品直播电商消费舆情量比较大，而且涉及的品类量也更多。在具体品类中，果品是各平台相对最多的品类，尤其是京东、拼多多、抖音，这三个平台的果品消费舆情相对较高，都在20%以上。除了果品、粮食及其副产品、蔬菜及其制品相对集中。

其中，抖音的家畜类、饮料作物产品、观赏植物类比例相对较高；快手的家畜类、食用菌及其制品比例相对较高；淘宝的饮料作物产品、家畜类比例相对较高；与其他平台相比，京东的果品类、家畜类比例相对最高；拼多多的家畜类相对较高；与其他平台相比，小红书的特种经济动物类比例相对最高，其次是饮料作物产品、果品等，可以看出，小红书与其他平台在品类上存在显著差异。

三、不同地区农产品直播电商消费舆情分析

将国内31个省市划分为七大地区，并对其农产品直播电商消费舆情进行分析。

其中消费舆情占比最多的是华东地区，为31.75%，其次是西北地区、西南地区、华中地区、华北地区和华南地区，消费舆情占比分别为16.47%、13.37%、11.16%、10.50%和10.07%。此外，东北地区的农产品直播电商消费舆情占比较少，为6.68%。此外，各地区省市中，其农产品直播舆情特征差异也比较大，这也充分体现了农产品销售具有鲜明的地域特征，在产品销售中需要注意选品策略。

四、农产品直播电商负面舆情问题分析

在农产品直播电商消费舆情中，也暴露出了部分负面舆情问题，主要集中在虚假宣传、质量问题、价格诱导、违反常识、售后问题、主播问题等方面。

在农产品直播电商消费舆情中，负面舆情最多的是虚假宣传，占比高达52.48%，问题主要表现为部分直播间在售卖农产品时故意夸大或捏造产品的特性或功效，通过虚假宣传达到吸引关注的目的；其次是质量问题，占比为22.77%，这类问题主要表现为消费者收到农产品时存在损坏或腐烂等情况；然后是价格诱导和违反常识问题，占比分别为11.88%和10.23%；售后问题和主播问题占比相对较少，但类似问题同样需要引起重视。

五、结论与建议

（一）研究结论

一是农村直播电商快速发展，助力乡村振兴，成为巩固拓展脱贫攻坚成果的重要手段。有关数据显示，从2020年到2022年，我国电商直播用户规模从3.09亿增长至4.69亿，年复合增长率达23.2%；网民使用率从32.9%提升到44.6%，两年增长11.7个百分点。目前主流的农产品电商直播渠道主要包括淘宝、京东、拼多多、快手、抖音、小红书等。线上销售平台、新媒体宣传推广等互联网新模式、新业态让农产品获得更多“出圈”机会，进一步推动优质农产品融入国内国际产业链、供应链。农产品直播电商有效助力乡村振兴，成为巩固拓展脱贫攻坚成果的重要手段。

二是不同平台的农产品直播电商消费舆情特点不一，在直播中需注意平台选品策略。舆情数据显示，抖音、快手、淘宝的农产品直播电商消费舆情占比较大，而且涉及的品类量也更多。在具体农产品品类中，果品是各平台相对最多的品类，其次是粮食及其副产品、蔬菜及其制品。值得注意的是，各平台也有自己的特色。例如，抖音的家畜类、饮料作物产品、观赏植物类占比相对较高；快手的家畜类、食用菌及其制品占比相对较高；淘宝的饮料作物产品、家畜类占比相对较高；京东的果品类、家畜类比例相对最高；拼多多的家畜类相对较高；小红书的特种经济动物类比例相对最高。

三是各地农产品直播电商消费舆情热度不一，华东地区舆情热度相对更高。各地通过本地品类农产品直播销售，已形成原产地特色品牌。在各个地区中，消费舆情占比最多的是华东地区，其次是西北地区、西南地区、华中地区、华北地区和华南地区，东北地区的农产品直播电商消费舆情占比相对较少。此外，每个地区省市也有自己独特品类特点。有关部门可以通过扶持和引导本地电商企业，借助多网络平台、多渠道聚慧聚力，促进本地品类农产品直播销售，形成特色原产地农产品品牌。

四是直播电商平台助推农产品销售过程中还存在部分虚假宣传、产品质量、价格诱导等问题，仍需加大监管力度。舆情数据显示，虚假宣传为农产品直播电商中的最突出、最常见问题，主要表现为部分经营者和主播通过剧本卖惨、虚假助农、夸大宣传等手段欺骗和误导消费者；其次是质量问题，主要表现为部分经营者在面对商品需求量上升时，不能坚守从业底线，不能建立统一产品标准，农产品质量得不到保障，或者没有采取有效措施确保运输中的变质、损坏等问题，损害了消费者的合法权益；此外，价格诱导、违反常识宣传、主播和售后问题也不同程度存在，需要进一步加大监管和规范力度。

（二）相关建议

一是各地政府部门及商家需注意平台差异和自身特色品类，做好“平台-地区-品类”相匹配的选品策略，更好助力农产品销售推广。各地政府及商户应综合考虑平台、地区、品类特色，在选品策略上充分利用数字化工具方法，精准把握消费需求，实现供给侧商品和需求侧消费者的最佳匹配，既帮农户把农产品推销出去，又让消费者选择到自己想要购买的农产品，真正推动农村电商更好更快发展。

二是针对农产品直播电商消费中的问题，有关部门要进一步加强监督管理、协同治理，维护消费者合法权益。首先是加强行业监管。根据农产品直播电商的特点和发展趋势，建立健全农产品直播电商的准入管理、质量管控、售后服务、收益分配等规范制度，既要严厉打击违法违规及损害消费者权益行为，又要帮助农户和相关经营者提升守法意识和责任意识。其次是加强协同治理。农产品电商直播营销监管涉及市场监管、农业农村、商务、网信、公安等多个部门，为了解决职权交叉和监管盲区问题，有关部门应建立协同联动监管机制，通过完善信息共享、会商通报和联合执法等方式，提高监管效能。此外是了解消费者诉求。有关部门要通过消费者投诉、日常监管、媒体舆情等渠道及时发现消费者诉求，把消费者反映强烈、媒体重点关注的问题，确定为重点监管执法区域或重点监管执法对象，回应社会关切。

三是农产品商家和主播应提升守法和责任意识，严把产品质量和售后服务关，规避各种损害消费者权益行为。首先，农产品商家应主动承担经营者的责任，为消费者提供高质量农产品，满足消费者对新鲜、有机和绿色健康等方面的消费需求，通过提供优质的产品，建立起消费者的信任和忠诚度。其次，农产品商家应建立高效可靠的农产品供应链和物流体系，与快递公司建立良好合作关系，确保物流配送服务的高效和安全，确保农产品能够及时送达并保持新鲜品质。此外，农产品主播要深入了解农产品的特点、产地、种植方法等知识，通过提供专业介绍和知识分享等内容，建立自身专业形象和消费信任。在直播过程中，要全面准确地介绍农产品的真实信息，不做虚假夸大宣传，不通过其它让人误解的方式欺骗、误导消费者。

四是在农产品直播电商消费过程中，消费者也要充分了解农产品的特点，提升自我保护意识和能力。消费者也要充分了解农产品的特点，提高基本的识别判断能力，既不盲目相信商家的营销宣传，也不要抱有超出农产品自身特点的过高要求。同时也要提升维权意识，如果遇到权益受损问题，除了通过企业网站、客服电话、社交媒体等途径投诉，与商家协商解决之外，还可以向消费者协会或有关行政主管部门投诉，必要的时候还可以通过申请仲裁或到法院起诉等方式维护自己的合法权益。

六、结语‍‍

总之，农产品直播电商作为一种新型农业推广模式，具有很大的发展潜力。要通过健全法律制度、加强协同治理、保障产品质量、提升商户和主播责任意识、提升消费者自我保护意识等建立多方合作机制，加强对农产品直播电商的协同共治，为消费者提供更加优质的农产品和相关配套服务，实现多方主体的合作共赢，推动农产品直播电商行业健康发展，为乡村振兴做出更多贡献。谢谢大家！

敬请持续关注

会议成果发布

为活跃电子商务法领域的讨论，使更多业界同仁享受到本次会议的讨论成果，“电子商务法研究”微信公众号将在未来几天持续发布本次会议的嘉宾发言内容，敬请关注。

北京大学电子商务法研究中心

图片：年会会务组

审核：瞿倩妤

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